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　　作為京東創(chuàng)立的紀(jì)念日，每年的6月18日是京東傳統(tǒng)的店慶大促時(shí)間，其他電商平臺則多以阻擊的態(tài)度參與競爭。然而今年，隨著天貓、蘇寧、國美等各大電商平臺大規(guī)模介入集體造節(jié)，6·18正式成為一場比擬“雙11”的年中盛宴。

　　與往年集中打折式的低價(jià)促銷大戰(zhàn)不同，今年的6·18才真的有些像是一場大招迭出、亮點(diǎn)不斷的電商業(yè)態(tài)狂歡。互聯(lián)網(wǎng)金融、移動電商、跨境電商、社交電商等玩法給予消費(fèi)者更多的網(wǎng)購樂趣和選擇，服務(wù)的升級不斷突破“最后一公里”的限制，加上價(jià)格讓利的臨門一腳，所謂“狂歡”才實(shí)至名歸。

　　隨著網(wǎng)購狂歡的升級，幾大電商平臺對各自商業(yè)業(yè)態(tài)不斷完善，觸角也逐漸深入到酒水領(lǐng)域。今年的6·18已見端倪，不久，也許就在今年“雙11”，綜合類電商和酒水垂直類電商或?qū)⒃诰扑I(lǐng)域上演一場狹路相逢。

    “屠夫”卸刀

　　在電商競爭中，價(jià)格戰(zhàn)始終是一把利刃，恐怕沒有哪個(gè)電商敢輕易丟棄。

　　去年“雙11”的刀光劍影、血肉橫飛仍在眼前，今年6·18依然有電商高舉出價(jià)格屠刀。

　　從去年就喊出“直擊某東，顛覆對決”的國美在線，在今年6·18中延續(xù)了戰(zhàn)火。國美在線董事長牟貴先在今年6·18戰(zhàn)略發(fā)布會上放言：“如果消費(fèi)者要買家電，首先選擇來國美在線看看，或者拿國美在線和京東全面地比一比，保證不會吃虧上當(dāng)。”

　　6·18期間，國美在線為用戶發(fā)放了32億元現(xiàn)金券，還承諾活動期間，如果消費(fèi)者在國美在線購買的自營商品比京東貴，就賠償300元。

　　在國美在線挑起的戰(zhàn)火硝煙中，其他電商平臺也以降價(jià)打折、現(xiàn)金券等形式實(shí)施價(jià)格讓利。6·18期間，京東將通過手機(jī)客戶端互動游戲發(fā)放高達(dá)40億元的優(yōu)惠券和6億京東豆；天貓則聯(lián)合品牌方聯(lián)合投放超過16億元的廣告，現(xiàn)金紅包派發(fā)也將超過1億；蘇寧易購除了可領(lǐng)優(yōu)惠券外，還推出了爆款5折預(yù)售、客戶端新用戶首單6折等特價(jià)促銷。

　　盡管價(jià)格促銷仍是電商競爭的慣用手法，但今年6·18中，單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)顯現(xiàn)出疲態(tài)。除了國美在線出于上升目的，以京東為對標(biāo)貼身肉搏外，天貓、京東、蘇寧等都沒有將重心放在價(jià)格戰(zhàn)上。

　　酒水類電商對于價(jià)格戰(zhàn)也表現(xiàn)出冷靜，沒有出現(xiàn)像去年“雙11”期間的血拼廝殺。四川壹玖壹玖供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長楊陵江在6·18期間表示，今年只是象征性參與，不會以低價(jià)銷售名酒來爭奪排名。

　　電商們的冷靜反映出價(jià)格戰(zhàn)效力式微。對用戶而言，由于長期受到電商打折降價(jià)的信息灌輸，如今除了電商自殺式降價(jià)會帶來心驚肉跳的刺激感之外，對普通的降價(jià)促銷多半已司空見慣，趨于麻木。對于電商而言，燒錢降價(jià)是無底洞，依靠打折促銷獲得流量或銷量只會是刀口舔血，一時(shí)歡愉。

　　此次包括天貓、蘇寧、國美等電商平臺大規(guī)模介入6·18來集體造節(jié)，或許也說明電商的傳統(tǒng)銷售開始進(jìn)入瓶頸，需要培養(yǎng)新的增長點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)突破。突破的關(guān)鍵不會是延續(xù)以往的價(jià)格戰(zhàn)，而是從商業(yè)業(yè)態(tài)上進(jìn)行符合趨勢的變革。

　　當(dāng)電商放下價(jià)格屠刀，真正的實(shí)力較量才剛剛開始。

    業(yè)態(tài)生變

　　5月20日，京東正式啟動6·18狂歡。在發(fā)布6·18戰(zhàn)略時(shí)，京東集團(tuán)首席營銷官藍(lán)燁表示，今年京東6·18與往年大不一樣，全球直供、智能生活、網(wǎng)絡(luò)金融、移動社交、全民娛樂、便利到家等6個(gè)板塊將全面參與促銷，涉足跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能硬件、社交電商、O2O等業(yè)務(wù)模式。

　　除京東外，首次大規(guī)模介入6·18競爭的天貓也攜利器而來，展現(xiàn)了其業(yè)態(tài)布局。從5月25日起，天貓聯(lián)合超過2萬個(gè)商家啟動年中大促，并策劃了代號為“X計(jì)劃”的營銷活動，涵蓋“X阿里生態(tài)圈”“X娛樂”“X高校”“X品牌”“X行業(yè)”等板塊。

　　所謂“X阿里生態(tài)圈”，即淘寶、聚劃算、支付寶、微博、UC等資源整合聯(lián)動；“X娛樂”開創(chuàng)“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式，將熱門節(jié)目與購物結(jié)合，用戶可以邊看節(jié)目邊購物；“X高校”主要針對高校學(xué)子，攜手阿里旗下金融平臺“花唄”推出分期精選商品24期免息活動；“X品牌”是指聯(lián)合品牌商家設(shè)置“超級品牌日”；“X行業(yè)”則是指行業(yè)主題節(jié)日。

　　在此次年中大促結(jié)束后，天貓“X計(jì)劃”還將長線推進(jìn)。

　　今年的6·18就像一個(gè)視野開闊的窗口，集中展示了電商業(yè)態(tài)未來的發(fā)展趨勢。如同藍(lán)燁所說，京東6·18希望從單純的打折降價(jià)提升為集購物、社交、娛樂為一體的全民狂歡。由天貓和京東兩大平臺領(lǐng)銜的電商業(yè)態(tài)，正在迎來一場有趣的變革。

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編輯：閆秀梅