在20世紀(jì)80年代，美國(guó)啤酒行業(yè)一度競(jìng)爭(zhēng)殘酷，但一款產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒，正是在此時(shí)脫穎而出。在幫助羅林洛克啤酒成功的因素中，包裝策略發(fā)揮了極其關(guān)鍵的作用。
當(dāng)時(shí)，為了應(yīng)對(duì)困境，羅林洛克啤酒不得不重新策劃營(yíng)銷(xiāo)，而在反擊的營(yíng)銷(xiāo)策略中，時(shí)任羅林洛克啤酒營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的夏佩爾，為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。最后他們把包裝變成了啤酒品牌的廣告。
具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的羅林洛克啤酒公司設(shè)計(jì)出了這樣一個(gè)包裝：一個(gè)綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中引人注目。夏佩爾說(shuō)：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子不一樣，獨(dú)特有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。”根據(jù)公司后期的市場(chǎng)反饋來(lái)看，許多消費(fèi)者認(rèn)為裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。
同時(shí)，公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒包裝箱。突出了羅林洛克啤酒的綠色長(zhǎng)頸瓶與它是用山區(qū)泉水釀制的。包裝上印有放在山泉里的綠瓶子。照片的質(zhì)量高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從30英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒。
在夏佩爾看來(lái)，這是因?yàn)榘b“看上去不像大眾化的產(chǎn)品，而是有一種高貴的品質(zhì)”。而且這種形象在很大程度上也適合品牌本身。總之，包裝和綠瓶子正是確立羅林洛克啤酒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
包裝發(fā)揮了識(shí)別產(chǎn)品的作用，有效地引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)了銷(xiāo)售，達(dá)到了增加盈利的目的。而這正是包裝本身具有的廣告效用。
包裝正從幕后走向前臺(tái)
對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著包裝作為品牌的重要一部分，越來(lái)越開(kāi)始重視其宣傳推廣。而包裝借助這個(gè)勢(shì)頭，也有了嶄露頭角的機(jī)會(huì)，逐漸從幕后走向前臺(tái)。
《華夏酒報(bào)》記者認(rèn)識(shí)一位從事酒瓶文化研究多年的收藏家，他認(rèn)為，通過(guò)酒的外包裝更能體現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品內(nèi)涵，是企業(yè)管理者文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)文明的一個(gè)重要標(biāo)志，同時(shí)包裝造型美觀大方、圖案生動(dòng)形象的酒瓶使人得到一種美的享受，它不但起到美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的作用，還成為許多消費(fèi)者珍藏的藝術(shù)品，可以給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)期的宣傳作用。
而近日，廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)酒具酒械專委會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣東省文化學(xué)會(huì)酒文化專委會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉亦翔在與《華夏酒報(bào)》記者的訪談中也表示，包裝這種效應(yīng)被逐漸放大，這一部分上得益于前期葡萄酒大鱷先驅(qū)們的貢獻(xiàn)，此外，近年酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加大，市場(chǎng)環(huán)境改變了，營(yíng)銷(xiāo)方式被迫改變來(lái)突出形象。
劉亦翔認(rèn)為，在全國(guó)各地的產(chǎn)區(qū)葡萄酒推廣活動(dòng)、進(jìn)口葡萄酒品鑒推廣活動(dòng)中，酒杯、侍酒器具等相對(duì)早期的隨意和簡(jiǎn)單配置，越來(lái)越多的主辦方已轉(zhuǎn)向?qū)で髮I(yè)的、系統(tǒng)的成套侍酒酒具，并注重禮儀。
而在近兩年興起的微營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，劉亦翔表示，酒杯品類(lèi)、酒具歷史、酒具侍酒規(guī)范、酒具與酒的搭配使用技巧等屢屢作為專題單獨(dú)推出；新興的葡萄酒專家、大師推出的葡萄酒書(shū)籍、課件和隨錄等，里面也有不少酒具酒器的身影。
“這是因?yàn)榘b企業(yè)已認(rèn)識(shí)到這個(gè)契機(jī)，在酒文化推廣中切入酒具知識(shí)，讓消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)并接受專業(yè)的酒具，促成了不少銷(xiāo)售。”劉亦翔舉例來(lái)說(shuō)，廣東一家名為“通潤(rùn)”的包裝企業(yè)，現(xiàn)在甚至已經(jīng)開(kāi)始為經(jīng)銷(xiāo)商客戶的酒窖員工、銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行酒具培訓(xùn)，現(xiàn)場(chǎng)解答銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的疑問(wèn)，反應(yīng)非常不錯(cuò)。
而她預(yù)測(cè)，未來(lái)2到3年，葡萄酒文化推廣、葡萄酒專業(yè)課程培訓(xùn)中，將增加酒具酒器知識(shí)部分，甚至有可能出現(xiàn)專業(yè)的酒具酒器專業(yè)課程。同時(shí)酒具酒器在葡萄酒行業(yè)的地位提升，也將帶動(dòng)它們?cè)谄渌菩袠I(yè)的影響力。
從白酒行業(yè)來(lái)看，依靠包裝承載的價(jià)值，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，是現(xiàn)在普遍采用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
有業(yè)內(nèi)人士為記者分析，白酒的包裝設(shè)計(jì)已從“純粹、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，發(fā)展到“市場(chǎng)、企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)坐標(biāo)共同表現(xiàn)的品牌信息設(shè)計(jì)”。而這其中，以“洋河藍(lán)色經(jīng)典”為代表的白酒包裝，正是實(shí)踐貫徹這一理念的生動(dòng)表現(xiàn)。洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝顏色
文章來(lái)源華夏酒報(bào)在設(shè)計(jì)上反其道而行之，以藍(lán)色為主，體現(xiàn)了回歸大海的文化訴求外，同時(shí)分割了洋河與其他產(chǎn)品的印象，為洋河品牌在全國(guó)市場(chǎng)上的大開(kāi)大合鋪路。
包裝促銷(xiāo)的三大作用
當(dāng)下，雖然人們?cè)谙M(fèi)酒水時(shí)，更加關(guān)注的是酒水的內(nèi)在品質(zhì)，但外形奇特、造型新穎的外包裝，也正在成為產(chǎn)品的另一塊招牌，同樣是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。
而在商業(yè)領(lǐng)域一直流傳著“注意力經(jīng)濟(jì)”的說(shuō)法，而著名的“杜邦定律”也指出，大約63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的。從包裝對(duì)于消費(fèi)者所產(chǎn)生的“庫(kù)里肖夫效應(yīng)”來(lái)看，包裝首先刺激感覺(jué)器官→引起注意→激發(fā)好奇心→誘發(fā)需求欲望→產(chǎn)生偏愛(ài)→堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)決心→最后促成購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。
作為一種“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，良好的包裝能為廣大消費(fèi)者所注意，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，成為產(chǎn)品推銷(xiāo)的一種主要工具和有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。這里有其現(xiàn)實(shí)支撐的依據(jù)。
《華夏酒報(bào)》記者遇到一位從事多年餐飲的李經(jīng)理，李經(jīng)理表示，一般來(lái)說(shuō)，同樣的產(chǎn)品能不能賣(mài)上高價(jià)，主要看酒的瓶型。“在品質(zhì)相同時(shí)，造型奇特一點(diǎn)的價(jià)格高出三分之一極為平常，并且還容易被消費(fèi)者接受”。
廣州精銷(xiāo)贏品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)兼CBO、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專家艾育榮認(rèn)為，包裝對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)作用不可低估，很多商家在面臨店頭促銷(xiāo)的難題時(shí)，忽略了一個(gè)花費(fèi)不多而收效頗高的“促銷(xiāo)員”，那就是包裝。
而在他看來(lái)，包裝之于產(chǎn)品促銷(xiāo)具有三大作用。
第一，在塑造品牌形象上。“同一品牌的同種產(chǎn)品的包裝相同，整齊劃一地放在貨架上，同一個(gè)商標(biāo)LOGO在同一空間中不間斷重復(fù)，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能令顧客產(chǎn)生信任感”。
從酒鬼酒的包裝來(lái)看，借助藝術(shù)大師黃永玉的麻袋造型，酒鬼酒包裝極具古樸粗獷的湘西文化特色，酒鬼酒成功入選中國(guó)十大文化白酒，并成為湘西乃至湖南地區(qū)的一張名片。很多消費(fèi)者也認(rèn)為，在品酒的過(guò)程中同時(shí)感受和欣賞湘西文化，視覺(jué)印象就會(huì)極其深刻，以至于“一朝飲酒，終生難忘”。評(píng)論家黎福清認(rèn)為，鄉(xiāng)土氣息濃郁的酒鬼酒包裝，給酒廠帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。這就是包裝的品牌效應(yīng)。
第二，包裝可以提高競(jìng)爭(zhēng)力。這與前文所述的內(nèi)容有所類(lèi)似。具體來(lái)說(shuō)，就是在終端市場(chǎng)，良好的包裝可以做到，在十幾種產(chǎn)品同時(shí)擺在貨架上的時(shí)候，依靠其形狀、風(fēng)格、圖案、色調(diào)、材料等多種因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品。
最后，包裝還具有“更多信息傳遞”的功能。艾育榮說(shuō)，在包裝上，產(chǎn)品說(shuō)明寫(xiě)得清楚，能讓消費(fèi)者一目了然，對(duì)產(chǎn)品有更深的認(rèn)識(shí)。
“很多消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)歷，其對(duì)促銷(xiāo)員絮叨有點(diǎn)煩，而包裝上詳細(xì)的說(shuō)明則“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，讓其在不知不覺(jué)中就能對(duì)產(chǎn)品有所了解和認(rèn)同，并自發(fā)和主動(dòng)地認(rèn)同，這比受促銷(xiāo)員影響的被動(dòng)認(rèn)同效果更好。特別是一些功能性產(chǎn)品，或?qū)δ切├碇切拖M(fèi)者，包裝起的作用更明顯”。
對(duì)于包裝這種已經(jīng)形成了一套“約定俗成的”視覺(jué)語(yǔ)言，艾育榮舉例洗發(fā)水為例，如飄柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍等洗發(fā)水之間的價(jià)位有一定的差別，這在包裝中就能體現(xiàn)出來(lái)。
艾育榮認(rèn)為，較高價(jià)的潘婷比較低價(jià)的飄柔在包裝方面就有較大的區(qū)別，前者色彩偏冷色調(diào)、字體構(gòu)圖端莊顯得高檔些；而飄柔則選用討人喜歡的暖色調(diào)，字體構(gòu)圖跳躍活潑顯得大眾化。后來(lái)引進(jìn)中國(guó)的沙宣定位于世界級(jí)高檔洗發(fā)水，在包裝上就明顯不同于上述幾個(gè)品牌。顏色采用前所未有的紫褐色，材料也經(jīng)過(guò)特殊處理，有一種獨(dú)特的質(zhì)感，構(gòu)圖更是采用高檔化妝品的式樣。沙宣一經(jīng)推出，便迅速打響，包裝所起的作用功不可沒(méi)。
值得注意的是，《華夏酒報(bào)》記者了解到，由于酒類(lèi)包裝在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用日漸被放大。有行業(yè)人士認(rèn)為，包裝，尤其是品牌包裝，作為一種獨(dú)立的大眾商品的銷(xiāo)售形式即將到來(lái)。
劉亦翔就認(rèn)為，過(guò)去酒類(lèi)包裝大多數(shù)類(lèi)似于酒類(lèi)產(chǎn)品的一種衍生品，通常來(lái)說(shuō)都是品類(lèi)豐富，形態(tài)各異，大多數(shù)人只觀望不購(gòu)買(mǎi)。而未來(lái)，隨著對(duì)包裝產(chǎn)業(yè)更多的認(rèn)知和需求，包裝有望出現(xiàn)一站式的有品牌、有形象、有規(guī)模的零售模式，包括線上線下相結(jié)合的電商模式等，最終形成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。（您對(duì)本文有看法，可通過(guò)新浪微博@華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
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編輯：王玉秋
