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   　2013年10月，安徽包河酒業(yè)打造的紀(jì)實(shí)微電影《包河酒·回來了》首映儀式在合肥論壇總部開幕。它不僅受到諸多年輕網(wǎng)友的追捧，許多老一輩消費(fèi)者也借著微電影重溫過去的崢嶸歲月。

    　盡管這不是第一家觸電微電影的白酒企業(yè),瀘州老窖等諸多業(yè)界名企也都有類似舉措，通過微電影，將品牌文化植入其中，以適應(yīng)年輕一代消費(fèi)者的文化訴求，但此番包河酒業(yè)推出的微電影，其突出的紀(jì)實(shí)性特性，則與以往的微電影截然不同。

    　“以往的微電影重點(diǎn)在于虛構(gòu)一個(gè)故事來突出內(nèi)蘊(yùn)，而我們則采用了紀(jì)實(shí)性原則來承載真實(shí)的情感。” 包河酒業(yè)董事長(zhǎng)薛英姿說。　

    　在業(yè)界人士、文化學(xué)者看來，微電影的流行，是適應(yīng)于目前承載內(nèi)容微小化、受眾碎片化的宣導(dǎo)趨勢(shì)。而最古老的白酒行業(yè)與最新潮的“網(wǎng)絡(luò)微文化”相結(jié)合，在一定程度上，為傳統(tǒng)品牌的大眾化推廣探索了路徑。

酒類微電影，
主打情文化

    　正如諸多文化學(xué)者所言，酒的情文化屬性是其最重要特征之一，也是有別于其它諸多品類的重要特點(diǎn)，目前酒類企業(yè)所推出的微電影，都基本包含“情文化”在其中。

    　“《包河酒·回來了》主打的就是情文化。”薛英姿表示，包河酒的發(fā)展歷史曾有起伏，過去曾一度號(hào)稱“肥東小茅臺(tái)”，有著輝煌的過往。

    　《華夏酒報(bào)》記者在首映儀式上了解到，這部微電影被包河酒業(yè)定位為紀(jì)實(shí)性系列影片，共分為6集，主要以原國(guó)營(yíng)肥東酒廠老廠長(zhǎng)、老職工、經(jīng)銷商、忠實(shí)消費(fèi)者為主要人物，講述他們與包河酒的感人故事和不解之緣。

    　“包河酒不僅僅是不少合肥人對(duì)于友情、親情的記憶，更是合肥酒業(yè)登頂全國(guó)的一個(gè)輝煌時(shí)刻。包河酒以家鄉(xiāng)酒的豪情姿態(tài)重裝上陣，不僅僅要復(fù)興輝煌，更要打造一份全新的歷史，讓合肥人能以故鄉(xiāng)酒為榮。”薛英姿說，“包河酒，對(duì)很多人而言，不僅僅是逝去的歷史，更是他們青春的寫照。他們伴隨著包河酒成長(zhǎng)，見證了包河酒的發(fā)展過程。”

    　據(jù)記者了解，包河酒廠為安徽老牌企業(yè)，現(xiàn)被安徽文一投資控股集團(tuán)收購(gòu)。重新上陣的包河酒立志打造“新派徽酒”，企業(yè)方面期待以這種微電影的形式勾起很多人共同的回憶。將宣導(dǎo)訴求直接濃縮為：“包河酒回來了！”

    　同樣，通過微電影主打情文化的還有瀘州老窖，在該企業(yè)所打造的微電影中，周華健的那首“朋友一生一起走”成為背景主打音樂，同樣以勾起朋友情為賣點(diǎn)。

    　中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)政法大學(xué)MBA教育中心主任孫選中認(rèn)為，瀘州老窖不是單純?cè)谫u酒——中國(guó)的文化中友情非常重，瀘州老窖一講朋友，每個(gè)人心里都有友情，都有朋友；人頭馬一講好運(yùn)，每個(gè)人都要追求好運(yùn)，這些值得我們挖掘。

    　毫無疑問，諸多打造微電影的白酒企業(yè)，都將其作為承載酒文化的載體——盡管其體量微小，但比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，顯然微電影更適應(yīng)于這個(gè)時(shí)代。

    　在專家看來，是因?yàn)槲㈦娪暗奈⑽幕卣髋c“小時(shí)代”緊緊相連。

    　“白酒都是產(chǎn)生在風(fēng)云變化的大時(shí)代，但是現(xiàn)在我們進(jìn)入了以消費(fèi)為中心，以年輕人時(shí)尚為中心的小時(shí)代，白酒的黃金十年也是大時(shí)代的寥寥余音，最后一段風(fēng)起云涌，那時(shí)候白酒也出現(xiàn)了很多的英雄，這些英雄都是超級(jí)英雄。現(xiàn)在，酒行業(yè)要轉(zhuǎn)到鉆石十年，我們要通過這個(gè)轉(zhuǎn)向世俗英雄，小英雄，小故事，小時(shí)代里面的英雄。”文化學(xué)者、北京大學(xué)文化資源研究中心主任張頤武這樣定義當(dāng)下酒類行業(yè)面臨的時(shí)代。

    　張頤武認(rèn)為，如何從大時(shí)代的觀念轉(zhuǎn)向小時(shí)代，這確實(shí)是大考驗(yàn)，小時(shí)代中的大考驗(yàn)。而微電影則是體現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的載體，它所講述的微小故事，實(shí)際上是在適應(yīng)小時(shí)代。

受眾碎片化，
傳播方式微小化

    　微博、微信、微電影……種種體量甚小的傳播方式在如今廣為流行，微電影作為微文化的一端被酒行業(yè)所接納，自有其內(nèi)在的理由。
    　在社會(huì)化營(yíng)銷專家白玉峰看來，傳播方式的變化與受眾的碎片化趨勢(shì)緊密相連。

    　“傳播方式經(jīng)歷了從大眾化到分眾化再到碎片化的變化。”白玉峰說，經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展、傳播平臺(tái)的進(jìn)化導(dǎo)致了受眾的碎片化。因?yàn)轭愃朴谶^去那種權(quán)威性、獨(dú)占性的媒體平臺(tái)不復(fù)存在，自媒體的興起加速了這一碎片化的進(jìn)程。

    　在他看來，以手機(jī)終端為代表的末端媒體平臺(tái)已經(jīng)取代了電視、報(bào)紙等傳播平臺(tái)。這種與個(gè)體緊密相連的手持微型終端，需要微小化承載量的傳播形式，微電影自然是其中一種。

    　“從受眾的心理看，在快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，大家已經(jīng)沒有耐心去看長(zhǎng)篇大論的東西。”贏在終端戰(zhàn)略研究院營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，“快餐文化”是發(fā)展趨勢(shì)，微博、微信、微電影等都是其中發(fā)展到極致的典型代表。

    　在這樣的背景下，代表古老傳統(tǒng)的白酒行業(yè)與代表新潮現(xiàn)代的微電影結(jié)合，就符合專家眼中傳播方式進(jìn)化的趨勢(shì)。

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編輯：趙果