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　　本文由蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)友情提供

　　長沙啤市，大牌對決
    　
　　2010年2月1日，百威英博（湖南）啤酒有限公司舉行慶典，哈爾濱啤酒全球標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地正式落戶長沙。這家斥資近5億元人民幣興建的百威英博（湖南）啤酒有限公司開業(yè)投產(chǎn)，大大增強(qiáng)了哈爾濱啤酒在華中地區(qū)尤其是長沙市場的信心，原本處于壟斷地位的百威英博會不會繼續(xù)“一騎絕塵”？
    　
　　對此，青島啤酒顯然有所準(zhǔn)備。 早在1月19日，“青島啤酒，開蓋中汽車”大型活動正式啟動，率先點(diǎn)燃戰(zhàn)火。活動集中在長沙市、長沙縣、望城縣三地進(jìn)行，消費(fèi)者只要消費(fèi)或購買青島純生、青島醇厚兩種青啤產(chǎn)品，即有機(jī)會得汽車大獎及其他獎品，該活動持續(xù)一年。
    　
　　青島啤酒花重金促銷，表明了其在長沙市場欲與哈爾濱啤酒一分高下的決心。面對青島啤酒的攻勢，百威英博也采取了應(yīng)對措施，對哈爾濱啤酒主力產(chǎn)品哈爾濱冰純 9.1P600ml 大瓶降價促銷。這場對決的結(jié)果怎么樣呢？

　　促銷大戰(zhàn)，格局微變
    　
　　根據(jù)蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)（SID）的月度追蹤數(shù)據(jù)顯示，3月份與2月份相比，哈爾濱啤酒的銷量份額上升了7個百分點(diǎn)，青島啤酒也上升了6個百分點(diǎn)；銷售額份額的變化情況是，哈爾濱啤酒上升了18個百分點(diǎn)，而青島啤酒上升了9個百分點(diǎn)。從絕對增幅來看，哈爾濱啤酒的優(yōu)勢更加明顯了，但是從相對增幅來看，哈爾濱啤酒的增長后勁略顯不足，畢竟哈爾濱啤酒的份額已經(jīng)處于很高的水平。
    　
　　不過，令人感到意外的是，百威啤酒的市場份額出現(xiàn)了明顯下降，銷量份額下降了4% ，銷售額份額下降了8% 。哈爾濱啤酒與青島啤酒兩大品牌火星撞地球式的對決，難免傷及到其它品牌，除燕京啤酒仍能保持穩(wěn)定之外，其它品牌的市場份額或多或少都出現(xiàn)了下降。

　　促銷有效嗎？
    　
　　雖然哈爾濱、青島兩大品牌的市場份額在針鋒相對的市場促銷大戰(zhàn)中扶搖直上，是不是達(dá)到了促銷預(yù)期我們不得而知，但是可以對這兩大品牌進(jìn)行對比分析，找出兩大品牌的促銷效果差異。 先看一下兩大品牌的促銷策略：
    　
　　青島啤酒的促銷策略是：針對渠道，青島啤酒在餐飲渠道、傳統(tǒng)渠道進(jìn)行“買兩件送一件”、“冰柜陳列一個月送三件”的促銷活動；針對消費(fèi)者，青島啤酒則開展“開蓋中獎”活動，即前文提到的汽車獎以及贈飲獎。活動針對的 SKU是青島純生8P600ml 大瓶（簡稱青島純生）、青島10P600ml 大瓶（簡稱青島醇厚），在餐飲和文章來源華夏酒報現(xiàn)代渠道降價促銷。
    　
　　哈爾濱啤酒的促銷策略是：春節(jié)后跟進(jìn)青島啤酒的降價行為，對主力產(chǎn)品哈爾濱冰純9.1P600ml 大瓶（簡稱哈爾濱冰純）降價促銷，與競品青島醇厚的降價促銷活動針鋒相對，即凡有青島醇厚降價的地方，哈爾濱冰純也同樣降價促銷，降幅一般在0.5元/瓶，但在一些超市降幅更大。哈爾濱啤酒沒有針對渠道的另外優(yōu)惠活動。為了配合促銷，哈爾濱啤酒還在一些超市、大型商場門口搞起了街頭秀。
    　
　　顯然，青啤的促銷代價比較高，而哈啤是被動應(yīng)對青啤的促銷大戰(zhàn)，促銷手段也比較單一，僅以降價來應(yīng)對。從總的結(jié)果來看，哈爾濱啤酒、青島啤酒都取得了市場份額的上升，細(xì)分來看，又有一些差別（見表 1 ）。

    　
　　從數(shù)值鋪貨率來看，哈爾濱啤酒小幅下降，除夜店之外，其它渠道都小幅下降，而青島啤酒則微幅上升，盡管在傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道略有下降，但是降幅也要小于哈爾濱，尤其在餐飲渠道，一升一降，反映出青島啤酒對這次促銷活動的重視以及渠道商對活動的執(zhí)行程度。
    　
　　同樣，從加權(quán)鋪貨率來看，哈爾濱啤酒僅憑在夜店市場的大幅增長提高了整體的加權(quán)鋪貨率，而其它渠道的表現(xiàn)與數(shù)值鋪貨率走勢趨同。在夜店渠道，哈爾濱啤酒加權(quán)鋪貨率遠(yuǎn)高于數(shù)值鋪貨率，這說明新拓展了重要的夜店即銷量較大的夜店，而青島啤酒也新開拓了一些啤酒銷量比較高的餐飲店。
    　
　　換一個角度來看，鋪貨率變化反映出廠家或者經(jīng)銷商的鋪貨能力，而單店份額則反映出消費(fèi)者的購買行為。哈爾濱啤酒在傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道的單店份額有明顯的上升，說明傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道面向的消費(fèi)群對哈爾濱啤酒的促銷比較有興趣，在便利店和超市的份額上升最明顯，而青島啤酒沒有獲得更多消費(fèi)者的支持。在餐飲渠道，哈爾濱與青島啤酒的差異表現(xiàn)明顯，在高檔大型餐廳，原本打個平手的兩個品牌走勢分化，哈爾濱啤酒獲得的份額升幅較大，而青島啤酒小幅下降，但在中小型餐廳，哈爾濱啤酒的份額出現(xiàn)一定程度的下降，青島啤酒的份額則大幅上升，縮小了與哈爾濱啤酒的差距。
    　
　　當(dāng)然，整個品牌的市場份額變化不一定是由促銷的SKU引起的，甚至促銷SKU能對同一品牌下的其它SKU造成擠壓，青島與哈爾濱的促銷大戰(zhàn)是不是會出現(xiàn)這樣的問題呢？從表2中可以看出，青島啤酒擔(dān)任促銷任務(wù)的SKU市場表現(xiàn)出現(xiàn)分化，青島醇厚明顯受益于市場促銷，而青島純生則小幅下滑。哈爾濱冰純雖然市場份額明顯上升，但主要由夜店的市場份額大幅提升拉動，而餐飲渠道卻出現(xiàn)了下滑。

 
    　
　　單就餐飲渠道來講，哈爾濱冰純與青島醇厚在大型餐飲店的市場份額都有明顯上升，而青島純生、百威（中瓶）卻有不同程度的下降，這表明了在中檔價位的促銷吸引了高檔消費(fèi)者，而在中小型餐飲店，青島醇厚、燕京鮮啤等搶占了哈爾濱冰純一部分市場份額。
    　
　　總體來看，青島與哈爾濱的促銷大戰(zhàn)，雙方都獲得了更多的市場份額，但是有得也有失，高檔產(chǎn)品受到了中檔產(chǎn)品的擠壓，部分渠道的消費(fèi)者在流失，市場份額的上升更多是由于鋪貨率的上升所導(dǎo)致。
    　
　　今年的促銷大戰(zhàn)將貫穿2010年整年，青島啤酒能否追趕哈爾濱啤酒還難以預(yù)測，按照目前形勢，哈爾濱冰純雖然一枝獨(dú)秀，但也離天花板越來越近了。單SKU的輝煌戰(zhàn)績掩蓋不了輔助SKU缺失的問題，白沙作為低檔產(chǎn)品越來越缺乏活力，被市場冷落也是自身戰(zhàn)略所致，白沙退出，誰來頂替？或許百威英博瞧不上那點(diǎn)沒多少利潤的市場。
    　
　　哈爾濱冰純在夜店能繼續(xù)這樣的勢頭嗎？市場難以預(yù)測，但是可以看到，如果除去夜店，哈爾濱冰純的鋪貨率出現(xiàn)了大面積的下滑，而且在中小型餐飲店的份額也有被競手蠶食的趨勢。雖然今年啤酒消費(fèi)旺季可以借勢世界杯，或許市場份額還可以繼續(xù)向上沖一沖，但是之后呢？戰(zhàn)局如何演變，筆者將持續(xù)關(guān)注長沙市場變化。