2013年12月9日，歷時近四個月的中國白酒創意包裝設計大賽在上海東方藝術中心完美落幕，這場比賽旨在推廣及銷售一款純粹的互聯網白酒，改變中國白酒包裝的固有形象，實現徹底年輕化、互聯網化的蛻變。
在上千款白酒創意包裝設計方案中，一款名為“老子養生酒”的創意設計經過層層比拼，拿下了全場最高分，并最終成為冠軍產品。德稻工業設計大師蒂莫西·雅各布·延森盛贊“老子養生酒”，將其譽為“將中國傳統與現代相結合的完美之作”。
這款處處流露著自然神韻與哲學思想的作品，出自一位江南才子之手，他就是智言品牌整合設計機構設計總監劉印。日前，《華夏酒報》記者專訪了這位冠軍選手，從臺前，走到幕后，還原了他對美學、設計的理解和思考。
楠溪江畔：夢起的地方
1983年，劉印出生在浙江溫州永嘉楠溪江畔的一個小山村。永嘉，位于浙江省東南部，因“水長而美”而得名。
如今，人們對于永嘉的印象大抵是它“中國紐扣之都”、“中國玩具之都”、“中國泵閥之鄉”等經濟實力方面的美譽。
而在劉印眼中 ，永嘉是他夢起的地方。“在我的記憶里，永嘉是長壽之鄉，那里山清水秀，是被譽為‘中國最后的世外桃源’。”劉印告訴《華夏酒報》記者，我很幸運能夠出生在這樣一片土地，卓越的自然條件，讓我的生活充滿了無盡的樂趣。
或許是自然與人文的天賦，劉印從小就對畫畫產生了濃厚的興趣。“一開始是拿著石頭在墻上畫墻畫，到上小學，才開始跟老師學習鉛筆畫。”劉印回憶說，自己從小獨立性就很強，12歲離開父母開始住校生活，在學校里除了上課基本就是畫畫。“在家里，我還保留著很多小時候的畫冊，都是自己一頁頁畫出來的。此外，唱歌、武術也成為我課余生活的一部分。”
到了初中，家里給的零花錢幾乎都被劉印攢起來買美術用品了，而到了暑假，劉印的生活只有兩種，一是留在學校的畫室學畫畫，二是回家砍柴放牛。就連無趣的放牛生活也被劉印拿來看書和畫畫。
再后來，進入高中之后的劉印選擇了藝術班，專攻畫畫，并順利地考上了大學，進入裝潢專業，系統學習平面設計。“在大學期間，為了理論與實踐相結合，我選擇了進入廣告公司或者設計公司實習，不斷積累經驗。”劉印告訴《華夏酒報》記者，不間斷的學習和實習，讓他在2005年畢業之后順利找到了令人羨慕的工作。“當時杭州下沙地區的房價只有1850元/平方米，而我每個月的工資就已經達到了四五千元人民幣，這在當時應屆生中是難以想象的。”
2008年下半年，一次偶然的機會，讓劉印萌生了創業的想法。“我們這個行業，人員流動性非常大，”劉印告訴《華夏酒報》記者，自己在行業里面差不多也有四五年的時間了，感覺自己需要挑戰一下。于是，我就在老家溫州注冊了自己的公司——智言品牌整合設計機構。
選擇回到老家創業，劉印有著自己的看法，在杭州，設計行業的競爭非常激烈，自己作為一個新人，需要更多的市場機會。“在溫州，競爭壓力要遠小于杭州。”劉印表示，競爭壓力小，但是對自己的考驗同樣非常高。
“創業初期，自己沒有車，去見客戶一般都需要坐公交車去。對于制造業項目就更麻煩了，經常是坐一個多小時的公交車，再在工業園區步行半個多小時才能到對方的辦公室。”劉印表示，這些都是小事，起初設計思想不能與實際的營銷戰略相匹配，還是讓他吃了不小的苦頭。“也正是在自己做公司的過程中，才真正理解了設計要接地氣。”
憑借著不斷的努力，劉印拿下了正泰集團、飛科集團等大型制造業企業以及政府單位的設計服務項目。到2012年，劉印在溫州公司的基礎上，在杭州開設了自己的第二家公司。
一點一滴的積累總能得到上天的眷戀。2013年8月，憑借優秀的設計理念和落地的設計方案，劉印一舉拿下了溫州軌道交通的標志設計標的。“目前，溫州軌道交通的項目的色彩、標志和圖形設計方面工作已經完成，下一步將進行導識系統的系統設計。”
此后，劉印又嘗試參加了中國白酒創意包裝設計大賽，憑借對生活的理解，基于小創意，大設計，從而奪得了比賽的冠軍。
小創意，大設計：為人民服務
在劉印眼中，小創意往往能發揮巨大的潛在價值。“小中見大，小東西往往有大文章。”劉印告訴《華夏酒報》記者，一開始決定參加比賽，但是一直沒有非常棒的創意。“有一天給我10個多月大的兒子背誦‘鋤禾日當午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。’的時候，猛然間感覺思如泉涌。”
大米是釀酒的主要原料之一，從種子得到豐收，一粒大米來之不易，從這一點，可以提倡人們“節儉、珍惜”的美的，提醒人們珍惜擁有，珍惜生活的點點滴滴，珍惜才能擁有，珍惜才能使生活更美好。而白酒又是糧食的凈化，更值得人們的珍惜。
“從一粒小小的大米出發，我開始了白酒包裝的設計。”劉印表示，在設計中我們始終以米粒作為單純的設計元素，從
文章來源華夏酒報酒瓶的造型到酒標的字體設計、到外包裝設計、內包裝設計，圍繞“米”層層遞進。外包裝到內包裝的設計，事實就是一個“蛻變”的過程，打開外包裝——內包裝酒瓶貼紙是谷子——再撕開貼紙是大米——打開大米是白酒。 從消費者拿到本產品包裝到品嘗本產品整個過程能夠和消費者產生系列的互動，使消費者在品嘗產品的同時，有更多豐富的聯想。
“一款包裝不應該是華而不實的，應該充分考慮到產品的價值追求，在消費者打開包裝的過程中，感受到的是對糧食、對釀酒的理解。”劉印告訴記者，通過細節的不斷組合，為消費者呈現出了無限的想象空間。
此外，基于對白酒純糧釀造的理解和對道教老子文化所倡導的“抱樸”“求實”“自然”思想的研究，劉印將作品名稱由“粒粒皆辛苦”改成了“老子養生酒”，更加貼近消費者和白酒本身。
對于設計，劉印認為，設計要有想法，設計不只是畫畫，不只是畫的漂亮。“設計需要對品牌、對對象有著充分的理解。”在比賽中，劉印認為自己對品牌設計、品牌文化和品牌傳播方面有了進一步的認識和理解。
“設計需要有市場力，需要為人民服務。”劉印告訴記者，從大米這個小小的創意出發，伴隨著每一步的包裝設計，我都加入對產品如何落地的理解，所以產品設計出來不是一款形而上的游離于市場的空洞設計，而是基于市場本質、消費者思維的創意升華。“一款好的酒，不僅僅是一個產品，更承載著社會責任感，向消費者傳遞著對糧食的尊重和對生活的追求。”
感知生活，體驗生活：白酒包裝設計新起點
在參加比賽的初期，劉印系統研究了近年來白酒包裝的設計趨勢。“現在很多包裝較為奢華，過度包裝現象非常普遍。同時不少包裝由于材料特殊，沒有辦法進行回收再利用，這就造成了資源的極大浪費。”劉印告訴記者，這還歸根于包裝的設計離開了生活，不接地氣。
“創意來源于生活，高于生活，離開了生活就是脫離了群眾，就不接地氣。”劉印表示，在我看來，設計的靈魂在于對生活的感知和體驗。我所有作品的完成，都是基于對生活的理解。“以比賽的設計為例，我做的所有包裝都非常質樸，都是來源于從小的經歷，對釀酒的理解。”劉印表示此次比賽完成了他自己的一個心愿：為自己設計一款白酒。“我最崇拜的對象就是自己的父親，印象里，父親什么都會，而釀酒就是他的一個手藝。”劉印回憶說，小時候，父親作為釀酒師傅，經常帶著他穿梭于各個村落為人釀酒。“而我打小就設想什么時候自己也能做一款屬于自己的白酒。”
正是當年的經歷讓劉印與酒產生了不解之緣，“所以，這次做白酒包裝設計，我自己也有著特殊的感情。”
劉印希望自己的設計能夠對白酒包裝起到一定的積極意義。“如今，年輕人對于白酒的接受度不高，對包裝設計而言具有一定的挑戰。”以往白酒所傳遞的概念比較老化，不管是從包裝設計還是酒的本身來講都比較老化。以往酒本身酒體就比較烈，口感上年輕人不大接受。包裝宣傳上不是皇家就是尊皇尊貴，沒有從年輕人的角度去考慮。“年輕人要的是貼近自己生活的東西，而不是可望而不可及的東西。當然很多時候有白酒的本身決定，白酒是中國的國酒，是中國人的文化，白酒的包裝是要做得有中國的文化底蘊，只不過我們設計師要把很中國的東西設計得很時尚很年輕。”
對于包裝的發展，劉印認為無論包裝設計的是繁瑣還是簡潔，最主要的是打動人心。“簡約而又有美感、有意思的品牌標志、可再生的包裝材料、可再利用的包裝、符合消費者日常生活習慣和審美習慣、符合當下流行趨勢的包裝。”
“未來白酒的包裝肯定需要改變，需要創新，需要更加接地氣，符合消費者的感官體驗。”劉印告訴記者：“這世界上唯一不變的就是改變，改變就會不同。”
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編輯：王玉秋
