國陶酒道館五個月銷量突破六千萬
由國際著名導演陳凱歌代言的仰韶“國陶酒道館”,2009年10月至2010年2月,共開設了36家。仰韶“我開店,你當老板、你賺錢”這種創新營銷模式,通過實踐證明:即開即賺,且賺得“盆滿缽滿”,單店平均銷量超百萬,五個月銷量突破六千萬,創造了國內高端白酒單品銷量的奇跡。2010年,仰韶國陶酒道館“百城百店”工程已在省內全面復制,在全國“千城千店”省級樣板市場啟動之際,記者專訪了仰韶營銷策劃顧問、中國十大卓越策劃專家、上海睿狐國際營銷策劃公司董事長李靜偉。
樣板的力量是無窮的
本報記者 仰韶已開業的36家“國陶酒道館”,館館實現了盈利,五個月銷量突破六千萬,這是讓人搶著開店的原因嗎?
李靜偉 專賣店的運作模式有很多,有經銷商自建的、有廠家自建的、有廠家建的經銷商入股的或叫共同股份的、有特許專賣的、有連鎖經營的、有買斷經營的等,仰韶“國陶酒道館”與眾不同、跨類的、整合的,酒吧、茶吧、陶吧三位一體,營銷是一種藝術、一種體驗,一個休閑溝通交流的場館,而非賣產品。
俗話說榜樣的力量是無窮的,人們搶著開店,因為投資人不一定相信自己,但一定相信經驗。“眼見為實,耳聽是虛”是投資人決策的心理基因。在這樣一種亙古不變的心理作用下,投資者往往更愿相信自己的眼睛而不是耳朵,甚至是別人的眼睛和耳朵,這就是樣板產生無窮威力的根本原因所在。可以說樣板才是最好的廣告,真實、可靠,口碑相傳,威力巨大,樣板自己會說話,36家國陶酒道館在幾個月內紛紛成功,它的功力遠遠超過樣板店作用,人們搶開理所當然,不足為奇。
從無“市”的“市場”中挖掘機會
本報記者 任何的成功都不是偶然的,仰韶的成功是必然的嗎?
李靜偉 “國陶酒道館”建設是仰韶實施“雙品牌”戰略戰術展開的,歷史上仰韶酒年銷量曾超過10億元,排名中國白酒銷量第四名,但因90%以上的產品屬低端產品,有量、有市、無利,難于持續增長,反而跌入低谷。“仰韶”品牌在消費者心目中也形成了低檔酒的概念。企業要生存,產品就要升級,只有產品升級了,價格才能得到提升。價格的提升,需要品質、概念、文化、品牌的支撐。這方面成功的典型很多,像國窖1573和瀘州老窖特曲,高端產品國窖1573成為瀘州老窖最主要的增長極和盈利來源,實施雙品牌戰略后,瀘州老窖進入歷史上最好的發展時期。
國陶決意在河南白酒中率先搶占高端市場,經過半年的高速推進,一舉奠定了豫酒高端白酒的市場地位。國陶女媧9999元一瓶、國陶7000十萬一瓶,創造了豫酒的最高價。國陶品質廣為認可,酒界泰斗秦含章、沈怡方作技術顧問,在企業開設白酒研究機構,國陶贈送G20峰會國家領導人,彰顯“中國國禮、國家名片”,其品牌影響力無人能與之媲美。
國陶在抓核心消費群營銷上獨有建樹,已經成為很受歡迎的政府接待用酒,高層帶動引導消費,品牌含金量已經明顯高出一大截。國陶國禮,國家名片,國陶品牌榮譽高端化。重新詮釋國陶倡導的品牌理念,特邀國際著名導演陳凱歌為國陶形象代言人,將國陶傳播形象、新視覺、品牌概念一體化運作,省內市場“寸土必爭”,省外市場“得寸進尺”,逐步朝著全國性高端品牌進軍。
按照“全國規劃,重點突破,周邊輻射,點面結合”的原則,以“周邊市場戰略化,全國市場機會化”為策略,加快全國市場化步伐,全國化戰略的推進,使國陶從市場區域擴張層面,又找到了潛力巨大的增長極。這就是仰韶為什么要選擇開仰韶“國陶酒道館”的道理,要知道單靠買斷產品,大規模開發,在短期內可以推動酒廠的規模,但現在你卻看不到哪個酒廠,可以靠它持續增長了。
五糧液買斷減少、瀘州老窖的買斷也在減少,對于郎酒有巨大推動作用的“狼群”也被“宰殺”。郎酒2009年改變“狼群戰略”,重推紅花郎這一主導產品就是例證;今世緣在全國市場集中推廣典藏今世緣也是一例;枝江大曲在2009年強化推廣五星枝江;洋河藍色經典的推廣等,早已被證明是可行的。所以,仰韶創造“國陶酒道館”,開展“百座名城、百家名館”活動,以品鑒會、團購等為核心消費群營銷方式,成為市場增長與發展的重要推動力,也是對原來過于偏重酒店終端營銷的提升。
傳統的白酒專賣店做酒店終端營銷,都是付出高額營銷成本實現增長的,這種增長中的酒廠和經銷商,能夠稱為良性發展的并不太多,即便是這方面見長的徽酒,現在也有酒廠不堪重負,缺乏持續發展的動力。一味依靠終端投入維持的只是短期增長,而不是長期發展。仰韶“我開館,你賺錢”的營銷模式加快了從規模方式到發展方式的轉變。
五個月,仰韶有36家“國陶酒道館”陸續開業,36家酒道館無一出現經營虧損,銷量突破6000萬。高端白酒中區域市場品牌賣不過地產高端品牌,請你不要感到意外,這是事實,地產高端品牌,在區域性市場上比全國性高端酒更具優勢,這在市場上已得到驗證。
國陶酒道館可持續的系統化團購模式,打破了一次性的純粹銷售團購模式。其主要思想是:一是對所涉及的企業、金融、政府機關部門進行縱深挖掘開發;二是將上述強勢部門的資源進行整合,以經銷商為媒介產生深度價值關聯,達到進一步鞏固團購之目的。
“彩陶坊”這一國陶主導產品,代表了仰韶的品牌含金量,決定了仰韶增長的質量,仰韶以“彩陶坊”這一主導產品作為引擎,帶動其他產品可持續增長,那些依靠系列產品,甚至是買斷產品換來的銷售額增長,即使增長幅度比較大,也是后繼無力的,對此,經銷商必須了然于心。仰韶在逆境中獨辟蹊徑找到突破口,這是成功的關鍵。
國陶適應了市場的趨勢,為仰韶制定的可以“贏”的戰略,是仰韶一切工作的統帥,國陶酒道館里存在著機會,可以為仰韶創造價值。酒道館里的資源、競爭和顧客三者構成了仰韶戰略管理的戰略思維出發點,國陶的國禮文化,中國之前的中國文明,陶香型的中國白酒香型起源,用陶蒸酒的陶蒸酒品類,都是仰韶的核心資源,依靠它,仰韶可以獲得超出行業平均利潤的利潤。國陶酒道館所提供的特殊服務的能力,是仰韶的核心能力和核心競爭力,也是仰韶可持續競爭優勢和新事業發展的源泉,而國陶系列產品中的主力產品“彩陶坊”則成為企業戰略的焦點。仰韶只有把自己看做是核心能力、核心產品和市場導向的層次結構時,才能在競爭中取得持久的競爭地位。
扼住文化品牌機會的咽喉
本報記者 仰韶國陶酒作為高端品牌如何才能和茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573、舍得、洋河藍色經典等眾多國內高端強勢品牌有效競爭呢?
李靜偉 通過絲綢之路,仰韶的陶蒸酒,輸送到世界各地,受到世界人民的喜愛,仰韶7000年文化,是中國文明的象征。仰韶7000年文化,打造中國第一文化名酒,其文化深度、厚度,遠遠超過其他酒,是其他酒無法比擬的,因為,再高檔的酒,假若品牌背后沒有文化,也只是一瓶變了味的水。
美國一家啤酒廠,在河南得到一塊“賈湖城”出土的盛酒陶片,回去研究后出品一款“賈湖城”啤酒,15美元一瓶,暢銷全美。也許這就是文化的力量吧,只有文化可以立企。當今世界,堪稱“文化大國”的,屈指可數。準確的說是數不出的。如果文化以產值、利潤、出口量、市場份額或者在國民經濟產值中 的比例來看,美國要算一個。
可惜美國被認為是“沒文化”的,也不是中國人這么認為,歐洲人也這么認為。我們到美國百老匯看音樂劇,當時就犯嘀咕:就這,也算文化?歷史上中國是四大文明古國之一,文化的影響力,主要是魅力、吸引力。影響力不是硬推出來的。像老子、孔子的影響力,遠播四海,流傳至今,擋都擋不住,這就是文化的魅力,是成為文化大國的關鍵所在。
于是我們要問,文化魅力來自哪里?最遠的來自7000年前的仰韶文化,仰韶文明。要知道膚淺的東西,可以喧囂一時,難以影響一世。文化一定要有出彩的形式,出彩不一定是美,但必須是精致、高雅、燦爛輝煌,仰韶的彩陶讓人耳目一新、嘆為觀止、愛不釋手。仰韶酒裝入彩陶器皿中,不是現代人的發明,而是7000年前的仰韶人已經這樣做了,仰韶7000年的陶蒸酒器,早已陳列在國家博物館,是國之瑰寶,仰韶國陶酒成為“中國國禮,國家名片”當之無愧,國陶贈送G20峰會國家元首,國陶贈送奧委會主席羅格,國陶代表國禮走向世界,天經地義。
真正的學問家不會夸耀學問,真正的貴族不會張揚身份,這使得“王者風范”類的自尊變得異常膚淺,總隱含著暴發戶的情節。五糧液沒有被人稱道的文化,致使產品形象模糊,而且下一步的市場推進,尤其進入國際市場的時候,就很容易感覺到推進無力。縱觀仰韶國陶酒道館進入臺北、高雄受到一致好評,就說明了一切。
連戰鑒賞仰韶高端酒,臺灣海峽交流基金會董事長江炳坤接受國陶酒,接見侯建光董事長,并題詞:“兩岸和平,經濟合作”。各界紛紛要求,在臺開辦仰韶國陶酒道館,臺灣各界普遍認為我國釀酒起源于仰韶文化。中國酒不是單純意義上的普通產品,而是一種文化產品,中國酒企業也不是單純意義上的生產企業,而是一種文化企業。也只有這樣的定位才符合中國酒的本源。