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　　對于五糧醇品牌而言，寧夏夢莊園酒業(yè)有限公司無疑是一個可堪成為樣板的成功平臺商。盡管寧夏地處西北、消費基數(shù)較少（人口只有630萬，其中不飲酒的回族占40%），但自2011年以來，五糧醇在寧夏市場每年的增長率都達到20%以上，2014年，盡管行業(yè)整體低迷，但是在五糧液集團以及寧夏夢莊園酒業(yè)的精細化運作之下，其依然比2013年同期增長17%。這是五糧醇上市以來，在寧夏市場占有率最高的一年。

　　寧夏夢莊園酒業(yè)有限公司董事長陳寧表示，面對市場低迷和行業(yè)調(diào)整，夢莊園酒業(yè)依托五糧液公司的重點支持、重點打造，把五糧醇作為事業(yè)的重心，把市場占有率作為第一目標主動降低盈利預(yù)期，砍掉所有其它品牌，專心致志做五糧醇，通過擴大市場占有規(guī)模，同樣達到預(yù)期盈利水平。

精細化全渠道運作

　　對消費者的開發(fā)引導(dǎo)，體現(xiàn)了五糧液公司與夢莊園平臺為適應(yīng)市場所做的努力。對傳統(tǒng)渠道的重視與精細化運作、對品牌升級不遺余力的投入，成為夢莊園在寧夏市場成功使五糧醇逆勢增長的重要因素。

　　在陳寧看來，五糧液公司的傾力支持、五糧醇強大的品牌影響力、夢莊園酒業(yè)發(fā)揮平臺作用、打造一支能戰(zhàn)團隊、貼近終端大力攔截消費、全品類全渠道運作，是寧夏市場保持高增長、高盈利的重要原因。

　　全渠道運作的策略來源于寧夏市場的特殊狀況，按照人口基數(shù)與經(jīng)濟能力來算，寧夏市場只是相當(dāng)于鄰省一個地級市，若夢莊園集中于重點渠道，就無法獲得較高的增量，唯有對全渠道進行精細化梳理與運作，才有可能夯實根基，獲得發(fā)展。

　　城市農(nóng)村一起抓，大店小店不放過。這是夢莊園運作渠道的方針，煙酒店、餐廳、宴席團購、大超……夢莊園對所有這些節(jié)點通吃來做五糧醇，通過努力攔截了寧夏全部7000個終端店。

　　在全渠道占據(jù)陣地的同時，要對已有成果進行分類管理，鞏固既有地位。為此，寧夏所有五糧醇商家均對終端店做了分級，根據(jù)店面位置不同、經(jīng)營狀況不同、主導(dǎo)經(jīng)營白酒價位不同劃分為陳列店、定點管理店和A—E形象店。將陳列獎勵進行分級，做到店店有產(chǎn)品、店店好陳列、店店有銷售、店店有返單、店店好氛圍（具體陳列政策涉及到商家機密不便透露）。除煙酒店渠道這些動作之外，寧夏平臺商在餐飲渠道也采取了動銷措施。

　　全渠道精細化運作的成功離不開市場宣傳與推廣的努力，更與市場投入息息相關(guān)。

　　陳寧表示，要做終端渠道攔截，更要重視品牌的長遠發(fā)展，在五糧液公司央視廣告和寧夏相關(guān)電視廣告宣傳投入的基礎(chǔ)上，夢莊園投入公交廣告、報紙廣告、終端生動化廣告數(shù)百萬元。與此同時，為擴大品牌在消費者以及特殊渠道的影響力，夢莊園向?qū)幭乃兄?、高考場贈送價值35萬元的農(nóng)夫山泉，向?qū)幭母骺h區(qū)文理前三甲贈送謝師宴全部費用，把五糧醇銷售模式轉(zhuǎn)向品牌服務(wù)模式。

　　全渠道運作，加上全品項運作，共同成就了五糧醇在寧夏的高占有率。

　　所謂全品項運作，陳寧的解釋是對于五糧醇主流品種不能少，功能產(chǎn)品也都要。夢莊園酒業(yè)積極提升品牌。據(jù)悉，過去寧夏市場主要消費以五糧醇三代、紅透瓶為主，經(jīng)過兩年不計投入的品牌升級，銷售總量上升，而三代由原來的50%下降到現(xiàn)在的30%，紅淡雅占到50%，金藍陶上升到20%，實現(xiàn)了品牌升級，注入了新的增長動力，也實現(xiàn)了煙酒店65%，餐飲15%，宴席15%，大型商超5%的強大市場占有率。

貼近消費，占據(jù)終端

　　酒業(yè)調(diào)整期的重要變化，就是以消費領(lǐng)袖意見為導(dǎo)向，變?yōu)橐源蟊娤M者需求為導(dǎo)向。對于五糧醇品牌遍布各重要市場的平臺商而言，對于市場形勢改變的把握，在于積極占據(jù)終端，貼近消費者，即“消費者攔截”。

　　于是，夢莊園酒業(yè)砍掉所有其它品牌，專心致志地做五糧醇。專心做五糧醇并非是空談，整個2014年，夢莊園分別在品牌宣傳、團隊建設(shè)、終端店建設(shè)、消費者宴席活動、品牌升級等諸多層面多投入數(shù)百萬元。由于思想統(tǒng)一，行動一致，措施有力，五糧醇在寧夏高位運行，規(guī)模擴大，取得了較好的盈利水平。

　　在陳寧看來，所謂強化終端攔截，更要注重消費者一步到位攔截。五糧醇的精細化特點是終端攔截，為此夢莊園對所有渠道終端，都做了ABC陳列，生動化終端廣告，節(jié)日促銷活動，客情拜訪，平臺商全控全投全做，總投入達到1200萬元。由于同價位競爭激烈，終端品牌成熟，價格透明，消費形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，平臺商直接加大宴席投入，利用寧夏地區(qū)四大地市報紙投入100萬廣告宣傳費用，推出300期宴席廣告。

　　之所以全年投入做宴席7500次之多，與五糧醇的定位和市場特性息息相關(guān)，在寧夏市場中，五糧醇50%以上的銷量來自宴席活動。為此，夢莊園酒業(yè)從婚宴、升學(xué)宴的信息搜集、政策制定、宴席操作流程、后續(xù)回訪均制定詳細的文案，形成一套完整、操作性強的宴席操作流程。

　　按照夢莊園酒業(yè)的規(guī)定，所有銷售五糧醇的終端煙酒店、五糧醇分銷商及業(yè)務(wù)人員、寧夏夢莊園所有工作人員均可搜集相關(guān)消費者婚宴用酒需求信息，公司據(jù)此制定相應(yīng)的服務(wù)。

　　據(jù)《華夏酒報》記者了解，夢莊園對于宴席市場的支持與操作不遺余力，僅限婚宴用戶（憑結(jié)婚證）；由商家直接送至餐廳或宴會現(xiàn)場，且對于送貨、擺放等做了細致規(guī)定，確保消費者享受便利服務(wù)與高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，讓五糧醇品牌影響力也得以張揚。

　　在升學(xué)宴市場上，五糧醇取得了不錯的銷售業(yè)績，寧夏平臺商印文章來源華夏酒報制大量的五糧醇廣告扇，將其升學(xué)宴政策印制在廣告扇上面，有效地傳播了促銷信息，提升了五糧醇的品牌影響力。

團隊力量是致勝保證

　　實際上，無論是全渠道全品項運作，還是貼近終端、攔截消費者。這一切基礎(chǔ)工作都有賴于夢莊園酒業(yè)強大的營銷團隊。

　　陳寧就此表示：“我們夢莊園酒業(yè)一直緊隨五糧液公司的品牌化管理步伐，建設(shè)自身的品牌運作、營銷團隊，可以說，團隊建設(shè)是我們市場運作的基礎(chǔ)。”五糧液公司對于五糧醇品牌運作的重視，也影響到了各地平臺商的運營風(fēng)格。

　　在五糧液公司“大團隊”方針與理念的影響下，夢莊園酒業(yè)作為寧夏市場平臺商，也著力建設(shè)一支富有競爭力的“大團隊”。

　　陳寧告訴記者，為了建設(shè)五糧醇專屬團隊，夢莊園酒業(yè)設(shè)有五糧醇品牌部，有營銷、市場、督查分工，有長期在終端店消費者駐地一線的專做五糧醇的團隊，有服務(wù)管理團隊，形成了五糧醇品牌人員有保證，工資每年增加，科學(xué)嚴格管理的態(tài)勢。

　　有了專屬大團隊，終端、消費者的攔截工作就有了保障。在夢莊園酒業(yè)的體系之中，保證平臺商每名駐地業(yè)務(wù)人員開發(fā)和管理100個核心終端，堅定不移地做陳列、定點店、廣告元素、客情服務(wù)、宴席攔截、節(jié)日促銷等營銷要素，從而為穩(wěn)固市場、提升效益打下堅實基礎(chǔ)。

　　夢莊園酒業(yè)努力做到精細化管理，根據(jù)現(xiàn)實情況將寧夏市場劃分為25個銷售單元，每個銷售單元劃分為若干個小區(qū)域，將每個小區(qū)域劃分為每個街道，將每個街道終端店劃分為一般店、陳列店、定點管理店、形象店等，再將每個店工作細化到貨架陳列、價格標簽、廣告元素等。同時，制定詳細的進店工作、終端獎勵核銷流程等一線工作。

　　持續(xù)建設(shè)大團隊的要素之一就是培訓(xùn)。據(jù)悉，夢莊園酒業(yè)每月定期對市場一線人員進行營銷過程方面的培訓(xùn)，指導(dǎo)區(qū)域人員開展市場工作，從而形成了一支執(zhí)行力強、市場洞察力敏銳、專業(yè)化程度高的品牌運營“大團隊”。

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