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　　白酒產業經過了長達6年之久的恢復性成長，在到達一個制高點之后，其發展必然會進入一個新的階段，而這個時候出現的金融海嘯，則加速了白酒產業的市場裂變，催生了這個階段競爭、消費和市場運行的特殊性、獨有性。我們發現，大多數白酒企業無論是認識上還是行動上都顯現出突圍的傾向，而白酒產業下游的經銷商卻步履維艱，不知何去何從。

　　經銷商是產業成功轉型的出水口，只有經銷商在新市場環境下實現成功的突圍，產業和企業的突圍才會真正落地，真正實現。

　　然而新市場環境下，白酒經銷商如何突圍？筆者認為，成功的突圍要做到以下幾個方面：

　　做好當下的市場研究重新認識市場

　　如果我們說，當前傳統白酒經銷商的最大問題是對市場的研究和認識不夠，會被很多經銷商嗤之以鼻，因為很多經銷商認為自己的一畝三分地自己最清楚，事實是這樣的嗎？

　　深究一下，我們應該不難發現：大多數白酒經銷商對自己所屬市場的認識總是停留在過去，而缺少對市場變化與時俱進的認識，總是懷念過去。

　　筆者到河南南陽某市場調研，和老村長的代理商談發展，這個經銷商認為大眾光瓶酒的主流產品依然是6元/瓶—8元/瓶的簡裝酒，問他為什么低檔次的產品下滑厲害，他的回答是產品老化，價格透明，廠家后期的支持不力，再加上廠家忽視了6元/瓶—8元/瓶的主導上量產品，盲目導入零售10元/瓶和15元/瓶的產品。

　　筆者就問該經銷商是否知道宋河酒業15元/瓶的珍品鹿邑大曲的銷量。他說幾乎賣不動。當筆者告訴他一個月珍品鹿邑大曲銷量在12000箱時，該經銷商目瞪口呆地說：可能嗎？當筆者進一步拿出上半年該市場的產品進貨單時，經銷商簡直驚呆了。

　　我們不難看出，該經銷商對市場的認識依然停留在2003年老村長上市時期，因為2003年河南主流的光瓶酒是零售4元/瓶—4.5元/瓶的鹿邑大曲、小四五酒、仰韶大曲，而老村長上市后改變了河南光瓶酒的主流產品形式。那么，老村長為什么會在南陽地區率先崛起呢？因為南陽是天冠集團臥龍酒廠的簡裝臥龍玉液培養起的市場，當時的簡裝臥龍玉液零售價是6元/瓶—8元/瓶，但臥龍玉液受諸多因素影響開始劇烈下滑，給了老村長一個明顯的機會，老村長迅速突破了市場份額并取得了市場地位。

　　眾所周知，白酒的市場周期和產品生命周期越來越短，這也是個不爭的事實，可大部分經銷商對于新產品推廣，尤其是升級產品的推廣，從行為學的角度看是積極的惰性，表面上希望廠家能推出新產品，甚至是升級更能賺錢的高檔產品，但產品真正要上市了，經銷商卻沒有了熱情。就像前面所說老村長的經銷商一樣，看不到消費購買力的提高，企業推出升級產品從心理上難以接受，行動上自然就難以積極配合。

　　當然，產品升級的問題也是老村長酒業當前面臨的戰略問題，因為老村長的崛起是領跑了大眾光瓶酒的升級，把傳統4元/瓶—5元/瓶的主流產品培育到了6元/瓶—8元/瓶。眼下，老村長主導6元/瓶—8元/瓶的產品已經淪落為最低端的大眾光瓶酒了，在河南市場正文章來源華夏酒報逐步被10元/瓶、15元/瓶和25元/瓶的產品所淹沒，這也許是老村長想象不到。

　　究竟白酒經銷商如何研究市場，實現對市場的再認識呢？

　　1、 做到對基層市場的摸排性走訪。當然，這種摸排不能走馬觀花，必須深入消費者，深入終端渠道，不能只摸排自己固有的網絡成員，還要對沒有合作的渠道成員作市場訪談。同時，要虛心聽取第三方的市場研究結論，通過與廠家、同行業和下屬員工的交流，從對比中找到認識上的差距。這是白酒經銷商對市場研究和再認識的根本點。如果不能從骨子里剔除“一畝三分地”的固有思維，就很難實現對市場的再認識。

　　2、 從感性認識走向理性認識。所謂感性認識只是簡單的定性而非定論，理性認識是在定性的前提下做到定論。比如說，大家對同行業競品市場占有率的認識，大多數白酒經銷商屬于感性認識。筆者在前幾天對河南南陽鄧州市進行市場走訪，向白酒經銷商商圈了解枝江大曲2008年的銷量，絕大多數白酒經銷商的回答都是憑感覺，非常感性，因為激進者認為在2000萬，保守者認為不超過500萬，而枝江大曲2008年在南陽鄧州市場的實際銷量是1600萬。而問及鄧州市場一年白酒的消費容量時，就更有趣，激進者認為在1.8億，保守者認為8000萬—9000萬，而南陽鄧州市場2008年的白酒消費容量為1.4億。

　　破解新難題，重塑盈利能力

　　最近，筆者在市場調研中，與經銷商座談，聽到最多的話題是白酒經銷商的四大難題，即生意難做、錢難賺、人難找、事難管。

　　是啊，商品豐富了，消費理性了，競爭加劇了，市場環境變了，確實會碰上很多難題，但我覺得大家所談論的難題只是認識上的難題，并非真正的難題。

　　生意難做是因為生意時代過去了，現在是經營時代。什么是做生意？生意就是一種買賣，做生意就是做買賣，就是簡單地買進來賣出去，賺取差價。試想，商品、信息、交通發達了，加上終端大賣場的崛起，很多商品明碼標價，微利經營。做生意吃差價的時代過去了，必須樹立經營觀念，什么是經營？簡而言之就是種地，要選土、施肥、栽苗和管理，而不是簡單的一賣了之。

　　錢難賺是因為差價難賺。隨著社會經濟的發展，滿大街掃錢的機會時代過去了，簡單的1元/個進貨，1.2元/個出貨的時代一去不復返了。經銷商賺錢就是賺取的服務費和服務增值費。

　　所謂“人難找”實質上是做市場推廣新產品的人難找，下力氣干活的人不難找。但為什么做市場推廣新產品的人難找呢？因為這類人是專業人才，靠親戚幫，靠朋友圈很難解決。要想解決這個問題，就要求白酒經銷商能夠做到更新觀念，做到大膽任用職業經理人，或者學會讓廠家替自己選人、育人。

　　“事難管”是因為沒有經營管理體系，什么事都自己一把抓，生意發展大了，而經營管理依然停留在夫妻店階段。試想，夫妻店是前店后倉，一前一后好照應，發展了之后，沒有專業的分工和完善的經營管理體系，事情難管是自然的事。

　　新市場環境下，如何做好經營規劃，重塑自己的盈利能力呢？

　　首先是建立完善的經營管理體系，避免“肉爛到別人鍋里”。過去大家認為，只要拿好鑰匙鎖好門，肉爛也在鍋里。事實上，沒有經營管理體系，只憑感覺是很難做到精打細算的。甚至出現“規模不經濟，多賣不多賺”的怪現象。

　　其次是圍繞物流、資金、倉儲和人員做好市場服務能力和服務體系規劃。

　　對白酒經銷商而言，最主要的成本是物流成本，因為經銷商某種意義上就是配送商、物流商；而最容易忽略的是資金成本，有一個白酒經銷商給筆者說，做白酒，幾年下來累計投入資金近200萬，一年的利潤不足10萬，還不如存銀行呢。如果大家不考慮資金流和資金本身的盈利能力，只是簡單地算買賣賬，就很難賺到錢。因為暢銷的品牌產品留給經銷商的就是服務費，大家抱怨給大企業當搬運工也是一種必然。

　　聚焦品類，塑造自身的市場優勢

　　對于白酒經銷商而言，高中低檔的通吃時代已經過去了，必須能夠依據自身積累的市場資源確定自己的發展路徑，這種路徑就是要聚焦品類，通過某一個品類的成功構建自身在市場上的相對競爭優勢。如很多白酒經銷商通過品類檔次聚焦成為所在市場的高端白酒老大；很多白酒經銷商矢志于大眾低端產品運作，成為所在市場的大眾白酒經銷商，通過規模建立了自身的優勢；也有白酒經銷商通過經營模式的變革實現了自身優勢的建立，如由批發轉型為零售，建立了名酒城或者名酒超市；有些白酒經銷商通過建立品牌化的白酒專賣店實現了自身經營的轉型，并建立了自身的市場優勢。

　　運作新產品，以不變應萬變

　　從白酒市場操作的角度來看，筆者認為，越本質的東西越簡單，越簡單的東西越本質。

　　通過具體市場走訪和白酒經銷商座談，也發現大家不是缺少推廣的方法，而是缺少對新產品推廣成功價值的正確認識。

　　某種意義上，市場的運作就是對產品的運作，而市場可持續的發展就是持續的產品運作，無論是基于消費理性、產品生命周期、市場的變化、競爭的需要、還是經營收益的需要，新產品都會成為一個永恒的主題。

　　現實中，這又是大多數白酒經銷商的軟肋，因為不愿意推廣新產品或者沒有能力推廣新產品，而無法持續地完成產品替代和升級，不能保證市場可持續性發展，經銷商的可持續性也將面臨挑戰。