近兩年,山東省煙臺市的啤酒市場動作頻頻。
2008年11月,青島啤酒與煙臺啤酒達成聯盟,組建煙臺啤酒青島朝日有限公司。自此,煙啤與青啤之間開始了一段全新的關系——競合。今年4月15日,煙啤又將煙啤品牌和產品線根據市場需求進行了全面整合、升級,重新打造并推出了六大產品。
2008年12月,雪花啤酒確定在福山區建立年產能20萬千升的生產基地。今年4月15日,雪花啤酒煙臺基地正式宣布廠房竣工。6月9日,這個基地開始投產,以每小時4萬瓶的產出規模,撲向膠東市場。
這是近兩年來,煙臺啤酒市場發生的變化。本是海陸夾擊的煙臺啤酒市場,如今擺下了擂臺,將會迎來的是更為激烈的貼身肉搏,還是相對平靜的品牌競爭?
戰火再燃 營銷仍為攻城略地
“當雙方都扎下營盤之時,競爭只會更激烈,現在的市場情況正是如此。”從事10多年啤酒營銷的代理商張騫如是表述。
與往年不同,今年啤酒商對旺季備戰的時間較長。“真正的行動是從四月份開始的,許多品牌廠家的市場部職員,開始加班加點,落實市場推廣。”一位業內人士說。
4月中旬,也就是“五一”小長假前夕,醞釀多時的各品牌廠家紛紛“亮劍”,在媒體上推廣,啤酒新裝開始頻繁亮相,圍繞“上海世博會”的一系列促銷陸續展開。
煙臺啤酒,作為本土的老品牌,長期占有近80%的市場份額,其今年的市場策略更是高舉高打,除主推五大產品外,圍繞“世博”、“90年慶典”大打活動營銷牌。
雪花啤酒則通過力推“勇闖天涯”品牌,進一步塑造其積極進取、敢于挑戰的品牌個性。同時,也正加緊整個山東省的布局,目前除落地煙臺,還在聊城、濱州落地,完成了山東省東部、中部、西部的戰略布署。
至于煙臺,雪花啤酒膠東大區銷售主管鄭先生表示,今年在煙臺市場,雪花仍將采取立體化、本土化營銷的進攻策略。啤酒廣場、瓶裝酒進店,仍是今年的營銷重點,隨著福山基地的投產,一系列生鮮啤酒即將進入煙臺的大街小巷。“可以說,福山廠的投產將為雪花在煙臺市場上帶來更多機遇。”鄭先生說,所有這些策略,目的只有一個,就是讓更多的煙臺市民了解雪花啤酒,成為雪花的消費者。
除了廣告轟炸和活動營銷之外,廠家還在超市打起了促銷戰。從“五一”開始,煙臺市區各大超市的啤酒價格標簽一換再換,在煙臺啤酒、青島啤酒兩大強勢品牌的帶領下,幾乎所有的啤酒品牌都開始展了廠家讓利促銷活動。降幅在每聽0.2元—0.6元之間,最高降幅超過15%。
在百威、藍帶、嘉士伯等品牌活躍的夜場(酒吧、演藝廳等),促銷大戰近來也頻頻上演。嘉士伯在部分酒吧開展“買一送一”促銷活動;德國原裝進口啤酒寶萊納、瑞德博則在部分酒吧開展“買六送一”及菲律賓樂隊獻唱等促銷活動……
“血拼”酒店 消費市場硝煙彌漫
作為快速消費品,啤酒銷售主要有四個渠道:酒店(餐館、小吃店等)、商超(商場和超市)、夜場(酒吧、演藝廳等)、零售(小副食店、社區小超市等)。
而酒店,一直是啤酒占據市場份額的最大終端。據業內資深人士介紹,與其他城市不同,煙臺普通啤酒的酒店消費量占比較大,競爭也最為激烈。以某品牌啤酒為例,去年5月份,其在芝罘、萊山兩區酒店鋪貨率為35%,銷量卻占整個大盤的28%。
“總體來說,酒店和零售是啤酒的兩大銷售渠道。零售市場的特點是啤酒價格較低,銷量大,價格一般在每瓶3元上下。酒店的特點是價格浮動大,每瓶價格有3元以下,也有8元以上。”這位人士說,正因為酒店市場銷量大,且定位全面,能有效帶動中低端市場消費,因此往往是各廠家“血拼”的主戰場。
開發區一家規模較大的火鍋店,多家啤酒經銷商都志在必得,試圖買斷這家店的經營權。最終,啤酒專營權價格一路上漲,從5萬元上漲到14萬元。事后按啤酒銷量折算,平攤在每瓶啤酒上的進場費竟然在5元—6元之間。
啤酒經銷商姜吉鴻告訴筆者,不同品牌的代理商往往會通過加價的方式攬酒店。僅他已從其他品牌經銷商手中搶回了8家店,目前為對口的23家大小酒店送啤酒。據他介紹,這23家店中,有半數是需文章來源華夏酒報要交進場費的,費用少則幾千元,多則七八萬。合計起來,每年以不同名義交納的進場費就超過30萬元。
即使不交進場費,啤酒品牌的競爭花費仍不會少。業內人士說,雪花啤酒曾打出“每瓶啤酒比煙啤低一角,收瓶時比煙啤高一角,每個瓶蓋提五角”的銷售策略。“按一家酒店每月5萬元銷售額計,促銷成本是3500元。僅芝罘、萊山兩區近百家店的促銷成本就達35萬元。”這位人士說,這還是很保守的計算,如果把煙啤、青啤的進場費、促銷費、渠道費用都算起來,煙臺市場上交給酒店的費用估計能上千萬元。
“尤其是大型連鎖酒店,由于惡性競爭,進場費特高,啤酒廠家基本上是做一家虧一家。”經銷商張騫分析說,啤酒廠家愿意“血拼”,也不是沒有自己的考慮,比如:用中高端產品買店專營后,再以高端產品帶動中低端產品在酒店、夜場、超市、大賣場等所有消費終端和零售終端上量,使中低端與高端市場相互帶動、齊頭并進、平衡發展。