日前，可口可樂快樂昵裝瓶安徽首場秀暨新聞發布會在合肥舉行，手捧“女神”、“小清新”、“純爺們”等不同昵裝瓶的模特們向在場的嘉賓們表明，可口可樂的“包裝革命”又開始了。
“我的名字印在可口可樂上了，這就是我的專屬可樂了。”
在北京朝陽大悅城，剛剛參加完可口可樂路演活動的
文章來源華夏酒報王成收到了一份意外的禮物，他的名字印在了可口可樂今夏推出的新裝上。“就只有這一瓶，有一箱就好了。”
包裝革新帶來銷量的大幅增長，這是可口可樂在2013年推出昵稱瓶后嘗到的甜頭，今年在包裝上，可口可樂更會玩了。
讓包裝會說話
包裝的定制化時代似乎正在向我們走來。
2014年，憑借創意和實效打造昵稱瓶銷售熱潮的可口可樂再次嘗試“換裝”。產品利用社交媒體的大數據分析、消費者聆聽，將多條最具認知度和情感色彩的歌詞呈現在可樂瓶上。
據可口可樂財報顯示，在中國二季度的業務增長達到了9%，其中汽水的增幅達到10%。可口可樂稱這些均源自今年以來可口可樂的中國業務新戰略：即以強化業務執行為基礎，通過產品創新和體驗式營銷創新吸引消費者的持續關注。
這其中，包裝的個性化和網絡傳播的無限化加劇了可口可樂產品的穿透力和傳播力。
今年2月，360公司董事長兼CEO周鴻祎專門撰文，以互聯網從業二十年的資深人士身份，闡述了互聯網思維的四個核心觀點：第一、用戶至上；第二，體驗為王；第三，免費的商業模式；第四，顛覆式創新。
可口可樂顯然正在朝著這條路走，那么，一直循規蹈矩的白酒能否也朝著這個方向走呢？
“中國白酒不要總是活在自己的世界里！”安徽孟躍營銷管理咨詢有限公司董事長孟躍向《華夏酒報》記者表示，白酒企業在包裝的改變上還是唯唯諾諾，裹足不前，對年輕消費群體的關注也是遠遠不夠的。“很少有白酒企業，主動把產品定位在年輕化，極少有白酒廣告啟用年輕化的人物代言，更多的時候，企業樂意選擇一個穿著西服、表情嚴肅的中年人物。例如像唐國強、周華健這樣‘人到中年’的男明星。”
作為在中西文化交匯環境下成長起來的80、90后，尤其是伴隨著互聯網成長的90后，他們的生活中可以沒有啤酒，沒有炸雞，但是不能沒有WiFi，所以，吸引這類群體的最直接的渠道就是互聯網。而這些變化正是傳統白酒所欠缺的，既缺乏時尚的元素，又沒有新的營銷方式和銷售模式。
“包裝的改變僅僅是第一步。”孟躍認為，通過包裝的變化，更重要的在于能直接拉近與消費者之間的距離，讓年輕消費者至少不再去排斥白酒，進而通過互動交流逐漸讓消費者們了解到釀酒的技藝流程和其背后的文化訴求，“這顯然比簡單粗暴的廣告和促銷柔和了許多，也貼近了許多。”
事實上，就如同厚工坊聯手酒仙網推出的厚工坊·世界杯型男系列白酒的例子一樣，有賣點而包裝又別具特色的白酒肯定有它的市場空間，而其現在也有了最便捷和有效的銷售渠道——電商渠道。
充滿新奇的產品，便捷高效的渠道，加上喜歡新潮的年輕消費者，所有的通路都打開了，等待企業的只有創意設計的生產。
需要警惕的是，目前酒行業不少創意包裝僅僅停留在包裝的外觀設計上，缺少包裝功能、包裝材質的創意。
創意包裝是一個系統工程，不能成為酒企“噱頭營銷”的犧牲品，年輕人的喜好是多元和多變的，單純的在產品包裝、產品定價和形象塑造等方面進行改變本身就很有局限性。
所以，讓白酒的包裝附上天馬行空的創意之前，必須要給這個創意一個充足的理由和未來實現可持續銷售的附加值，這樣利用愈演愈烈的互聯網思維，就會事半功倍，讓你的包裝會說話，反之，則是誤入歧途。
讓包裝消失？
7月23日深夜，深圳柏星龍創意包裝股份有限公司創意總監段高峰看到了朋友發來的一條信息：白酒有了新的銷售形式，分為帶包裝的和光瓶的。
看到消息后，段高峰第一時間上了京東商城查看，事實也正是如此。
郎酒郎牌特曲T9，50度500ml光瓶白酒在京東上以光瓶形式在出售，價格為139元/瓶，而帶有外包裝的同款白酒價格為203元/瓶，此外，《華夏酒報》記者還注意到，郎牌特曲T3，T6等也都有這種光瓶酒在出售。
“兩種價格，酒都是一樣的，目前也只是在線上有這樣的銷售形式，今后線下也有可能會出現這種銷售形式。”段高峰認為，這對消費者來說，降低了購買成本，但是對部分包裝企業來說，“則意味著毀滅期的來臨。”
不過，身為包裝行業的一員，段高峰卻對這種銷售形式給予了支持和看好的態度，他認為這是一種理性的回歸，包裝行業也需要一種回歸思潮。
白酒企業在經歷調整，在經歷著大浪淘沙，顯然，對包裝企業來說，更是一場洗禮，準確地說，應該是一場適者生存的淘汰游戲。
“這一輪，估計會死掉很多包裝企業。”段高峰向《華夏酒報》記者表示。他也坦言，曾經預言光瓶酒會在未來三五年成為主流，“沒想到會有這么快的演變，互聯網的力量勢不可擋。”
段高峰也表示，以后這種銷售形式能不能成為常規形式還不好說，不能早下定論。但毫無疑問的是，伴隨著酒業進入后調整時期，人們的理性消費心態越來越明顯。
愛迪設計機構總經理丁叮則認為，會出現這種常規化的銷售行為。
“我知道的一些企業的訂單，瓶子比盒子都多三分之一的量。”丁叮的理由是，大環境不好，企業都在嘗試多種銷售途徑，“而當一種銷售形式形成一定的消費認知，各個廠商都會接踵而至。”
當然，對于光瓶酒的被重新“重用”，丁叮有著不同的觀點，在他看來，其實這種銷售形式之前也有，“以前是作為廠家給商家的補貼，用于市場支持的一部分，商家拿來用作團購或者品鑒之用，變現渠道有限。而現在有了電商渠道，變現就變得相對容易了。”
據《華夏酒報》記者了解，廣州市政府官網在今年4月發布了《廣州市限制商品過度包裝管理暫行辦法》，將從今年10月1日起實施。
《辦法》明確,不需要包裝能夠實現流通和使用的商品不得使用包裝,并提出了商品與包裝“分開銷售,自主選擇”機制。獨立包裝要明碼標價,消費者自主決定是否購買。
對于月餅、茶葉、酒類、粽子、保健食品等容易出現過度包裝重災區,《辦法》開辟專門章節特別規定,限制使用木材、紡織物、陶瓷、漆器等浪費資源或者難以回收處理的材料,推薦使用可回收利用的紙質包裝。同時明確,包裝層數應當在三層或者三層以下,除初始包裝成本外,包裝成本總和不得超過商品正常銷售價格的20%,除初始包裝重量外,包裝重量不得超過商品的凈重。
顯然，酒類的包裝行業在向兩極化發展，一面是包裝的立體化和個性化，另一面則是包裝的簡單化，甚至是去包裝化。不管怎樣，只要是消費者喜歡的，就值得企業去嘗試去改變。
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編輯：王玉秋
