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　　本文由蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)友情提供

　　2009年末北京市常住人口約1755萬(wàn)，較上年增長(zhǎng)60萬(wàn)，再加上流動(dòng)人口、商旅游客等，其啤酒消費(fèi)人群基數(shù)非常龐大，同時(shí)，北京人均收入較高，啤酒消費(fèi)水平高，2009年啤酒消費(fèi)總量約175萬(wàn)千升，其中燕京啤酒就銷(xiāo)售了143萬(wàn)千升，占據(jù)絕對(duì)壟斷的地位，北京啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)量高居華北地區(qū)榜首，引眾多啤酒企業(yè)都想進(jìn)來(lái)分一杯羹，但是燕京啤酒占盡地主優(yōu)勢(shì)，不給其他企業(yè)任何機(jī)會(huì)。

　　燕京，我的地盤(pán)我做主
    　
　　北京市場(chǎng)主要啤酒品牌有燕京、青島、雪花，三個(gè)品牌合計(jì)占據(jù)市場(chǎng)約94%。燕京啤酒在傳統(tǒng)渠道、餐飲渠道的市場(chǎng)份額達(dá)到了80%，但是在現(xiàn)代渠道只有約50%，娛樂(lè)渠道更少，只有20%左右。青島啤酒在傳統(tǒng)、現(xiàn)代、餐飲渠道的市場(chǎng)份額都超過(guò)了10%，但在娛樂(lè)渠道市場(chǎng)份額較低。雪花雖然位居第三，但是搶得的市場(chǎng)份額少得可憐，在餐飲渠道的市場(chǎng)過(guò)低壓制了整體市場(chǎng)表現(xiàn)。
    　
　　按照銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)算，燕京啤酒的份額就不到70%了，青島啤酒約15%，另外，百威、喜力合計(jì)占10%左右，由此可見(jiàn)燕京啤酒還是以中低檔產(chǎn)品為主。
    　
　　在現(xiàn)代和娛樂(lè)渠道，燕京是領(lǐng)導(dǎo)者和參與者，渠道特性決定了壟斷的難易程度。現(xiàn)代渠道進(jìn)入門(mén)檻較低，同時(shí)銷(xiāo)售較少，燕京給了各大品牌亮相的機(jī)會(huì)。在娛樂(lè)渠道，由于利潤(rùn)較高，在其他渠道沒(méi)有多少機(jī)會(huì)的品牌都會(huì)集中力量攻下夜場(chǎng)，因此市場(chǎng)呈現(xiàn)群雄爭(zhēng)霸的局面。在娛樂(lè)渠道，北京啤酒超過(guò)燕京啤酒占得1/3市場(chǎng)，百威、雪花、喜力、青島緊隨其后。

    
　　燕京清爽，單品百萬(wàn)
    　
　　北京啤酒市場(chǎng)最有分量的當(dāng)屬燕京清爽10p600ml大瓶（簡(jiǎn)稱燕京清爽），該單品約占北京市場(chǎng)份額的六成，銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)千升。在北京超過(guò)八成的傳統(tǒng)終端店有鋪貨，單店份額超過(guò)73%，而在餐飲渠道也有75%的數(shù)值鋪貨率、84%的單店份額，市場(chǎng)地位不言而喻。不過(guò)由于燕京清爽在低檔餐廳的定價(jià)為3.0元/瓶，這種平民化的風(fēng)格注定其上不了臺(tái)面，在高端餐廳的市場(chǎng)份額只有15%左右。
    　
　　而在現(xiàn)代渠道、娛樂(lè)渠道，燕京清爽的受歡迎程度就沒(méi)那么高了，或許，這才是燕京清爽的真實(shí)影響力。燕京清爽在現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)份額是15%，在娛樂(lè)渠道也只有10%，由于在這兩個(gè)渠道的鋪貨率不高，故市場(chǎng)份額難以維持高位。在大超市里自然銷(xiāo)售情況下，燕京清爽的吸引力大大下降，而消費(fèi)者嘗試其他品牌的機(jī)會(huì)和意愿都大幅增加，當(dāng)然，其他品牌的影響力目前暫時(shí)還難以與燕京相提并論。
    　
　　掌握渠道，就掌握了啤酒市場(chǎng)的命脈，這也是燕京能夠穩(wěn)守北京市場(chǎng)多年的一個(gè)重要原因。燕京啤酒對(duì)重點(diǎn)終端店進(jìn)行買(mǎi)斷專(zhuān)營(yíng)，有效保證了銷(xiāo)量，防范了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，對(duì)渠道商的激勵(lì)政策也一直比較穩(wěn)定，依舊實(shí)行月返利、季返利、年返利，很好的保障了渠道的穩(wěn)定。
    
　　青島、雪花對(duì)決燕京
    　
　　很明顯，燕京在北京屬于壟斷者，而且局勢(shì)比較穩(wěn)定，青島和雪花都難以動(dòng)搖燕京的地位。但是，市場(chǎng)的發(fā)展往往會(huì)出人意料，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)越平靜，戰(zhàn)爭(zhēng)隨時(shí)可能爆發(fā)。
    　
　　北京啤酒市場(chǎng)的重點(diǎn)集中在10P麥芽度的SKU上，一來(lái)是燕京清爽占據(jù)了大半個(gè)市場(chǎng)，二來(lái)是消費(fèi)者習(xí)慣了這個(gè)口味，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也重點(diǎn)在這一麥芽度上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。青島大優(yōu)10P600ml大瓶（簡(jiǎn)稱青島大優(yōu)），雪花純爽10P600ml（簡(jiǎn)稱雪花純爽）是燕京之外其他品牌市場(chǎng)份額較高的兩個(gè)SKU，合計(jì)占據(jù)約10%的市場(chǎng)份額。青島大優(yōu)僅次于燕京純爽，兩者價(jià)格相差不大，成為燕京清爽最大的潛在對(duì)手。盡管單店份額已經(jīng)到達(dá)燕京清爽的一半，但是由于鋪貨率相差太遠(yuǎn)，還構(gòu)不成實(shí)際威脅。青島大優(yōu)在重要的傳統(tǒng)渠道和餐飲渠道有了一部分市場(chǎng)，但要提升非常艱難，因?yàn)閷?duì)手燕京清爽的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)還繼續(xù)保持著。
    　
　　2009年，青島啤酒除了給經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)外，又面向消費(fèi)者推出了開(kāi)蓋有獎(jiǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，并利用與NBA官方合作的機(jī)會(huì)打出喝啤酒贏NBA門(mén)票活動(dòng)，活動(dòng)從3月份持續(xù)到9月份，覆蓋了整個(gè)消費(fèi)旺季。
    　
　　目前，青島啤酒在終端店的投入還難以撼動(dòng)燕京啤酒，因此，借NBA的影響力吸引消費(fèi)者的注意力，直接通過(guò)抓住消費(fèi)者來(lái)彌補(bǔ)渠道控制的不足。青島啤酒在終端店的投入主要以冰柜投放為主，這種方式的費(fèi)用相比鎖店要少很多，但是投向的終端店啤酒銷(xiāo)量要少很多。投放冰柜還是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，一要看終端店的資質(zhì)及稀缺程度，二要看成本效益如何。
    　
文章來(lái)源華夏酒報(bào)　　雪花純爽暫時(shí)還有影響力，盡管其在娛樂(lè)渠道獲得9%的市場(chǎng)份額，但在傳統(tǒng)渠道和餐飲渠道表現(xiàn)平平。往年雪花大多使用開(kāi)蓋有獎(jiǎng)形式促銷(xiāo)，2009年取消了這一策略，而增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)行進(jìn)貨送酒、送油、送自行車(chē)等獎(jiǎng)勵(lì)政策，獎(jiǎng)勵(lì)政策更靈活。
    　
　　除了促銷(xiāo)，雪花也進(jìn)行了鎖店銷(xiāo)售，在二環(huán)、三環(huán)之間對(duì)多家酒店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)權(quán)買(mǎi)斷。由于雪花啤酒的知名度、認(rèn)可度、忠誠(chéng)度在北京還比較低，往年的“拉式營(yíng)銷(xiāo)”所起到的效果有限。2009年的雪花改變了策略，有“拉式營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴剖綘I(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)鎖店、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的策略可以有效的穩(wěn)定渠道，短期效果比較明顯，而且操作簡(jiǎn)單。

　　燕京，危機(jī)何在？
    　
　　盡管燕京獨(dú)霸京城啤酒市場(chǎng)，但也不是高枕無(wú)憂。
    　
　　燕京啤酒壟斷北京市場(chǎng)多年，產(chǎn)品價(jià)格十分透明，經(jīng)銷(xiāo)商額利潤(rùn)也透明化。隨著北京市場(chǎng)的啤酒銷(xiāo)售量逐漸飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，銷(xiāo)量波動(dòng)主要受流動(dòng)人口、天氣等因素影響。在這樣的大背景下，經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商能不能夠經(jīng)受得住外來(lái)利益誘惑是值得關(guān)注的，盡管燕京的通路渠道十分穩(wěn)固。我們看到，燕京在現(xiàn)代渠道的優(yōu)勢(shì)有可能被縮小，由于現(xiàn)代連鎖渠道的貨款積壓?jiǎn)栴}，燕京供貨方式在直供與分銷(xiāo)上有點(diǎn)矛盾，這種矛盾是燕京內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的問(wèn)題，處理不好可能會(huì)影響燕京的市場(chǎng)行動(dòng)。
    　
　　營(yíng)銷(xiāo)思維是否隨渠道變化而變化也是十分重要的。北京的現(xiàn)代渠道對(duì)啤酒銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率還比較低，而餐飲渠道的貢獻(xiàn)率高達(dá)60%。隨著現(xiàn)代渠道的發(fā)展，一些傳統(tǒng)售點(diǎn)將被淘汰，而餐飲場(chǎng)所對(duì)“謝絕自帶酒水”、收取高額開(kāi)瓶費(fèi)等侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的收斂，甚至取消，將對(duì)啤酒企業(yè)在餐飲渠道的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生重大影響。中長(zhǎng)期來(lái)看，渠道的變化將是明顯的。
    　
　　當(dāng)然，燕京受到的最直接的威脅就是青島、雪花、百威、北京等品牌合力發(fā)起市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2009年的金融危機(jī)使得北京啤酒市場(chǎng)稍顯平等，2010年各品牌厲兵秣馬，目標(biāo)就是要分一杯羹。燕京顯然是經(jīng)歷了大小戰(zhàn)役的大將，市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響時(shí)，燕京的保衛(wèi)戰(zhàn)又該亮相了。