共性品牌,就是具有諸多共同特性的品牌,或者指某一品類,比如像紹興黃酒、法國紅酒、川酒、皖酒等。而個性品牌是包容于共性品牌之中的單個小眾品牌,像紹興酒中的古越龍山、會稽山,川酒中的五糧液、瀘州老窯,紅酒中的拉菲、拉圖等。
共性品牌,就是具有諸多共同特性的品牌,或者指某一品類,比如像紹興黃酒、法國紅酒、川酒、皖酒等。而個性品牌是包容于共性品牌之中的單個小眾品牌,像紹興酒中的古越龍山、會稽山,川酒中的五糧液、瀘州老窯,紅酒中的拉菲、拉圖等。
綜觀近年來黃酒企業的發展,雖然增長幅度不小,但與啤酒和紅酒的發展勢頭相比,這種增長顯得不夠扎實和穩健。
目前,全國有黃酒生產企業900多家,總體數量不少,但真正有品牌的不多。近年來,不少企業、商家包括產業外的資本都看好黃酒,但迄今沒有出現特別強勢的黃酒品牌。
2008年,全國96家規模以上黃酒企業實現銷售收入74.62億,尚不及一家飲料企業或白酒類生產企業。雖然,黃酒業也涌現出了像古越龍山、會稽山這樣的全國品牌,做得也很不錯,但合力不夠,也缺少托起整個產業的支撐力。
這些年,“會稽山”一直致力于營銷模式的創新和探索,從上世紀90年代末在紹興酒中首次推出酒文化珍藏卡、進入黃酒拍賣行,到后來的會稽山酒卡和酒莊;從5000元一壇回購會稽山自產20陳釀到國內首家開通中酒網上交易,我們試圖通過統一宣傳口徑、統一視覺形象、統一包裝形象等黃酒營銷標準的打造,創造需求,引導消費,做大蛋糕,共享發展機遇。經過近幾年的持續創新探索,感覺有一件事對黃酒品類的做大和推廣造成了較大阻礙,那就是作為黃酒共性品牌的“年份”概念過于強化。
回顧近幾年黃酒創新方面較為成功的案例,不難發現,恰恰是淡化了黃酒的“年份”概念,“和”酒、“帝聚堂”、“石庫門”、“土紹酒”、“水香國色”都取得了良好的市場業績。通過對這些案例進行深度解剖,我們可以發現,除了品質、口感、包裝等因素,一個重要原因就是跳出了黃酒年份這一共性概念。如會稽山“水香國色”,簡單的金、銀、紅三款產品,就徹底顛覆了消費者對黃酒傳統的理解,取得了單品四年3個億的好業績,成就了時尚黃酒的新標桿,開創了黃酒的“水香國色”時代。
本來,求同存異是人的通性,但是,在某些特定的條件下,尤其是崇尚個性的現代社會,過分地注重共性就容易抹殺個性,也會抹殺品牌的單體價值。從這個意義上講,為了吸引更多的消費大眾來飲用黃酒,更加有利于黃酒品牌的整體推廣,黃酒業可以推廣“年份”概念,但不應刻意加以強化。雖然黃酒給人的感覺是越陳越香,但黃酒的個性化優勢也顯而易見,因為,并非所有的黃酒都能夠做到越陳越香。釀酒企業的歷史,作為技術活化的釀酒師傅,企業各自的工藝技術水平,釀酒選擇的原料,原酒用水的取水位置,貯酒的容器和倉貯環境等等,這些因素都會對酒的品質產生質的影響。這也是為什么有的企業只能存在幾年、十幾年,而有的企業能夠幾百年基業長青的根本原因。
歷史上,黃酒曾經依托個性特色,創造過共同的輝煌。上個世紀,無錫的惠泉酒、福建的沉缸酒、丹陽的封缸酒、山東的即墨老酒、大連黃酒、浙江金華壽生酒,以及紹興老酒,以各自獨特的地域、技術、原料、品質等個性優勢,一度開創了黃酒業的快速發展時代。但隨著時間的推移,由于多方面的原因,不少企業漸漸淡出了市場。
黃酒要走向世界,個性品牌的成功必不可少,只有個性品牌崛起多了,共性品牌就能順勢而為。拿紹興黃酒來說,80多家黃酒企業中,如果“古越龍山”、“會稽山”、“塔牌”、“女兒紅”、“咸亨”這樣的個性品牌成功得越多,紹興酒這一品類成功的希望就越大,只有各大個性品牌的眾人拾柴,才有紹興酒這一品類的火焰高漲。
這些年來,“會稽山”一直在做著這方面的努力。公司一直在突出品牌個性和基因。比如,會稽山有“267年連續生產、連續贏利、專注釀酒”三大奇跡,有紹興黃酒歷史上的第一枚國際金獎――1915年巴拿馬萬國博覽會金獎,有上世紀50年代周恩來總理撥款建造的紹興酒中央倉庫,有國家非遺項目“紹興黃酒釀制技藝”唯一傳承人王阿牛,有為小平同志晚年提供的特供酒等,正是這些獨特的個性化基因,使得會稽山酒的品質獨具一格,消費者愿意買,更愿意喝,最后口口相傳,才有了今天紹興市場上70%以上的市場占有率和民眾良好的口碑效應。
編輯:趙鑫