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　　近年來，隨著互聯網特別是移動互聯網的快速普及，電子商務給酒行業這一傳統產業帶來了新的商業機會。諸如1919、也買酒、中酒網等酒類電商應運而生，天貓、京東等綜合類電商平臺積極發展酒類業務。在酒業步入深度調整期之后，傳統渠道的銷售不暢與電商平臺上的熱賣形成了鮮明對比。

　　酒水商品是綜合類電商平臺的產品類目之一，但是近幾年來越來越引起電商高層的高度關注和大力投入。綜合類電商平臺只是酒企業擁抱“互聯網+”的選擇之一，卻有越來越多的企業與其開展了多種方式的合作。在共同的探索和思考中，酒業的新機會逐漸顯現出來。

　　低迷的網購滲透率

　　中國的酒水市場一年約有1萬億元，去年整個電商平臺上銷售的酒水只有不到2百億，占不到2%。而去年服裝市場的網購的滲透率已經超過了20%，中國全行業網購滲透率超過10%。酒水電商銷售數字的落后顯然并不是中國網絡購物行為的常態，這背后顯示的是酒水電商的巨大商機。在發現這個商機時，應當深入分析酒水網購滲透比例如此之低的原因。

　　對此阿里巴巴天貓酒水事業部負責人謝茂林從企業端、消費者端和產品價值三個方面談了他自己的看法。他認為，酒企業、酒廠作為產業的最高端，其互聯網化和信息化水平在中國的各個行業里面比較落后。與服裝業和3C數碼行業相比，酒水分銷體系的信息化水平和互聯網水平也是比較落后的。

　　謝茂林將對酒企業對酒水互聯網化的理解劃分為三個深度：渠道、工具以及思維和生意模式。“渠道，是一種銷售行為。他要去做價格的管控和產品的區隔。第二個層次是把互聯網變成一個工具，比如茅臺推出了云商平臺，在某種意義上說，他就是一個非常好的互聯網工具，能有效地提升他的網絡的管理的效率，這是更高的一個層次。第三個層次，其實上升到了一種思維和生意模式。由于廠家對電商的理解的層次分為這三個層次，導致了并不是所有的廠家都能搞明白，互聯網到底怎么玩，所以他就沒有辦法把整個產業鏈里面最核心的資產和資源放上來。”

　　其次，消費者端的需求尚未被現有的基礎架構所滿足。現在消費者在電商平臺購買酒水，仍擔心是假酒、擔心包裝殘破、擔心送不到和退換貨麻煩。盡管各個平臺都在為解決消費者的疑慮而努力，但是到目前為止，這些一系列問題還沒有完全解決。

　　觀察新興熱銷品牌我們可以發現，近幾年中國酒業的發展處在價值重塑的歷史進程中。消費者對產品價值的需求是多元化的，而不僅僅是厚重的酒文化，也有更多的人可能需要其他的東西。在這種情況下，酒企業要貼近消費者去創造產品本身帶來的價值。比如銷量非常迅猛的銳澳雞尾酒，它賣的不僅僅是一瓶酒，而是一種自由快樂的生活的態度。銳澳的廣告正是體現了年輕人的心理和互聯網的精神——分享，其代言人也時刻傳遞著這個概念。“現在中國的酒企業仍然在講酒本身的歷史、功能性、物理屬性，我覺得這是一個很大的誤區。這些是酒的根，但是只有這些是不夠的，不足以打動今天的消費者。”謝茂林說道。

　　跳出網購、電商，跳出B2C、B2B、02O，站在整個消費者的購物場景來看，整個中國的酒水1萬億的大蛋糕之中有一塊叫家庭消費。謝茂林認為，在今天我們網絡購物的市場其實僅僅覆蓋了家庭消費，在家庭消費之外，還有大量的社交消費沒有被滿足。

　　而且更準確地說，家庭消費的需求也沒有百分之百地被滿足，至少目前為止，家庭即時性的消費是互聯網不能完全滿足的。現在即時消費的實現方式就是消費者到附近的門店臨時去買，而真正的互聯網的B2C、O2O，都是家庭式的計劃性消費，而這部分市場只是滄海里面的一小塊。所以從這個角度來看，盡管現在酒水網購滲透比例仍然很低，但未來的發展空間非常巨大。

　　渠道的扁平化

　　如果把商品的流通比喻成自來水的流動，那么所有承接商品流通的人或者公司，就是渠道。而建設和維護這些渠道所需要的費用，無形中構成了這個產品成本中的重要組成部分。如何壓縮這些成本？是所有的廠家都一直在思考的難題。

　　京東商城常常以低價促銷來吸引消費者，對比線下店鋪的價格，越來越多消費者轉向京東等電商購買酒水。對于電商平臺上酒類商品的低價，京東商城消費品事業部酒類采銷總經理王志強認為，任何人都沒有辦法違背價值規律，京東也不能，所以低價的背后隱藏的是效率的提升、成本的降低和商業模式的改變。在酒類商品流通中，傳統渠道的鋪設需要經過酒廠、分銷商、經銷商、終端零售網點再到客戶手里，至少需要5步。而京東的生意模式是只要酒廠或者酒廠指定的供應商把產品送到京東的庫房，然后就可以到達顧客的手里，最多只需要3步，其中每減少一個環節都會節省大量的成本和資源。

　　除此之外，酒水電商另一個可以節省大量成本的原因是運營的高效。在線上，一個年產值過億的店鋪只需要5到10人維護。京東酒類部門真正的業務人員不超過50人，創造了一年56個億的銷售成績。這組數字對線下商店來說是不可想象的。

　　阿里巴巴天貓酒水事業部負責人謝茂林非常認同渠道一定會被扁平化，但是渠道不會消亡。經過博弈、合作、協同，再博弈、再合作、再協同的過程，未來5年、10年以后，整個酒產業只會有4方利益相關者。第一方酒廠，它永遠存在，因為它創造產品價值。第二方是終端，也永遠存在。第三方就是平臺，比如天貓、京東等。由于不是每一個酒廠都有茅臺那樣的資本和資源去做一個大的電商平臺，因此這些專業的平臺在酒廠和消費者做一個鏈接，直接面向消費者，承擔銷售功能。第四類就是很多人現在忽略了的、未來一定會出現的更多專業的第三方服務商。像是專業的物流商，專業的品牌營銷地推服務商，專業的供應鏈產品服務商，比如1919。

　　這個態勢進展的快慢，取決于三個方面，第一方，平臺的推進力度，是否花了足夠大的力量來推動。就天貓而言，無論是高層領導還是阿里巴巴，都對酒行業非常重視，認為前景十分看好。其次是酒企品牌商的參與程度，一定有人愿意，有人不愿意。還有一方就是專業的第三方的服務商的成長速度。謝茂林表示，這個過程中肯定有很多不順暢，品牌商一定很痛苦，因為這一套體系打亂了他們原有的商業模式。但是我們欣喜地看到，茅臺這樣的龍頭企業都有這種博大的胸懷，以開放的心態來去擁抱互聯網，其他酒企業為什么不行呢？

　　巨大的客戶優勢

　　在上世紀三四十年代，所有人的購物的主要場所是農貿市場。隨著經濟發展，散落的農貿市場逐漸被規整的街面店取代。到80年代中期，百貨大樓風靡全國，而它卻很快敗給大型超市。當人們發現自己不僅僅只有購物需求的時候，吃購娛樂一體的大型的購物中心日漸崛起。而在今天，線下任何一家，無論是最大型的超市還是進口超市，都無法滿足消費者對所有商品的需求。正是由于這種需求沒有辦法被滿足，消費者只能投奔網絡去購買。

　　在近三四十年之中，商業模式一次一次發生改變，而每一次改變無疑都影響了我們的生活習慣和消費方式。面對更全的商品、更低的價格、更便捷的購物體驗，這些習慣一旦被改變就不可逆。而這一次商業模式變化，與往次的商業變化有相同又有不同。不同之處是這一次的變化來得如此之猛烈、快速、徹底，相同之處的每一次成本的降低和效率的提高。在每一次商業變化的過程中，都會誕生一些商業巨頭，其基礎就是客戶。

　　截止9月份，京東官方發布的數據是京東有活躍用戶1億3千萬。活躍用戶的定義是每個季度在京東購買3次產品以上，也就是說平均每月購買一次的客戶。這1億3千萬客戶主要集中在25歲到35歲之間，大部分都是男性。這是由于京東靠電子產品起家，而喜歡電子產品的男性居多。這1.3億的青年男性客戶隨著時間的發展和收入的提升，將會漸漸成長為酒類的消費主力軍，他們被王志強稱為“極具購買價值的優質的客戶”。

　　對京東等售酒的綜合類電商平臺來說，客戶不只是個人消費者，還包括酒企業。京東有兩種經營模式，一種是自營，就是京東統一采購和統一銷售，第二種叫聯營，就是聯合經營，酒企業在京東開店鋪。

　　截止9月份，在京東每月都產生銷售的酒水店鋪有978家。今年，這978家店鋪創造了超過了25億的銷售額。換句話說，京東酒類今年的銷售成績，有將近一半是聯營商家與京東一起創造的。這些商家之中，年銷售額超過1千萬元的有60家，年銷售額超過5千萬元的有23家，超過1億元的有5家。在很多酒企業還在猶豫的時候，很多嗅覺敏銳的商家已經率先與綜合類電商平臺合作，創造出十分可觀的銷量。

　　很多人覺得京東這是在搶經銷商和文章來源華夏酒報分銷商的生意，對于這種觀點，王志強認為不全對。據不完全統計，中國白酒的品牌超過了5千個，葡萄酒品牌在全球有將近5萬個，加上遍布全球的各種洋酒品牌，數不勝數。即使是國內的知名品牌，五例如糧液，同時在經營2千個以上的SKU，這么多的品牌和產品，需要我們大量的同仁一起來把這個生意做大。

　　66%這個數字是今年9月份，京東酒水銷售在移動端也就是手機、iPad端的占比。而在年初的時候，這個數字還不到40%。王志強表示，當看到這個數字的時候，他自己都被深深地震驚了，“為什么？因為太快了。當各位酒企領導還在思考是不是要跟電商合作的時候，互聯網、移動互聯網時代，已經悄悄地拉開了他的大幕，難道，我們要被落下兩個時代嗎？”

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