2013年的白酒市場(chǎng)，因?yàn)楸姸嘈缕妨料喽都咏k麗，特別是在年輕化、時(shí)尚化的思想指導(dǎo)下，白酒新品往往因其標(biāo)新立異的包裝造型而引得廣泛關(guān)注，從瀘小二到漂流瓶，無(wú)論傳統(tǒng)名酒還是區(qū)域性品牌，都在積極嘗試以更具現(xiàn)代品位和時(shí)尚元素的外在形象示人。于是，關(guān)于白酒包裝創(chuàng)新的話(huà)題再次被提及，新形象、新元素、新理念，將這些充滿(mǎn)市場(chǎng)“誘惑力”的元素加以排列組合，又能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受？白酒包裝創(chuàng)新應(yīng)如何為酒類(lèi)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和價(jià)值升級(jí)做好服務(wù)？白酒包裝的未來(lái)方向是怎樣的？
在“包裝的力量”中國(guó)酒業(yè)與包裝高峰論壇暨中國(guó)酒業(yè)金牌供應(yīng)商頒獎(jiǎng)盛典上，來(lái)自酒類(lèi)包裝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)企業(yè)以及酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商代表們針對(duì)這一系列問(wèn)題發(fā)表了各自的看法，并一致認(rèn)為，白酒包裝創(chuàng)新的本質(zhì)是為產(chǎn)品價(jià)值“代言”，也只有與產(chǎn)品價(jià)值相吻合的包裝創(chuàng)新，才能具有長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命力。
包裝元素應(yīng)以產(chǎn)品價(jià)值為核心
白酒具有物質(zhì)和精神的雙重屬性，消費(fèi)者飲用白酒的過(guò)程，往往伴隨著精神層面的交流溝通，從中感受品牌文化的內(nèi)涵和價(jià)值主張，而白酒包裝上則是一種“無(wú)聲的語(yǔ)言”，通過(guò)各種創(chuàng)意元素，使消費(fèi)者理解品牌、感受文化。
“再具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，白酒釀造歷史貫穿了幾百年來(lái)的中華文明發(fā)展進(jìn)程，今天，我們的產(chǎn)品已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化與受眾對(duì)話(huà)的媒介，白酒包裝的設(shè)計(jì)，就要緊緊圍繞這個(gè)主題，為白酒產(chǎn)品的核心價(jià)值服務(wù)?！鼻迦A大學(xué)美術(shù)學(xué)院、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)系黨委書(shū)記、副主任陳磊認(rèn)為，優(yōu)秀的酒類(lèi)產(chǎn)品包裝，它絕不僅僅只有保護(hù)商品或者吸引眼球、提升銷(xiāo)量的商業(yè)功能，更應(yīng)該具有承載、傳播文化的積極意義，由此使產(chǎn)品更加生動(dòng)、鮮活。
他以具體的白酒包裝設(shè)計(jì)為例，“潭論天下”是四川仙潭酒業(yè)的一款高端產(chǎn)品，采用5000ml的大容量包裝，而在瓶身造型的具體細(xì)節(jié)上，陳磊廣泛采用了各種中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，使這款包裝具有極強(qiáng)的傳統(tǒng)文化氣息。瓶蓋設(shè)計(jì)采用了東漢時(shí)期的頭冠造型，使消費(fèi)者聯(lián)想到諸葛亮這個(gè)人物，在他的《隆中對(duì)》中便提出“擁巴蜀，論天下”，與“潭論天下”的產(chǎn)品訴求點(diǎn)暗合；瓶肩借鑒了故宮中的吐水龍頭造型，由龍頭口中吐出“潭水”，形成瓶體的浮雕裝飾，象征潭水之鼎；“潭論天下”的瓶身為碧綠釉色，這種色調(diào)在白酒包裝中并不常見(jiàn)，但卻自然流露出“潭”的深邃氣質(zhì)。
在這個(gè)案例中，我們可以總結(jié)出一些白酒包裝的誤區(qū)。如陳磊所言，白酒包裝的文化表現(xiàn)力并不是各種文化元素的簡(jiǎn)單堆砌，而且并非傳統(tǒng)元素就一定無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求。與此同時(shí)，最受消費(fèi)者關(guān)注的新鮮元素，如果與產(chǎn)品本身的文化底蘊(yùn)、價(jià)值訴求之間缺乏內(nèi)在聯(lián)系，那么硬將之體現(xiàn)到產(chǎn)品包裝上的意義也不是很大，甚至讓消費(fèi)者不知所云，對(duì)產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵模糊不清。
“總之，包裝元素應(yīng)該為產(chǎn)品的核心價(jià)值來(lái)服務(wù)，就白酒來(lái)說(shuō)，其包裝元素的選擇，應(yīng)該立足于中國(guó)白酒的特性，表現(xiàn)我們與生態(tài)和諧共生的發(fā)展理念，從天人合一的角度來(lái)詮釋白酒的，或者說(shuō)是東方式的人文關(guān)懷特征。”陳磊說(shuō)，比如對(duì)植物等自然元素加以擬態(tài)的形象化設(shè)計(jì)，比如借鑒中國(guó)園林的設(shè)計(jì)理念，在包裝物的空間運(yùn)用上尋求創(chuàng)新，都能使消費(fèi)者衍生出更豐富的白酒文化體驗(yàn)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這也意味著通過(guò)包裝的形式使白酒產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)一步提升。
創(chuàng)新元素的創(chuàng)新應(yīng)用
隨著白酒行業(yè)創(chuàng)新浪潮的涌動(dòng)，各種各樣的時(shí)尚白酒相繼登上市場(chǎng)舞臺(tái)。而盤(pán)點(diǎn)近期以來(lái)亮相的時(shí)尚白酒就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其“時(shí)尚”定位的重要表現(xiàn)便在于包裝創(chuàng)新，瓶身上的卡通人物形象、包裝色彩和線(xiàn)條的運(yùn)用等等，都明顯區(qū)別于傳統(tǒng)白酒包裝形式。
作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的創(chuàng)意包裝企業(yè)，深圳柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司長(zhǎng)期堅(jiān)持以“原創(chuàng)”為中心，圍繞酒文化和品牌文化的主線(xiàn)，設(shè)計(jì)了很多“新、奇、特”的酒類(lèi)包裝作品，不斷為客戶(hù)企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)注入清新氣息，也間接成就了這些白酒創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)熱銷(xiāo)。對(duì)于創(chuàng)新元素在酒類(lèi)包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用，柏星龍公司有著深刻而獨(dú)到的理解，公司創(chuàng)意中心總監(jiān)段高峰認(rèn)為，白酒的時(shí)尚創(chuàng)新是一個(gè)很迫切的行業(yè)性課題，“如果中國(guó)白酒再不能與時(shí)尚相融合，那很快會(huì)陷入消費(fèi)斷層的巨大危機(jī)之中?！彼f(shuō)，而吸納創(chuàng)新元素是白酒時(shí)尚化發(fā)展的重要途徑，現(xiàn)在來(lái)看，很多白酒產(chǎn)品在這方面做出了積極的嘗試，但關(guān)鍵是能否為消費(fèi)者帶來(lái)深刻的時(shí)尚體驗(yàn)，“一切創(chuàng)新元素在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，必須要洞察人性，以消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)為目標(biāo)。”
對(duì)于這種觀(guān)點(diǎn)，國(guó)外的很多酒類(lèi)產(chǎn)品包裝都可以作為有力的印證。段高峰以絕對(duì)伏特加的2012“絕對(duì)不同”限量裝為例分析說(shuō)，這個(gè)系列產(chǎn)品保留了絕對(duì)伏特加瓶身造型的傳統(tǒng)樣式，只是在瓶身的色彩方面進(jìn)行了大膽嘗試，用各種鮮艷的色塊和圖案布滿(mǎn)瓶身，一經(jīng)亮相便引發(fā)了全球酒類(lèi)愛(ài)好者的熱烈追捧。
瓶型不變，僅靠大膽創(chuàng)新的顏色運(yùn)用，就能獲得成功？當(dāng)然不是這么簡(jiǎn)單，段高峰說(shuō)，該系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新之處，關(guān)鍵在于對(duì)“絕對(duì)不同”的詮釋?zhuān)斑@個(gè)限量版的每瓶產(chǎn)品，其色彩搭配都是獨(dú)一無(wú)二的，消費(fèi)者對(duì)于這樣的產(chǎn)品包裝會(huì)有什么感覺(jué)？這正是‘與眾不同、標(biāo)榜個(gè)性’的消費(fèi)體驗(yàn)，是酒類(lèi)產(chǎn)品包裝元素對(duì)新一代消費(fèi)者心理的極大滿(mǎn)足與迎合?！?BR>
絕對(duì)伏特加系列產(chǎn)品針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)同樣進(jìn)行了特殊的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，卡通版孫悟空的臉譜出現(xiàn)在酒標(biāo)上，“72變”的字樣同樣非常醒目。孫悟空、七十二變，這同樣是消費(fèi)者心目中的中國(guó)傳統(tǒng)文化代表，但將之運(yùn)用于酒類(lèi)產(chǎn)品包裝上，卻能勾起年輕人的體驗(yàn)聯(lián)想，這個(gè)形象代表著無(wú)拘無(wú)束、敢做敢為的生活主張，于是也就成為伏特加產(chǎn)品所要表達(dá)的思想。
“創(chuàng)新就要顛覆傳統(tǒng)，創(chuàng)新元素是之前在白酒包裝中未曾出現(xiàn)過(guò)的表現(xiàn)形式，但我們要明確的一點(diǎn)是，創(chuàng)新元素在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用，首要是傳達(dá)一種價(jià)值主張，表現(xiàn)一種生活方式?！倍胃叻逭f(shuō)，新或舊，其實(shí)是相對(duì)而言的，年輕一代消費(fèi)群體所追求的，其實(shí)是一種未曾有過(guò)的個(gè)性體驗(yàn)，創(chuàng)新元素的應(yīng)用也應(yīng)該著眼于此，時(shí)尚的本質(zhì)在于內(nèi)涵，而不能僅僅流于形式。
段高峰對(duì)“江小白”系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與定位非常認(rèn)同，它的包裝形式截然不同于傳統(tǒng)白酒，而之所以能夠在目標(biāo)市場(chǎng)上得到廣泛認(rèn)同，關(guān)鍵還是其通過(guò)創(chuàng)新元素的應(yīng)用，傳遞出鮮明的品牌價(jià)值主張，迎合了年輕一代的生活理念。江小白的包裝不斷在強(qiáng)化一個(gè)人物形象，這個(gè)形象非常貼近于80后、90后一代
文章來(lái)源華夏酒報(bào)，這種親近的感覺(jué)同樣是白酒包裝的創(chuàng)新元素，但它又不僅僅是一個(gè)卡通形象，而是有“他”自己的語(yǔ)言，“歲月如動(dòng)車(chē)，光陰似高鐵，再不開(kāi)心，我們就老了”；“快樂(lè)喝小酒、寂寞唱老歌”等等，這種年輕化的語(yǔ)言都體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，文字、話(huà)語(yǔ)的元素對(duì)于白酒包裝同樣算不上新鮮，但與產(chǎn)品的整體定位、形象匹配起來(lái)，就立刻轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新元素之于白酒包裝的創(chuàng)新應(yīng)用。
“我們說(shuō)白酒包裝創(chuàng)新，最終還是要為品牌價(jià)值創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、品牌形象創(chuàng)新來(lái)服務(wù)的?！倍胃叻逭f(shuō)。所以，對(duì)于白酒包裝的創(chuàng)新元素，其最有效的應(yīng)用，應(yīng)該是生活化、人性化的，從形式到內(nèi)容，為消費(fèi)者構(gòu)建一種嶄新的生活方式。
勾畫(huà)未來(lái)的白酒形象
通過(guò)創(chuàng)新元素的創(chuàng)新應(yīng)用，白酒包裝在將來(lái)應(yīng)該成為白酒價(jià)值的代言。段高峰認(rèn)為，在未來(lái)5年內(nèi)，白酒包裝將會(huì)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，“在200元以下的價(jià)位上，光瓶酒將會(huì)成為市場(chǎng)主流，而在包裝材質(zhì)方面，玻璃瓶產(chǎn)品會(huì)占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)比例。”
未來(lái)白酒產(chǎn)品的成功與否，與消費(fèi)者體驗(yàn)密切相關(guān)，而這種體驗(yàn)的方向是趨向于簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)約的。根據(jù)著名市場(chǎng)調(diào)研公司零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)在對(duì)北上廣和成都、武漢、西安的1074位31～50周歲消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研，消費(fèi)者在選擇酒類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、品牌之外，對(duì)于產(chǎn)品包裝的關(guān)注度也在不斷提高，在白酒包裝的審美訴求上，傾向于淡雅樸素類(lèi)的消費(fèi)者占到36.2%；選擇時(shí)尚品味類(lèi)的消費(fèi)者占30.1%；更喜歡自然民俗類(lèi)的消費(fèi)者為21.6%；選擇富麗堂皇類(lèi)的消費(fèi)者為7.1%，而喜歡歷史感強(qiáng)的消費(fèi)者只有5.1%。
針對(duì)這樣一組數(shù)據(jù)，段高峰認(rèn)為，白酒包裝創(chuàng)新元素的創(chuàng)新應(yīng)用，必須為消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品價(jià)值代言，而這種價(jià)值已經(jīng)不同于幾年前對(duì)“面子”、“檔次”的盲目追求，而轉(zhuǎn)化為對(duì)自我個(gè)性的張揚(yáng)，對(duì)舒適生活的追求?！澳敲次磥?lái)的白酒包裝形象，必然是輕松愉悅、自由爽朗的，光瓶酒，玻璃材質(zhì)顯然更符合，白酒創(chuàng)新元素的應(yīng)用，應(yīng)該更多立足于這個(gè)基礎(chǔ)上?！?p>
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