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日系啤酒三巨頭的中國路

　　26年以前（1984年），三得利率先進軍中國啤酒市場（指大陸市場，后同），在連云港組建中日合資企業——中國江蘇三得利食品有限公司，開始生產王子啤酒、麥芽、酒類、食品、飲料等。

　　10年后（1994年），朝日姍姍來遲，但出手“快、準、狠”，一舉拿下西湖啤酒控制權，成立杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司；第二年，又先后取得北京啤酒和煙臺啤酒的經營權；

　　又過了兩年，日系啤酒三巨頭中最具規模實力的麒麟終于看到了中國廣闊的啤酒市場，但謹小慎微的企業性格讓麒麟的第一步顯得頗為保守。1996年，麒麟聯手臺灣統一集團收購了珠海啤酒廠，成立珠海麒麟統一啤酒有限公司，開始了緩慢的發展歷程，直到10年后統一退股，麒麟全資子公司——麒麟啤酒（珠海）有限公司成立，方駛上了快車道。

　　從日本啤酒市場占有率來看，朝日、麒麟、三得利是排名前三位的品牌，有資料顯示，這三大品牌合計市場占有率高達85%以上。另外，日本還有個“札幌”啤酒，同樣歷史悠久，實力不凡。札幌啤酒也曾進入過中國市場，但近幾年已徹底退出，故其在此不做研究。

　　中國啤酒市場掀起第一次外資潮是在上世紀90年代初，1995年左右達到高潮，朝日和麒麟就是在這個時候進入中國的，而三得利更是早了10年。然而，日系啤酒三巨頭在中國市場“起了個大早，卻趕了個晚集”，不僅在布局的范圍、速度上遠不及百威英博、SAB、嘉士伯、喜力等國際啤酒巨頭，即便是品牌影響力，也遠不及國內的青島、雪花、燕京等品牌。

　　2009年，朝日成功入股青啤，并與之結成戰略合作伙伴；而麒麟與三得利更是傳出合并的消息（盡管雙方因為分歧較大，在2010年2月8日宣布停止談判，但雙方仍然存在合作的可能），讓2010年充滿了變數。

　　經初步統計，2009年中國啤酒產量約為4236萬千升，再創歷史新高；而日本同期的產量則在2008年613萬千升的基礎上進一步下滑，據預測，2009年日本啤酒產量有可能跌破600萬千升。

　　盡管日本啤酒市場從量上來說只有中國的七分之一，但日本啤酒市場的產值卻高達2萬億日元（約合1500億元人民幣，噸酒產值約為2.5萬元，10倍于中國啤酒噸酒產值），高于中國啤酒市場1200億元的產值。

　　中國啤酒市場已連續8年啤酒產量世界第一，但啤酒的單價也同樣世界最低，以啤酒產值來論的話，中國啤酒還遠未到世界第一的地步。

　　正是因為日本巨大的國內市場，才誕生出麒麟、三得利、朝日這樣的世界級啤酒飲料巨頭，但同時，也正是因為日本國內市場的高產值，才使得三巨頭的主力市場仍龜縮在日本國內，雖歷經百年，卻仍然談不上是一個國際化的公司。

　　而開拓中國市場，是日系啤酒巨頭邁向國際化的第一步，同時，也是最為關鍵的一步。

華夏酒報宮華明　制圖

三巨頭百年沉浮

　　麒麟、三得利、朝日在日本均有超過百年的經營歷史，可謂是百年老店。
　1870年，日本啤酒事業創始人之一的William Copeland在橫濱山手地區創立了“Spring  Valley  Brewery”啤酒公司，成為麒麟啤酒的前身。1985年，在該公司的基礎上，全新設立了“Japan  Brewery”，并于3年后開始銷售“明治屋”的“麒麟啤酒”。1907年，“麒麟麥酒株式會社”正式成立，承接了Japan   Brewery的啤酒業務，麒麟啤酒成為日本市場最受歡迎的啤酒品牌之一。

　　1966年，麒麟啤酒在日本的占有率超過50%，7年后，市場占有率進一步提升到60%以上，迎來麒麟啤酒最輝煌的時刻。

　　2008年，麒麟實現銷售業績和營業利潤的同步大幅度提升，增幅分別達到27.89%和20.98%。2009年，在金融危機大背景下，麒麟的銷售業績雖未受大的影響，但上年迅猛增長的勢頭被抹平，并出現了約1%的小幅下降，而利潤同比則大幅文章來源華夏酒報下滑了12%。

　　1889年11月，朝日的前身“大阪麥酒會社”成立，隨后，日本麥酒和札幌麥酒也相繼成立，日本啤酒產業日漸興隆起來。1892年，“朝日啤酒”正式面市。1906年3月，大阪麥酒、日本麥酒及札幌麥酒三家公司共同組建“大日本麥酒株式會社”，開始逐漸壟斷日本啤酒市場。1949年，迫于“反壟斷法”，公司被分解為“朝日麥酒株式會社”和“日本麥酒株式會社”。1989年，公司更名為“朝日啤酒株式會社”，并搬遷至位于東京的新總部大樓“朝日大廈”，朝日啤酒再次迎來快速發展的階段。1998年開始，朝日啤酒成為日本啤酒市場占有率第一的品牌。

　　近幾年，朝日的發展遇到了增長的瓶頸，銷售額始終在14500億日元左右徘徊，2009年，朝日依舊“穩健”，但在金融危機的沖擊下，利潤出現大幅下滑。

　　與麒麟和朝日靠啤酒生產起家所不同，三得利最早靠商業起家。1899年，三得利創始人鳥井信治郎在大阪開設了第一家以自己姓氏命名的商店，并開始從事葡萄酒的生產和銷售。1923年，鳥井開始著手建設日本第一家威士忌蒸餾廠，三得利威士忌誕生。隨著威士忌和葡萄酒生意越做越大，1963年，公司更名為“三得利株式會社”，并開始進軍啤酒生產領域，“三得利”啤酒正式誕生。

　　盡管三得利在葡萄酒、威士忌以及啤酒領域均有所建樹，但酒類產品卻不是三得利最大的一塊業務。與朝日（酒類業務占比高達68%）、麒麟（酒類業務占比51%）相比，三得利的酒類業務只占其整體銷售業績的36%，而在食品飲料方面占比則高達55%。

　　業績方面，食品飲料的“抗跌性”明顯要強于酒類產品，受此影響，三得利2009年銷售業績依舊保持了正增長，同時，利潤也出現難得的2.76%增長。

中日啤酒市場十年變遷

　　上世紀90年代，日本啤酒市場陷入停滯、徘徊的階段，年啤酒銷量基本在720萬千升左右，1996年為724.6萬千升，1997年減少了4.4萬千升，1998年又回升到726萬千升，日本人均啤酒銷量也基本在57升左右徘徊。

　　1999年開始，日本啤酒市場開始了持續下滑，期間僅有2001年和2004年出現持平，但下滑趨勢不減。10年來，日本啤酒市場銷量累計減少104萬千升，降幅達到15%；同期中國啤酒市場銷量則增長了2008萬千升，將近增長了一倍。

　　2009年，中國啤酒市場仍然保持了較快速度的增長，而日本則進一步下滑，很有可能跌破600萬千升。

　　百年的發展，加上巨大的市場，成就了日本啤酒企業龐大的體量。但與此同時，日本啤酒巨頭們也清醒地認識到，日本市場已經飽和，下滑在所難免，而日本的近鄰中國，則是一個十分巨大、有待開發的新興市場，孕育了無限可能的商機。于是三得利、朝日、麒麟先后踏上中國這片熱土，并走出了屬于自己的獨特發展道路。

在中國市場艱難前行

　　開拓中國市場遠沒有三巨頭們想象得那么簡單。

　　朝日、麒麟、三得利，三大品牌在日本是家喻戶曉，喝啤酒無外乎這三個品牌再加上個札幌。但在中國，啤酒品牌星羅棋布，甚至到每個市、縣，當地居民都有其鐘愛的當地品牌，而外地的啤酒品牌則很難突破這種地緣關系，進入當地市場。以青島啤酒為例，在上個世紀90年代，青島已然成為全國知名的啤酒品牌，但在地方強勢品牌的籠罩下，也很難在地方市場有所作為。就更不用說在中國市場沒有任何知名度的日本啤酒品牌了。更令日本人頭痛的是中國市場的復雜程度和競爭的不規范，地方保護主義、價格戰、市場壟斷（涉黑性質）等種種惡性競爭讓什么都講規矩、講流程的日本人根本就找不到北。

　　也許是三得利在中國的10年（1984年—1993年）未能在品牌建設上取得絲毫成果，讓后來者朝日和麒麟從一開始就選擇了放棄品牌，而采用資本介入的方式進入中國市場，通過收購中國本土地方品牌，以獲得在當地的發展。麒麟旗下的“海珠”、“千島湖”、“大雪”，朝日旗下的“西湖”、“煙臺”等品牌都曾是各地方市場的主導品牌。

　　然而，隨著雪花、青島、燕京等本土一線品牌的崛起，一大批地方品牌或被并購、或苦苦維系，“海珠”、“西湖”等品牌雖然有麒麟、朝日這樣的實力巨頭做靠山，卻也難逃份額下滑、基地市場丟失的命運。相比之下，三得利集中優勢資源苦心經營的上海市場尚能保持一定的優勢，并成功將三得利打造成區域強勢品牌。

　　從珠海、杭州、大連、上海等市場的品牌份額圖來看，海珠、西湖已失去市場領導品牌的地位；而大雪則面臨被擠出大連市場的命運；只有三得利尚能保住上海市場。

　　從全國市場來看，除了三得利在以上海為中心的長三角苦心經營其品牌外，朝日、麒麟在中國市場均放棄了品牌的經營，品牌產品的銷售也以自然銷售為主。銷售渠道以各城市的日式餐廳及KA商超為主，消費者也多為日本人。因此，朝日、麒麟以及三得利在各個市場的銷量都微乎其微（三得利在上海、蘇州除外），大部分市場的市場份額均不足千分之一。

　　盡管中國啤酒市場目前還是“有量無質”，銷量大，業績小，但中國市場的潛力是毋庸置疑的。隨著糧價（啤酒原材料成本）的不斷提升、通貨膨脹、以及啤酒市場整體向中高端的逐步轉移，中國啤酒市場的整體價格將逐年大幅提升；隨著中國經濟的持續發展，中國人啤酒消費量還將進一步提升，市場總容量仍有一定的提升空間；再加上人民幣的逐步升值，多種向上因素共同作用下，相信不出10年，中國啤酒市場以銷售額來論，也會成長為全球第一市場。屆時，不僅中國本土一定會成長出幾個能與外資巨頭相抗衡的啤酒企業集團，以百威英博、喜力、嘉士伯為首的外資啤酒企業同樣能分享中國市場成長的果實。

　　日系啤酒企業能否抓住本輪兼并重組的機遇，在新一輪競爭中找到自己的位置，就要看三巨頭的魄力與決心了。