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2008年6月，浙江溫嶺市工商局依法對溫嶺市太平日盛酒業貿易商涉嫌巨額商業賄賂作出了巨額罰款，針對涉案的6家單位共處以罰金172.7萬元。這是迄今為止啤酒市場商業賄賂案中處罰金額最高的一個。
乍一看，“行業潛規則”在某些市場似乎已經遭遇“下課”的命運。然而，相比整個行業在全國市場上的表現，這些案例仍顯得杯水車薪。
眾所周知，不僅僅是啤酒，在中國市場的很多快速消費品都是采用“送好處費”的形式來進行渠道占領和市場推廣。反觀之前所舉的案例，我們發現：這些被定性為“商業賄賂”的案例，從媒體曝光度來看，一年幾乎不到10起，并且都發生在非重點城市市場。由這可以看出，整個行業依然被“潛規則”著。
行業如何為“商業賄賂”定性？
原本被視為行業慣用的終端店促銷手段“賣啤酒送冰柜”，卻被工商局定罪為“商業賄賂”。那么，什么是商業賄賂呢？
商業賄賂是指經營者以排斥競爭對手為目的，為爭取交易機會，暗中給予交易對方有關人員和能夠影響交易的其他相關人員以財
文章來源華夏酒報物或其他好處的不正當競爭行為，是賄賂的一種形式。針對商業賄賂，《反不正當競爭法》在第8條規定：經營者不得采用財物或者其他手段進行賄賂以銷售或者購買商品。
具體到啤酒行業中，企業為了讓終端店賣他們的啤酒，必須去討好終端店，由此，“賣啤酒送冰柜”、“買×箱送×箱”等終端店的促銷手段被推了出來。但這些活動，都可以被看作是經銷商為了銷售自己的品牌，對終端店進行“商業賄賂”。筆者針對于此，特別咨詢了有關工商部門，得到的結論是——如果要將此行為以“商業賄賂行為”定罪，還必須具備兩個條件：首先，看這些財物是進了企業賬號還是個人賬號。如果進了個人的口袋，那么無疑就是商業賄賂，如果進了企業的賬上，那么就要予以區分；進一步來說，如果進了企業的賬上，可以通過是否在供應商和零售商所簽合約中明確費用收取比例來判定。若沒有通過合約來明確，就可以判定為“商業賄賂”罪。
目前市場上，多數經銷商在給予終端店“好處”時，都是通過口頭協議。就筆者采訪過的一些重要城市二級經銷商所知，針對這些終端店的促銷費用支出，啤酒企業的賬目本上會有所體現。但在對終端店實行返利的過程中，雙方是不會在協議上寫明的。這就有可能形成法律意義上的“商業賄賂行為”。
“商業賄賂罪”根本沒意義？
然而，就在筆者的采訪過程中，經銷商、終端店，或者啤酒企業的一線銷售人員，都對“給好處費就是商業賄賂行為”不以為然。用某啤酒二級經銷商的話來說：“是不是‘商業賄賂’根本不重要，重要的是，整個行業都是這樣做的，‘給終端好處費來賣啤酒’已經成為了行業‘行規’。”正是在這種業已形成的“畸形”商業環境下，即使企業因“商業賄賂罪”被工商部門查處，他們仍舊要以這種手段來開拓市場。因為業內所有的人都是這樣做的，你不做就意味著終端店不賣你的啤酒，市場就無法開拓。
這樣一來，是不是真如經銷商、企業和店主所說：“商業賄賂”一詞對啤酒行業已沒有意義呢？
當然不是。國家制定法律，就是為了要讓社會更有秩序，讓經濟在正常的軌道運行發展。那么，誰來讓“商業賄賂罪”變得有意義？
被忽略的關鍵人
在采訪過程中，經銷商給筆者算了一筆賬。終端店中，均價為4元的啤酒，廠家給到經銷商的批發價是22.5元/箱（12瓶），經銷商再以27元/箱的價格賣給終端店，同時，經銷商承諾，終端店賣出1箱返利3元，賣到150箱以上，返利就漲到5元/箱。如此一來，各環節的利潤是：經銷商獲利4.5元/箱，終端店獲利24元/箱，若每月賣到150箱以上，獲利為26元/箱。當然，這里面沒有包括廠家對經銷商的返利，但由于終端店控制最后的價格環節，因此，無論如何，獲利最大的一環還是終端店。
然而，就是這獲利最大的一環，在以上所列舉出的“商業賄賂”案中，相關執法部門卻都不曾對他們進行處罰。
更關鍵的在于，終端店又恰恰是“行業潛規則”惡性循環的起點和終點。所有的商家最終目的都是為了牟取利益，當一家企業使用了“返利”手段來籠絡終端店，其他啤酒企業如果不采用同種手段，或者讓終端店獲得更大利益，就意味著他無法進入并占領市場。即便他的啤酒口味再好，名氣再大，終端店也因為沒有返利而不去他那進貨。這樣一來，只要想賣啤酒，都得接受“行規”，被終端店“潛規則”。
回過頭來我們說：如果是企業、經銷商和終端店共同使“返利”、“好處費”成為“行規”，那么，在環節中最關鍵的一環終端店，為何能在“商業賄賂罪”中置身事外呢？
“沒結果的命題”還是“未雨綢繆”？
最后的結果就出來了。誰能讓“商業賄賂罪”變得有意義？除了酒廠、經銷商，更有終端店。是“終端店”創造了這樣一個有需求的市場，那么，我們是否可以這樣認為：只要市場上“沒有需求”，“行業潛規則”自然無處棲身。
“終端店收費透明化、市場管理規范化”仍是未來商業競爭發展的必然趨勢。那么，曾經以“買店”來占領份額的企業們，將來應該何去何從呢？
真正考驗企業的市場手段時刻即將來到。不要等到某一天，當“商業賄賂罪”越來越多出現在一線大城市的主要大品牌中，企業再做出反應，市場只會告訴你“GAME OVER”！
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編輯：趙鑫
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