一線品牌經銷商在銷售圈內是領軍角色。現在的一線品牌經銷商實力基本很強,常常是賣場的主力軍,其操作的大賣場,多半是戶外廣告牌林立,炫目多彩,賣場內走上電梯就能看到廣告引導,就是收銀臺的廣告,地堆的圍貼、插卡、端架等也全面生動化,起到很好的品牌提升效果。當然,這些光鮮的成就需要整個團隊的有效管控、制作、執行、打造,需要營銷團隊和經銷商的有效配合和執行。
然而,走終端小店,卻是另外一幅畫面,競品的產品陳列飽滿,銷售氛圍好。
大賣場這個大蛋糕固然不能忽視,與此同時,其他的市場操作也應該與時俱進、均衡發展,否則所謂的一線品牌的經銷商也會因為錯誤而兵敗麥城。筆者淺談一下當今部分經銷商容易犯的錯誤,與同行共同研討。
錯誤一:費用傾斜,冷落終端
例如:T市場A經銷商某一線飲料品牌經銷商,熱衷于賣場的操作,其曰:省心。廠家支持賣場的費用較高和全面,不僅做得體面,還可以從中得到些費用。雖然廠家也鼓動落地終端,由于該經銷商經營品牌多,人員“多面手”,終端的小店鋪貨、調貨耗費費用和精力太大。該經銷商與廠家搪塞周旋,疏于終端精耕,自己沾沾自喜其溝通能力強,廠家好忽悠。
A經銷商在該區域的主要銷售來自于賣場,由于人手有限把資源集中在賣場,賣場作得好,當然也投入了很大的費用;終端的形象建設和費用投入卻寥寥無幾,以至于終端的鋪貨和形象不盡人意。終端鋪市和維護也是走馬觀花,業務人員也疏于整理,常常搪塞:“D店太小不走量,F店老板事情多,老調貨,自己手頭上全是‘大戶’好維護、好發貨、好管理?!?BR>
于是,慢慢地,很多小店被競品做成專賣店、主營店、樣板店。
A經銷商及其業務對此漠不關心,最終是終端小店網點逐步流失,客情較差。有天,賣場翻臉,認識個新經銷商,A經銷商的江山半壁丟失,敗得一塌糊涂。
聰明的經銷商應該是更重視終端,跑馬圈地,有效網點密集逐增,賣場當然要重視打造,但不可以嚴重失衡。必須落地終端,強化網點。給你賺銀子的還是那些散落的小店。賣場做形象,終端走銷量。另外廠方的銷售和終端表現的壓力不會容這樣的經銷商折騰太久,最后會果斷砍其大戶,破壞其合作關系。
錯誤二:高高在上,不可一世
有些一線品牌的經銷商灌輸觀念給其業務員——自己品牌如何高高在上,無視二線品牌,不把別人放在眼里;自己在走訪終端的時候惡意誹謗、輕視二線品牌。這很容易造成終端客戶的反感和對其人員的厭倦,造成客情不好,或二線品牌的“報復”,造成品牌受損。
例如:2010年春節旺季,X市場的一個網點,一線品牌A不重視二線品牌B,對小網點也不重視,因此A品牌不提供手提袋,其手提袋集中用于賣場、大店。而B品牌對終端非常重視,提供火紅的手提袋,加上實惠的價格,良好的客情,銷量超過200箱,是一線品牌A單店銷量的3倍。在春節期間,類似的網點因此細節導致的A品牌銷量下滑的近幾十家店,并且造成部分單品春節后市場調退貨多,客戶埋怨其服務跟進不到位。
因此,一線品牌的領導、經銷商、市場一線人員要謙虛、認真對待終端,銷售不單單是鋪貨,更重要的是怎么順利快捷地賣給消費者,細節起著很重要的作用。
錯誤三:一線品牌,高端價文章來源華夏酒報格
一線品牌由于廣告費用和品牌的定位,在一定程度上需要比二線品牌價格高點,但只是高點,因為真正從品質和成本上來盤點,一線、二線的成本是不相上下的。
但有一線品牌會讓同質化產品價格大幅高于競品。當一個產品達到了市場成熟期的時候,這樣的操作是鞏固其地位和穩定市場的手段,但是,有些產品打了快一年市場了,因為產品本身的“天賦”、“獨特性”不足而輸于競品, 那就需要調整產品的價格或是促銷跟進,靈活的地運作市場。不往水中放只活魚或是石頭很難再起浪花,激活品牌。
并不是一線品牌的所有產品都是拳頭產品,有些時候需要放下架子,實實在在地一切從實際出發。市場的差異化,消費的導向不同,可能G區域賣得很火爆的單品到了自己區域也不一定會做得很好。一切要從實際出發,要不會把產品拖“死”掉。變個方式?;?,可能會更吸引人。
在廣為采用的經典4P營銷理論中:產品、定價、渠道、促銷四大策略,產品作為營銷4P之首,決定著企業能否在所在市場滿足消費者的需求從而有所作為。既然我們改變不了產品,那就要想想定價、渠道、促銷來補救,否則是舉步維艱。
錯誤四:經驗主義,老資格自居
P經銷商因為是一線品牌經銷商所以有優越感,經驗主義,不走訪市場,以老資格自居,自認為其有思路、有資金、網絡,什么都想吃,都敢吃。就是不整合公司,不擴大網絡、渠道、人員、不成立公司的大格局。
人家是跑馬圈地,擴大自己的地盤養護更多的馬,做大產業,而P經銷商是區域沒變大,品牌一個接一個地接。他的資金分布無規律,什么品牌好賣什么品牌,受自己的主觀判斷和臨時財力左右。最后,造成了做好一個品牌做輸三個品牌的僵局,贏利的補虧損的,或是放棄某品牌,資金鏈出問題,倉庫各大品牌臨期品處理,市場臨期品投訴,客情緊張等,嚴重影響其公司的聲譽,甚至毀了其基業。
吃得太多最終會噎著,什么都做不好,口碑在行業內較差,就會造成市場新品經銷機會減少。
很多聰明的一線經銷商會跑馬圈地,自己精耕一個品牌做深做透,另外有好的品牌想合作,會拉出一名親信或骨干成立新公司,以獨立的一個公司一個團隊運作,甚至做到其他更大的區域。他們復制一個成功的模式,做大一個新的事業,使自己的產業越做越大,并在行業中樹立新的高度。
一線品牌的經銷商有著很好機會和魄力,會在一定時期發展起來。但是成功后的光環會給自己帶來滿足和誤區,從而傷害自己的元氣。
筆者呼吁,經銷商要審時度勢,放眼未來,適應新時期的市場環境,及時有效地調整自己的營銷策略,靈活機動地運作這個越發競爭激烈的市場,保持低調謹慎謙虛的態度,重視對手,讓自己和團隊從思路和手法上更縝密成熟起來。通過避免錯誤、吸取經驗、學習更先進和更成功的模式,做大自己的產業。