伴隨著十一雙節的臨近，各大禮品市場又迎來了銷售旺季。大盤上釀酒行業、食品行業的逐漸火熱也拉起了貴州茅臺、古井貢酒、洋河等一系列高端酒品牌強勁的上漲勢頭。近日，處于行業領軍的貴州茅臺酒股份有限公司發布公告稱，自2012年9月1日起適當上調部分產品出廠價格，這些產品平均上調幅度約為20%-30%，本次調整不涉及公司產品的市場指導價格。據了解，在此次貴州茅臺的“漲價單”中，53度飛天茅臺的出廠價每瓶上漲200元達到819元，43度酒每瓶上漲140元，年份酒不漲價。盡管貴州茅臺的公告中表明其市場指導價格不作調整，但是各地經銷商的價格上漲意愿還是早早的顯露了出來，據統計，鄭州、烏魯木齊、溫州、淮安、榆林等6地經銷商上調了53度飛天茅臺的價格，提價幅度在100元至200元左右，終端銷售價也突破了1800元。
事實上，對于已經壓抑了半年之久的貴州茅臺來說，這一次不論是出廠價的上漲還是市場終端價格的跟風都不是意料之外的事情。今年上半年受歐債危機的影響，全球經濟下行壓力加大，國內消費市場也面臨重挫。此外，3月份國務院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要控制“三公”消費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。由于貴州茅臺在高端酒乃至禮品市場上的獨特地位，市場上大量拋售茅臺的現象屢見不鮮，其價格由最高每瓶2300元大幅跳水跌至1300元每瓶。在這樣的一段低迷期中，貴州茅臺上半年交出的中報自然也不會太過出色，其業績表顯示，上半年實現的營業收入為132.6億元，同比增長35%。其中，高度茅臺酒實現營業收入112.4億元，同比增長32.5%，毛利率93.7%。顯然與其今年5月提出的營業收入同比增長51%左右的增長目標具有一定差距。貴州茅臺采用這樣的提高銷售業績的方式也算是情理之中。
然而，在2011年貴州茅臺的這種提高盈利的方式就已經成效顯著。上一次貴州茅臺上調產品出廠價格是在2011年1月1日，平均上調幅度為20%左右，53度飛天茅臺出廠價為每瓶619元。但當年部分煙酒專賣店中53度飛天茅臺的零售價就已經達到了1300元左右，相比2010年900元左右的零售價，其提價幅度之高令人汗顏。同年貴州茅臺的年收入達184億元，凈利潤87.6億元，分別增長58%和73.5%。如果說近兩年茅臺酒的價格是在飆升，那么近十年茅臺的價格也一直處在上升趨勢。早在2000年茅臺酒的銷售價格僅為200多元，到現在的突破2000元，十年翻十倍，茅臺也的確堪稱創造了一個白酒行業的價格神話，那么上演這樣的價格神話的原因是什么呢?
早前茅臺集團名譽董事長季克良的解釋似乎一語中的，“漲價的真正原因應該去問經銷商”。在商品市場的發展中經銷商的地位一直處于上升階段，他們在順應市場潮流的同時也從中獲取了巨額的利差。茅臺酒的銷售以及大部分商品的銷售都是通過渠道營銷，經銷商們的大量囤貨，成為促成市場上逐漸“稀有”的茅臺酒價格越炒越高的主要原因，導致茅臺渠道商的利潤甚至高于茅臺酒公司的利潤。對此，一位酒業公司的高管給我們算了一筆賬，以提價之前619元的出廠價為例，算上各種稅收、一百元左右的運營費，茅臺酒抵達經銷商和專賣店的手里應該是800元左右，然而經銷商在投放市場時一轉手卻賣到了2000元左右，那么經銷商一瓶茅臺酒就能賺到1200元左右，而茅臺公司自身一瓶茅臺酒的利潤也只有200元左右。如此六倍之多的差距，對于茅臺酒的“老東家”來說，經銷商喧賓奪主的氣焰未免太過囂張。對于這樣利潤的爭奪茅臺公司也沒有坐視不理，兩年累計提高出廠價近50%，這也顯示出了茅臺公司“有利大家一起賺”的意愿，雖然經銷商們對于茅臺酒的華麗價格立下過汗馬功勞，但這“老東家”的大權卻是絲毫不允許動搖的，既然茅臺營銷是一塊肥肉，那么自己也來嘗嘗鮮的沖動自然無法壓抑。2012年4月26日，茅臺酒公司在貴陽市開設第一家自營店，在隨后不到三個月的時間里，茅臺自營店的腳步已經走向全國各地，于今已經達到了60多家，并計劃2013年開至130家，預計今年茅臺新增量的50%-60%都會投放到直營店，這樣以直營方式所帶來的利潤自然相當可觀。在今年5月29日召開的茅臺股東大會上，據董事長袁仁國透露，茅臺專賣店和直營店每賣一噸酒可賺100多萬元。再加上網上銷售平臺的日趨成熟，其為自身帶來的業績增量絕對不可小覷。此外，茅臺直營店一批定價約為1519元，這對于市場上稍顯混亂的終端價格也起到了一定緩沖作用。但對于長期享受豐厚利潤的茅臺經銷商們來說無疑是一個巨大的打擊，根據調查，目前市場上經銷商們的白酒庫存尚處高位，面對市場稍顯活躍的促銷活動，也能從一個側面看出經銷商的壓力之大。但需要注意到的是，貴州茅臺建設自營店的首期投資就達到了8.5億，對于固定資產的成本，工作人員的薪酬，以及更多管理、培訓、經營等費用，其高額的成本也是曾經經銷商們所分擔的一部分，茅臺公司自身盈利的增長空間也會受到一定影響。因此，現今市場上所推崇的經銷商面臨的渠道扁平化壓力，也會經過一個長久的積淀，經銷商和生產廠商長期共存的可能性仍然很大。
當然，畢竟銷售的是同一樣產品，一直“窩里斗”對于自身的利益和聲譽也是一種損害。話說回來，貴州茅臺的真正對手其實是目前在行業中競爭激烈的各大白酒廠商，五糧液便是其中的佼佼者。2011年8月31日五糧液發布公告稱：自2011年9月10日起對五糧液酒產品出廠供貨價格進行適當調整，上調幅度約為20%-30%。至此，以52度五糧液為例，其出廠價由原來的每瓶509元大漲150元，達到每瓶659元 ，比當時每瓶619元的53度飛天茅臺的出廠價格還要高。貴州茅臺此次上調產品出廠價格多少也存在捍衛其行業龍頭地位的因素。今年上半年白酒行業半年報統計顯示，貴州茅臺和五糧液上半年分別賺了69.9億元和50.46億元，凈利潤增長率分別為42.56%和50.07%，占白酒上市公司利潤的60.8%。洋河和瀘州老窖的凈利潤分別為31.7億元和20億元。四家白酒企業半年賺了172億元，占目前14家已上市的白酒企業的利潤的87%。而相對30家酒類上市公司224億元的利潤來講白酒利潤就占了88.3%。
白酒獨特的釀制工藝帶來了市場上的供不應求，這也可能正是白酒行業長期以來處于較高地位的原因。然而隨著行業市場競爭的日趨激烈，貴州茅臺是否仍然一路繁華的尊享眾多投資者的膜拜，冠以奢侈品牌的座上客?還是伴隨著市場的調整使其價格走向更加合理化的道路?試想市場格局的逐步規范化會給出一個答案。
編輯：盧靜
