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　　近年來，越來越多的國內外葡萄酒廠商都以渠道終端為載體，將專業而精準文章來源華夏酒報的營銷服務注入到分銷價值鏈條中來，而這種趨勢的涌現也必然將葡萄酒行業的營銷模式推到一個新的高度。根據Vinexpo數據顯示，2009年，中國成為世界第八大葡萄酒消費國。預計到2013年，中國市場將消費12.6億瓶葡萄酒，比2009年增長32%。屆時，進口葡萄酒在中國市場占據的份額也將由2008年的11.8%增長到15.8%。

　　長期以來，國內企業主要為市場提供中低端的葡萄酒產品。隨著經濟的快速發展，消費需求呈現向高級階段發展的趨勢，國內葡萄酒主流品牌一方面加快了中高端產品的市場推出速度，另一方面也在原料采購、產品設計與制造和品牌營銷等方面進行努力。也正是在這種高端化的浪潮中，中國葡萄酒行業的市場規模迅速由2002年50億元增長到2009年的220億元。

　　葡萄酒終端服務模式的構建

　　葡萄酒的服務營銷模式自然離不開渠道終端這一特定的場所。也可以說，葡萄酒行業“去制造化”的服務營銷功能也將主要由渠道終端來創造與傳遞。

　　消費需求的轉變與服務型終端的興起，給葡萄酒企業傳統的終端合作模式提出了很大的轉型挑戰，整個行業也即將迎來一個營銷升級的契機。近年來，在保持傳統商超與酒店渠道的同時，能夠為市場提供專業化服務的專賣店和會所模式為眾多國內企業所采用，例如張裕、長城、新天、怡園酒莊和華東等企業在全國代表性城市都設有葡萄酒專賣店；中糧“名莊薈”與王朝上海葡萄酒會所更是融銷售、收藏、品酒與社交等功能為一體。

　　由此可見，渠道將在未來的行業競爭中肩負更多的營銷功能，渠道終端的服務功能將會得到進一步的強化與體現。那么，葡萄酒企業將如何建設一個嶄新的終端服務模式？
   
　　建設垂直營銷系統，實現服務功能下沉

　　傳統上，在國內葡萄酒市場的分銷領域，進口品牌與國產品牌的運營模式有著明顯的區別。以張裕、長城、王朝、威龍等為首的國內大企業一直采用大代理或者分公司的模式分銷自己的產品。國內中小葡萄酒企業采用的主要是選擇型或者密集型分銷模式，只不過由于其品牌實力較弱的原因，代理商的數量要少一些，實力薄弱一些。在這種分銷模式下，生產商、經銷商與零售商都作為一個獨立的商業實體來追求自身利潤的最大化，沒有任何一方對其他成員擁有全部或足夠的控制權。經銷商和零售終端也僅僅充當了葡萄酒企業的“搬運工”，尤其是大品牌在談判過程中處于強勢地位時，經銷商與終端除了配送和常規促銷之外并沒有承擔其他的營銷角色。

　　葡萄酒的服務營銷是在產品基礎上的營銷升級行為，它要求酒商在消費文化普及與培育、侍酒培訓、個性化定制和顧客數據收集、整理與分析等方面進行深度的嘗試與實踐。而葡萄酒企業要在零售終端貫徹與執行其服務營銷功能，就需要對傳統營銷渠道做出調整。建設垂直營銷系統（由生產商、經銷商與零售商共同組成一個營銷聯合體）能夠從根本上解決這一問題，它能夠使得企業的服務營銷職能下沉到市場一線，與顧客形成“一對一”的溝通。

　　在這方面，已有部分主流品牌作出了嘗試。例如通過授權經營或者合資合作的形式，張裕與遍布全國的區域經銷商廣泛開設葡萄酒專賣店，企事業單位品嘗預定、商務洽談、休閑小聚、藝術沙龍、時尚泡吧等服務功能也已被納入了這一龐大的銷售體系，成為其“三級營銷體系”（在“公司總部——營銷分公司——辦事處”框架下的全國商超、酒店分銷網絡）的有益補充。此外，根據規劃，中糧君頂酒莊會所將在2012年底前通過聯盟與自建，在國內15個城市建立服務型會所。其中北京、上海、成都大型聯盟會所都將于2010年開幕，最終將形成全國第一個品牌頂級會所網絡。

　　通過分享營銷資源，垂直營銷系統內部的成員之間可以減少摩擦，達成一致的營銷目標。當然，垂直營銷系統的建設，對葡萄酒企業在資金實力與管理輸出方面提出了很大的挑戰。從目前進口葡萄酒商的營銷進程來看，中小進口酒商還處在“產品運營商”的初級階段，而富隆、駿德、名特和ASC等大型或者專業進口葡萄酒運營商已經跨入“品牌運營”和“服務營銷”的較高級階段。因此，通過聯合品牌促銷，借助市場上現有的第三方連鎖專賣系統（以富隆、駿德和夏朵等為代表的葡萄酒連鎖網絡，其以“連鎖專賣+體驗服務”直銷模式為主流推廣方式），還可以為企業緩解巨額投資方面的經營壓力。

　　垂直營銷系統的建立，可以保證葡萄酒企業的服務營銷功能下沉到渠道終端，也讓傳統的經銷商和終端向“營銷商”角色轉變。通過賦予渠道終端更多的服務營銷職能，進而培養和保持它們的品牌忠誠度，同時也進一步保證分銷增值鏈條的穩固性。
   
　　強化終端服務體驗，實現品牌資產增值

　　品牌資產其實是由顧客資產所支撐的。如果銷售量或者市場份額能夠代表一個企業的昨天和今天，那么品牌資產則預示著未來。

　　葡萄酒（尤其是高端產品）由于在飲用、包裝、貯藏等方面具有深層次的專業要求，因此，要達到顧客滿意、保持顧客忠誠，良好的服務不可或缺。而且，葡萄酒專賣店或者會所針對的是葡萄酒專業人士、愛好者以及居于塔尖的高端消費人群，大多數都采用會員制的方式來與目標消費群體進行雙向溝通，這也使得企業向目標客戶群體提供更加個性化、專業化（如包裝定制、電話定制和專業存酒等）的服務成為可能。而通過強化在終端的服務體驗，形成良好的口碑傳播效應，無形中為品牌資產的增值作出了貢獻。

　　2009年12月，王朝葡萄酒會所在上海開業。與此同時，王朝第一家葡萄酒直營店也在上海揭幕。該會所將以“點對點會員制+門到門直銷+高端體驗服務”為經營模式，將顧客對品牌與產品的高端體驗服務作為新的增值點。也是在2009年，致力于打造國內首個定位于高端葡萄酒的綜合服務品牌——中糧“名莊薈”陸續在上海、廈門、?？诤捅本┑瘸鞘虚_業。

　　消費者之所以選擇葡萄酒產品，其實首先是對該類產品所富含的西方價值觀念的認同和追隨。因此，如果葡萄酒企業僅僅圍繞產品和品牌本身來開展服務營銷，還是無法在整體上滿足消費者。2009年底，中糧集團與陽光媒體集團在北京聯合打造高端私人俱樂部——“君頂領袖會”，為頂級企業家及成功人士的交流提供服務平臺?？梢姡瑫徒K端還能夠承載更多的服務功能，也能夠從更高層面烘托企業的品牌精神與價值觀念。

　　通過強化顧客在終端的專業服務體驗（明確的服務承諾與持久的服務強度），企業一方面可以獲得穩定的業務來源，更為重要的是還可以獲得良好的顧客口碑，從而增厚了顧客資產的價值，最終為品牌資產的長期積累提供了保證。

　　擺脫“產品商”的初級定位，逐步向品牌運營商和服務商角色轉變，國內葡萄酒企業既能夠分享行業成長的好處，同時也獲得有利的競爭地位。而針對終端的服務模式，有助于葡萄酒企業夯實高端市場的競爭優勢，也為迎接更加激烈的國際化競爭贏得了寶貴的時間。