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　　第93屆全國糖酒會在南京舉辦期間，全球領先檢測機構尼爾森消費品研究總監王強帶來了《洞悉跨酒品類新晉趨勢，智勝中國酒業未來市場》報告，報告用大數據分析了中國零售市場最新發展動向及跨酒品類趨勢。

　　為了更好地把握不斷變遷的中國酒類零售市場趨勢，尼爾森還總結出跨酒品類的5條最新趨勢：大眾化和高端化并存、下線城市深耕化、購物和營銷數字化、生活和消費便利化以及口味和包裝年輕化等。

品質需求是重要動力

　　業界稱，按照現在中國官方GDP的增長速度來看，到2025年的時候，基本上會超過美國成為世界上最大的經濟體。在這一事實來臨之前，中國經濟正發生著從硬性追求指標增長，向軟性幸福感增長的轉變。

　　種種跡象顯示，當前中國社會的變化速度遠超以往，并且有越來越快的趨勢。中國經濟進入“新常態”之下，這種快速變化反映在中國商業各個層面，消費者的消費心理也在悄然發生變化。

　　尼爾森監測到的中國酒類零售渠道新近特征，正是上述變化的生動表現。在尼爾森定義的全國零售渠道中，預調雞尾酒銷量呈現增速加快的趨勢，最快可達111%；而在中國酒種中，消費額最大的白酒則與之不同，白酒產業發展在經歷了2013年“抑制性下滑”之后，白酒零售市場在2014年開始回暖，尤其到了2015年增速明顯回升，銷售量增速從2013年的-2.7%，回升至2015年的10.7%，銷售額增速也相應回升。此外，利嬌酒的銷量增速也不俗，但銷售額2.1%的增速，卻慢于銷量的增長速度。

　　目前，在洋酒品類中，以年輕人為主要消費群的伏特加和威士忌，仍然保持不錯的增速，而原以商務需求為主的白蘭地，銷量增速明顯放緩，銷售額增速出現負增長；啤酒品類保持了8.2%的銷量增速，位列跨酒品類中段，但銷售額增速達到了12.7%，要高于銷量增長率；葡萄酒整體增速不如其他酒品類，保持了2.3%的銷量增長率和4.6%的銷售額增長率。

　　在這些變化發生之際，可以看到當前中國零售業消費額在呈現下滑，特別是衣、食方面下滑幅度更加明顯。不過隨著技術和工具的迭代，線上成為消費市場的新方向，消費者的消費也已經從原本的單一端口購物轉變成了更加多元化的消費習慣，讓線上和線下融合有望為中國零售業提供新助力。

　　據尼爾森的檢測，2014年、2015年線上對線下的增長率分別為7倍和4倍，消費者換了一些消費端口，從原來的單一的線下零售轉到了線上的更多端口消費。

　　王強表示，在拉動GDP的三駕馬車（消費、出口、投資）中，成熟發達國家的消費貢獻率達到70%、80%的水平，而中國目前與這一數據還有差距，因此零售市場還存在較大的挖掘潛力。2.0或者3.0的城鎮化建設可以為其提供動力。

　　尼爾森預測，未來可以通過整體零售結構的變化為城鎮化提供動力，這動力不僅源于店鋪整體數量的變化，人們對品質的需求也會成為重要的消費動力。而線上線下融合，各自優勢從競爭轉向競合的狀態，將會推動市場進程。

跨酒品類五大趨勢

　　尼爾森分析認為，傳統的酒類餐飲渠道仍然持續著明顯下滑的態勢，這與限制“三公消費”政策等有很大的關系。不過，從全國最主要的22個大城市的大賣場系統看，回升趨勢也非常明顯，零售渠道在持續增長，這預示著白酒已經逐漸從福利型消費轉向個體化消費，而這是酒行業未來發展的重要源泉。

　　跨酒類品種顯現出五大發展趨勢。首先是啤酒、葡萄酒的高端化趨勢對比洋酒、白酒的大眾化趨勢。2015年上半年與2014年上半年相比，進口啤酒在全國零售渠道銷售額比重從4.8%上升至6.2%，同一時間同一渠道，進口葡萄酒的零售渠道比重從15.8%上升至20.5%。進口產品比重增長，啤酒和葡萄酒品類呈現高端化的趨勢。

　　王強表示，中國一線城市北上廣深和一些省會城市已經達到了發達國家城市的水準，至2020年，其人均收入水平將翻一番，隨著中國中產階級的不斷壯大，進口啤酒和葡萄酒產品的大眾化和高端化將成為主要趨勢。在這種情況下，更多品類的高端化進程將持續發生，隨著文化融合和消費水平的提高，很多高端品類將走進尋常百姓家的消費范疇。

　　在大眾消費浪潮中，中國白酒、白蘭地和威士忌品類正在經歷著大眾化歷程。2015年上半年，中國白酒的低價位段、中價位段和高價位段的增長率對比分別是13%、12%和8%。而白蘭地的低、中和高價位段的對比分別是12%、-26%和27%，威士忌與此對應的價位段分別是13%、8%和-5%。

　　其二是深耕化。所有跨酒品類正經歷往低級別城市深耕化的歷程，其歷程將會激發更多的消費需求，啤酒、預調雞尾酒和白酒的深耕化程度最高。到2020年，低級別城市人均可支配收入，將接近于當下的重點城市人均水平。低級別城市消費者的消費能力會越來越接近于重點城市水平，因此，低級別城市對于現在的各個跨酒品類都是一塊需要去快速進入、好好開發和深耕的“大蛋糕”。

　　王強分析，如伊利、蒙牛這樣進入中國500強的消費企業，下線城市的消費比重一般在60%到70%。下線城市是白酒企業要深度布局的區域，從一些酒品類來看，下線城市的增長率基本上都要超過上線城市，這也是很多酒品類未來的機會。

　　其三是數字化，尼爾森監測的線上酒類產品銷售正在呈井噴式增長。數字化對整個行業的變革具有促進作用，酒消費渠道會隨主流網購人群屬性進行轉移，電商將在未來核心中產階級家庭消費中扮演更重要的角色。

　　電子商務將加快數字化進程，預估到2023年，相比2014年中國網購人均花費將翻番。網絡購物快速發展中呈現出一些趨勢特征，如移動在線購物比例截至2015年將達到71%（而2014 年這一比例才57%），大賣場購物者比例繼續減少，2015年對比2014年降幅在13%，以及農村在線購物者增加，2015年對比2014年上漲了41%。而且，線上購買不只是單純替代線下購買，也帶來了可觀的新消費。

　　從尼爾森監測的電商數據顯示，2014年，葡萄酒線上和線下銷售比基本持平，且線上銷售增速達到171%，要遠遠高于線下水平；而白酒線上的銷售規模也已經達到大賣場的三分之一，且白酒線上銷售增長率達到108%。最近幾年，白酒企業也紛紛觸網，目前電商銷售額占白酒整體銷售的份額雖然不大，但未來幾年的發展空間非常巨大。

　　第四是便利化。便利店正在成為跨酒品類新的競爭主戰場。家庭規模變小、閑暇時間變少的生活狀態，加之便利店店數在低級別文章來源華夏酒報城市和鄉鎮地區增速更快的現實背景下，便利店越來越成為跨酒品類新的競爭主戰場。目前，啤酒（15.2%）、預調雞尾酒（12.2%）、洋酒（11.6%）、白酒（6.8%）的便利店銷售額占全國現代渠道（包括大賣場、大中型超市、小型超市和便利店）的銷售額比重已經超過了整體快消品（5.5%）的比重水平。

　　王強提出，從傳統的業態里面，便利店的發展速度最快，便利店絕大部分還是出現在上中線城市，中下線城市爆發數量也非常快，如果能夠完成線上與線下的訂單與配送的有效結合，這對于整個酒行業有非常好的促進作用。

　　最后是年輕化，低酒精濃度、創新口味和奇趣包裝，正在吸引年輕人和女性消費者。目前，聚焦年輕消費群體的快速消費品制勝品牌，通過更具針對性的產品溝通，獲得了5倍于平均的增長。而在跨酒品類里，上述特征也越來越受年輕人的歡迎，成為品牌與年輕消費群體溝通中的主流元素。

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