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舶來文化大行其道 中國(guó)酒商需做調(diào)整
來源:  2015-12-21 07:59 作者:

  白酒可以從酒吧找突破口


  談到中國(guó)酒吧充斥洋酒的現(xiàn)象,巴黎“葡萄酒館”老板內(nèi)如勒斯說,這也許反映了一種時(shí)尚,有利于國(guó)際交流。但也有一位法國(guó)女性朋友認(rèn)為,這是因?yàn)橹袊?guó)人富裕了,需要以洋酒特別是昂貴的洋酒來顯示身份和財(cái)富,并以懂洋酒來炫耀自己的品位。她告訴記者,很多法國(guó)人也是這樣,對(duì)各種外國(guó)酒津津樂道,無非是想顯示自己屬于“資產(chǎn)階級(jí)”的一員。蒙古國(guó)的其其格是在一家外企工作的女白領(lǐng),曾在中國(guó)留學(xué),她的感覺是,中國(guó)的酒吧文化缺少“中國(guó)元素”,作為最大的白酒生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó),酒吧里卻看不到中國(guó)本土酒的品牌,這讓他們這些外國(guó)人對(duì)酒吧老板的做法感到不解。她認(rèn)為,有些中國(guó)人也不是真正喜歡洋酒,只是覺得喝了洋酒自己的身份就提高了,尤其是當(dāng)年輕人與朋友在一起聚會(huì)時(shí),這種虛榮心理更為膨脹,這完全失去了品酒休閑的真正意義。而蒙古人卻不同,大多數(shù)還是喜歡喝本國(guó)產(chǎn)的白酒和啤酒,因?yàn)槟鞘撬麄冋嬲矚g的。


  楊清山認(rèn)為,隨著中外文化的進(jìn)一步交流,慢慢地會(huì)有一些低度的、淡雅香型的白酒,經(jīng)過一些調(diào)配,能夠適合消費(fèi)者在酒吧里飲用。在廣東東莞的酒吧里就出現(xiàn)過這樣情況,是一些臺(tái)商帶過來的一種飲酒方式,而且這種調(diào)配的白酒比洋酒更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。


  經(jīng)營(yíng)酒吧的楊先生說,剛傳入中國(guó)時(shí),很多人對(duì)它沒具體概念,現(xiàn)在隨著去酒吧消費(fèi)的機(jī)會(huì)增多,越來越多的客人也提出,希望中國(guó)的酒吧本土化。和外國(guó)人比,中國(guó)人開酒吧從硬件和軟件上畢竟都跟不上。在上海和北京已經(jīng)出現(xiàn)了一些類似酒吧裝修風(fēng)格的“餐吧”,比如通過燈光的變化營(yíng)造不同于傳統(tǒng)中餐館的氛圍,它們走的是“酒吧中國(guó)化”的路子,在客人品嘗中餐或西餐時(shí),也可以喝一些高度的中國(guó)白酒。


  對(duì)于中國(guó)能不能像韓國(guó)、日本那樣,專門開可以喝本國(guó)酒的酒館問題,專家認(rèn)為“可行性比較低”。楊清山說,中國(guó)人喝白酒喜歡干杯,一飲而盡。高度數(shù)的白酒,一般人喝不了幾杯就喝不下去了。對(duì)其他一些人來說,喝白酒這樣的烈酒還有心理負(fù)擔(dān),喝多了很難受。他進(jìn)一步解釋說,飲用習(xí)慣問題是最難解決的。同樣,在夜場(chǎng)里受年輕人推崇的“芝華士”等洋酒,也曾經(jīng)試圖打進(jìn)中國(guó)的餐館,但是始終無法突破。東西方長(zhǎng)期形成的酒文化,以及消費(fèi)觀念和習(xí)慣很難在短時(shí)間里改變。酒吧文化本身是舶來品,白酒在酒吧中如果能先當(dāng)上“配角”就已經(jīng)很不錯(cuò)了。楊清山建議:“中國(guó)的白酒生產(chǎn)商應(yīng)該深入研究中國(guó)當(dāng)下的酒吧文化,研發(fā)出適合在酒吧飲用和銷售的白酒品類。比如在包裝、口味、文化上進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。再加上文化宣傳和對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo),中國(guó)白酒進(jìn)入酒吧也不是不可能的事情。”

 

  不少中國(guó)人在為中國(guó)白酒國(guó)際化找出路,但中國(guó)白酒面臨的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必十分激烈。在酒業(yè)進(jìn)出口問題上,連俄羅斯的伏特加、法國(guó)的葡萄酒都面臨很大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)記者了解,中國(guó)白酒在韓國(guó)很有市場(chǎng),很多韓國(guó)人都能叫出茅臺(tái)、五糧液、水井坊等中國(guó)名酒的名字。在韓國(guó)的一些中國(guó)食品店里,韓國(guó)人買的最多的就是中國(guó)白酒。但中國(guó)白酒并沒有出現(xiàn)在韓國(guó)的酒吧或餐館里。許多蒙古人也喜歡喝中國(guó)酒,對(duì)北京二鍋頭以及內(nèi)蒙古生產(chǎn)的草原白、河套王等品牌都比較熟悉。遺憾的是,中國(guó)白酒至今還未通過商業(yè)途徑進(jìn)入蒙古國(guó),不要說酒吧里見不到,連各大商場(chǎng)也沒有。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,蒙古國(guó)目前不允許進(jìn)口中國(guó)白酒,原因是擔(dān)心價(jià)廉物美的中國(guó)白酒一旦進(jìn)入蒙古,可能會(huì)沖擊蒙古本國(guó)的制酒業(yè)。


本國(guó)酒在多國(guó)酒吧唱主角


  說高度酒不能進(jìn)酒吧,可能還是多數(shù)中國(guó)人的看法。在俄羅斯,酒吧里有40度左右的威士忌和龍舌蘭,但賣得最好的還是俄羅斯產(chǎn)的度數(shù)更高的伏特加。莫斯科大學(xué)的學(xué)生薩沙經(jīng)常光顧酒吧,他表示普通的青年酒吧一般女士都是免費(fèi),男士收費(fèi)500盧布左右,大概20元人民幣左右。薩沙說:“我們?nèi)ヒ话憔褪屈c(diǎn)伏特加和啤酒,很少點(diǎn)國(guó)外的白酒,可能是喝不習(xí)慣吧。”曾在中國(guó)工作過的俄羅斯小伙伊萬告訴記者,俄產(chǎn)伏特加種類太多了,不懂酒的客人很難分辨優(yōu)劣。他曾看到中國(guó)一些城市的酒吧里用價(jià)值不到百元人民幣的廉價(jià)伏特加調(diào)制雞尾酒,而這種酒在俄羅斯已經(jīng)不太受歡迎。據(jù)了解,這主要是因?yàn)榫瓢山?jīng)營(yíng)者覺得國(guó)產(chǎn)白酒價(jià)格透明,購(gòu)買方便,遠(yuǎn)不及洋酒來的利潤(rùn)高。其次,中國(guó)酒吧的消費(fèi)群體多以青年“小資”為主,更追求情調(diào),而不是實(shí)惠。


  在韓國(guó),西式酒吧、傳統(tǒng)酒館和路邊小攤都是喝酒的好去處。上世紀(jì)70年代,隨著韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,酒吧在韓國(guó)走向大眾化,而此前,西式酒吧主要集中在美軍基地和高校附近。據(jù)首爾大學(xué)路附近的一家酒吧老板介紹,洋酒比較貴,主要是一些職場(chǎng)上的人和到外國(guó)留學(xué)過的人喝,啤酒比較適合年輕人的消費(fèi)水平,當(dāng)然大學(xué)生偶爾也會(huì)去嘗試一下洋酒。此外,韓國(guó)酒吧用傳統(tǒng)燒酒勾兌出的雞尾酒別具特色,很受年輕人青睞。韓國(guó)人還特別喜歡喝“炮彈酒”,最初是學(xué)美國(guó)大兵在啤酒里放上洋酒,以求“速度”或“刺激”,但現(xiàn)在,韓國(guó)人改良了“炮彈酒”,用韓國(guó)原產(chǎn)的“真露”燒酒代替了威士忌。在韓國(guó)的傳統(tǒng)酒館,米酒現(xiàn)在是絕對(duì)的主角。從去年開始,韓國(guó)又興起一股喝米酒的熱潮,連總統(tǒng)李明博都表示在宴請(qǐng)外賓時(shí)會(huì)首選傳統(tǒng)米酒。韓國(guó)媒體也反復(fù)宣傳米酒對(duì)皮膚有保養(yǎng)作用,為米酒隨“韓流”走向海外造勢(shì)。值得一提的是,當(dāng)大量洋酒隨酒吧開業(yè)進(jìn)入韓國(guó)后,米酒曾消沉過幾十年。在路邊小攤,韓國(guó)人喝的主要是傳統(tǒng)的燒酒,再點(diǎn)上一個(gè)泡菜湯或炒年糕。


  在蒙古國(guó)首都烏蘭巴托,雖然沒有北京、上海等中國(guó)城市的“酒吧街”,但它每條街上一定都會(huì)有酒吧。據(jù)蒙古通訊社的同行扎婭介紹,蒙古“泡吧人”一般喝蒙古APU、MCS等大公司生產(chǎn)的啤酒和白酒,最著名的品牌是“成吉思汗”。此外,也有人喜歡國(guó)外各種品牌的威士忌和葡萄酒。蒙古的酒吧,最能體現(xiàn)“洋氣息”的是播放的音樂,幾乎都是歐美最流行的音樂,這一點(diǎn),與中國(guó)一些酒吧放些本國(guó)的經(jīng)典老歌或中英文混合的歌曲不同。


  法國(guó)是世界頭號(hào)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)。《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者在巴黎的幾家酒吧轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn),發(fā)現(xiàn)法國(guó)葡萄酒可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,無論紅葡萄酒、白葡萄酒或粉葡萄酒都是純法國(guó)品牌。在巴黎想品嘗外國(guó)葡萄酒,只能去意大利人開的酒吧。名為“葡萄酒館”的酒吧老板內(nèi)如勒斯說,店里所有的酒都是他親自從法國(guó)各地的酒莊精選來的,在酒館酒窖里他存了180個(gè)品種的2.8萬瓶葡萄酒。記者在法國(guó)生活多年的感受是,法國(guó)是一個(gè)葡萄酒文化深入每一個(gè)家庭的國(guó)家,一個(gè)視品酒飲酒為藝術(shù)的國(guó)度。在法國(guó),喝國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)成了一種社交手段。

  在一般的法國(guó)酒吧里,法國(guó)香檳酒也是開胃酒里的“王者”,其次才是產(chǎn)自蘇格蘭、愛爾蘭、荷蘭等地的一些開胃酒。在香榭麗舍大街的高檔酒吧中,記者還看到了美國(guó)和加拿大的威士忌,這也許和這條街的國(guó)際旅游定位有關(guān)。法國(guó)酒吧里的啤酒本土化的特點(diǎn)相對(duì)不明顯,一打聽才知道,原來法國(guó)人自己早就離不開荷蘭、比利時(shí)、德國(guó)等地的啤酒了。

      中國(guó)酒吧里缺點(diǎn)什么?答案首先就是缺少了中國(guó)本土產(chǎn)的酒,特別是白酒。這個(gè)現(xiàn)象可能是中國(guó)酒吧文化中特有的。不管是俄羅斯、法國(guó)等歐洲國(guó)家,還是蒙古、韓國(guó)等鄰國(guó),在這些民眾同樣喜歡喝酒的國(guó)家,都可以看到本國(guó)酒在酒吧里唱主角,或者至少與洋酒平起平坐。為什么中國(guó)酒吧里獨(dú)獨(dú)少了中國(guó)酒?為什么中國(guó)白酒受到周邊國(guó)家民眾的歡迎,卻不能體面進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐瓢桑繉?duì)酒文化有深入研究的中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專家楊清山對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》說,盡管酒吧本身是一個(gè)舶來品,但它卻是酒類產(chǎn)品的一個(gè)重要銷售渠道,占領(lǐng)酒吧這部分市場(chǎng)份額確實(shí)是許多中國(guó)白酒生產(chǎn)廠家夢(mèng)寐以求的,但受“泡吧人”多少崇洋的消費(fèi)心理以及中國(guó)人獨(dú)特的飲酒文化、國(guó)酒口感等因素影響,中國(guó)酒首先要爭(zhēng)取的是,進(jìn)行調(diào)整后做好酒吧里的“配角”。


  在酒吧喝中國(guó)酒少了種氣氛


  改革開放以來,中國(guó)很多大都市都有了知名的酒吧一條街,形成了獨(dú)特的酒吧文化。“三里屯酒吧一條街”在北京名氣很大,5月5日凌晨,《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者到那里的兩家酒吧消費(fèi)。在名為“逗號(hào)”的酒吧中,調(diào)酒師表示只能提供二鍋頭、長(zhǎng)城干紅和青島啤酒為數(shù)不多的中國(guó)酒。二鍋頭主要是有些老外點(diǎn)名要喝。另外一家酒吧明確表示沒有中國(guó)白酒。在這些酒吧,賣得最好的還是威士忌等洋酒。記者還電話詢問位于北京市朝陽(yáng)區(qū)工人體育場(chǎng)西路的一家酒吧,是否能請(qǐng)外國(guó)朋友在酒吧喝到中國(guó)白酒。接電話的服務(wù)員很客氣地說:“不好意思,這里沒有國(guó)產(chǎn)白酒,都是洋酒。”當(dāng)記者表示遺憾時(shí),對(duì)方又很客氣地說:“在這里可以喝國(guó)產(chǎn)的啤酒。”


  楊先生在北京動(dòng)物園附近經(jīng)營(yíng)著一家酒吧,談到為什么中國(guó)酒吧很少賣中國(guó)白酒的問題,他告訴記者,酒吧本身就是舶來品,從中國(guó)人的心態(tài)上來看,它代表的是一種西方消費(fèi)文化,所以喝洋酒是首選。而白酒,國(guó)人心中一直把它作為親朋聚會(huì),特別是逢年過節(jié)時(shí)必喝的酒,代表的是傳統(tǒng)文化。所以,多數(shù)來酒吧的人和酒吧經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為,如果在西式酒吧中主喝白酒,給人不中不西,不倫不類的感覺。他認(rèn)為,這里面沒有太多崇拜洋酒,輕視白酒的成分。

  中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專家楊清山在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說,白酒在中國(guó)酒吧里的“點(diǎn)擊率”比較低說明,在酒文化消費(fèi)上,中國(guó)人特別是年輕人崇洋的心理肯定是存在的。現(xiàn)在的年輕人視野開闊,一些外來的文化更容易在他們身上產(chǎn)生影響。但他強(qiáng)調(diào),中國(guó)白酒在酒吧中很少出現(xiàn)更主要的原因還是與中國(guó)白酒的特性有關(guān)系。楊清山說,按照中國(guó)人的餐飲習(xí)慣,高度白酒被視為佐餐用的酒精飲品,一般在餐館中銷售,而酒吧文化更重要的是娛樂休閑性,一些“酒精含量不高的,具有浪漫、放松氣氛的”酒比較適合在酒吧里銷售。同樣,有酒吧從業(yè)人員告訴記者,從酒本身品質(zhì)的對(duì)比上看,中國(guó)白酒度數(shù)偏高,在酒吧喝五六十度的白酒會(huì)缺少一種氛圍,而洋酒最高也就是三四十度,口感上能被包括女性在內(nèi)的大多數(shù)人接受。

 

 

編輯:張勇
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