幾年前,在河南省鄭州市場只能看到勁酒、稻花香等鄂酒品牌的身影,而這兩年情況卻發生了重大轉變,鄂酒品牌一下子擴軍了不少,白云邊、枝江、黃山頭等紛至沓來,大有組團攻“豫”之勢。河南儼然成為湖北酒尋求突破的重點市場,鄂酒各品牌都力求在這個近鄰身上分一杯羹。
鄂酒亮相不含糊
每年年底和年初的時候,都是白酒銷售的旺季,也是廠家和代理商召開各種推介會和經銷商大會的日子。2009年由于金融危機的影響,在鄭州開類似會議的品牌明顯少了很多,廠家招商也開始低調進行。2010年1月9日,湖北老八大名酒——黃山頭在鄭州的亮相可絕不含糊。
借河南省湖北商會迎春聯誼會之勢,以“鳳舞中原,楚韻大典”為主題的黃山頭酒品鑒會在鄭州國際會展中心軒轅堂舉行,來自河南省政協、共青團河南省委、河南省工商聯、河南省商務廳、河南省民政廳等部門領導以及在豫湖北籍人士800余人參加了大會,當場眾多團購客戶簽約,現場交易額突破千萬元。
河南主流媒體《大河報》也與黃山頭結成了戰略聯盟,多日在頭版刊登黃山頭的招商廣告。在去新鄭機場的高速路上,黃山頭也毫不遜色,一連多塊大型廣告牌占據了道路兩旁的顯著位置,與當地的國家名酒宋河的數量不相上下,黃山頭一出手就顯示出上市公司的雄厚實力。
白云邊比黃山頭要早幾年進入河南市場,2005年5月,白云邊開始涉足鄭州市場,重點鎖定在酒店渠道。此前,白云邊酒已在河南信陽自然銷售了2年,安陽、新鄉也有銷售。2006年,白云邊正式吹響進軍河南的號角。通過幾年的市場運作,白云文章來源華夏酒報邊在河南市場已經形成了較為穩固的消費群,2009年在河南的銷售額接近2億元,尤其在河南信陽,白云邊已成為當地的主導品牌,一年的銷售額接近1個億。近幾年,在信陽這個樣板市場的帶動下,白云邊開始向河南全省擴展,尋求更大的發展空間。
2010年年初,稻花香的廣告又重新回到了鄭州消費者中間,眾多的公交車上都有珍品一號的身影,這也標志著在河南幾個地市運作已久的稻花香再度進軍鄭州。《華夏酒報》記者從稻花香集團獲悉,今年稻花香給河南市場定了7500萬元的任務量,比上年有大幅度的提升,稻花香今年在河南也將是大手筆。
看好河南大市場
鄂酒集團軍化挺進中原,正是看好河南這個酒類消費大市場。河南人口眾多,每年的酒類消費額都在80億元以上,并且隨著消費水平的提高,這一數字還有增加的可能。河南消費者對于品牌的忠誠度也較低,嘗鮮的心理促使各品牌都能從中分塊蛋糕。過去河南有“白酒一年喝倒一個牌子”的說法,品牌更替時有發生。
單從白酒香型的角度也能看得出來,2005年之前,河南是濃香型白酒一統天下的局面,到了2005年,以汾酒為代表的清香型十分火爆,這幾年醬香型白酒又風聲水起,頗受消費者的喜愛。目前,川酒、黔酒、東北酒、地產酒都在河南擁有大量的市場份額,鄂酒不約而同地選擇進攻河南,必定也會從市場中找到突破點,打下一片屬于自己的天空。
與湖北搭界的河南信陽市,已經成為湖北酒突破的跳板,白云邊、枝江、稻花香、關公坊等湖北品牌在信陽的廣告投入力度都很大。白云邊依靠多年的市場運作,以濃醬兼香的獨特口感為基礎,讓消費者體驗到了不一樣的口感,逐漸形成口感依賴。白云邊也擺脫了其他品牌從低端做起的傳統思路,在信陽餐飲終端主推定位中檔的星級系列,并通過一定的活動,促進了產品銷量的提升,使廠家和經銷商有利可圖,保證了市場的穩固。
枝江作為湖北白酒巨頭之一,也在信陽市場運作多年,但主導產品主要集中在中低檔市場,高檔產品在信陽市場基本不產生銷量,枝江10元左右的產品最為暢銷。稻花香和關公坊作為同一集團下的企業,也將目光鎖定信陽,紛紛加大在信陽市場的投入,取得了一定的市場份額。
由于信陽地產酒都規模較小,目前信陽市場基本形成了鄂酒占主導地位的格局,主流消費人群選擇喝鄂酒的較多,這也使鄂酒各品牌充滿了信心,將整個河南市場都打造成跟信陽一樣的根據地。
鄂酒亟需文化牌
近幾年,鄂酒的發展速度令行業刮目相看,已經成為中國白酒最富有活力的生力軍之一,稻花香、枝江、勁牌的年銷售收入都已經接近或超過20億元大關,在不經意間成長為行業巨頭,但現在鄂酒在省外市場擴展中也存在一定的問題。
首先,產品結構亟需調整。目前,鄂酒品牌在河南主打的產品還是以十幾元甚至幾十元的為主,在消費者心目中還是中低檔產品,是大眾白酒品牌。鄂酒主打的這個價格帶很容易遇到競品的沖擊,也很難給企業提供充足的利潤空間,再加上目前各種成本的水漲船高,為企業的發展帶來了一定的隱患。
其次,品牌建設上下功夫。消費者對品牌的重視程度逐步提高,塑造品牌已經成為各品牌必須考慮的問題。很多鄂酒品牌產生時間不長,品牌缺乏文化底蘊,消費者多是為了喝酒而買酒,很少是沖著該品牌帶給消費者精神上的滿足而消費的,這就造成消費者品牌忠誠度低。鄂酒必須在品牌建設上下功夫。
湖北黃山頭酒業公司董事長朱弟雄認為,湖北不是沒有好酒,只是湖北白酒沒有形成自己的文化特質,究其原因,是因為尚沒有哪個企業、哪個品牌能扛起鄂酒的“文化龍頭”。黃山頭挖掘出了楚文化,并將自己定位為“楚文化第一酒”,就希望能樹立鄂酒自己的文化龍頭,讓消費者通過黃山頭感受到鄂酒的氣質。
而從現在的市場情況來看,鄂酒在品牌文化塑造上正發生巨大的轉變。稻花香提出了“中國豐,稻花香”的理念,雖然仍延續那個扎辮子小妹的形象,但已經從三峽走了出來,成為中國豐收時刻最好的代言者。枝江也提出了“知心,知己,枝江酒”的情感訴求,為消費者提出了消費理由,滿足了部分消費者的精神需求。白云邊目前雖還沿用其濃醬兼香型代表的定位,但這也是其最具差異化的特點,滿足了消費者對口感的追求。
從這幾方面來看,鄂酒亟需在文化塑造上有新的突破,品牌歷史的淡薄并不影響品牌的塑造,鄂酒必須在品牌文化挖掘上有新的動作,才能夠與當前走出湖北、走向全國的市場地位相匹配。