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　　目前，國內葡萄酒企業的各種營銷活動主要是以實體產品和品牌傳播為中心來展開的，而針對葡萄酒產品的服務營銷還沒有被真正提到日程上來。但是，隨著行業的發展與進化，超越產品本身的服務營銷價值已經逐漸顯現。
   
　　產品的“高端化”

　　國內新富階層的崛起和具備國際化視野人士的增加，推動了整個酒水消費環境發生了較大的改變。從2002年開始，主流的國產葡萄酒企業針對旗下產品展開的“高端化轉型”浪潮就是對消費升級的良好回應。在這個過程中，也逐漸形成了“張裕愛斐堡酒莊”、“長城桑干酒莊”、“華東·百利酒莊”和“怡園酒莊”等一大批高端酒莊群體。

　　所以說，高端消費人群基數的擴張為企業的產品高端化提供了堅實的市場基礎。但是，消費者對葡萄酒高端產品的要求不僅僅滿足于產品達到規定的質量標準，簡而言之，顧客不僅僅需要“品牌”，更需要“品質、品位”。因此，在新的競爭時期，通過增值服務來滿足市場對于高端葡萄酒產品的“精神期望”就成為行業趨勢。
   
　　市場的“國際化”

　　“入世”之后，伴隨著進口關稅的逐年降低，進口葡萄酒流入中國市場更是呈現出加速的趨勢。中國市場的進口葡萄酒主要來自澳大利亞、法國、智利、西班牙、意大利、阿根廷和美國等國家，從2003年—2009年，進口瓶裝葡萄酒保持了64.4%的年復合增長率，進口散裝葡萄酒保持了103.8%的年復合增長率。

　　根據海關統計數據顯示，2009年，中國進口葡萄酒總量達17.12萬千升（其中瓶裝葡萄酒9.1萬千升，散裝葡萄酒8.02萬千升），進口總金額達4.42億美元（比2008年增長22.91%）。而且，現今的國內市場上已經不乏國際酒業巨頭的身影，例如人頭馬（天津王朝、上?；受帲⑷美?009年12月，以3.5億元收購了中國最大的進口葡萄酒商ASC精品酒業70%的股權，三得利在中國市場的業務從啤酒行業拓展到了葡萄酒領域）和卡斯特（目前國內最大的單一進口葡萄酒企業品牌）等?？梢?，中國葡萄酒市場已經高度國際化。

　　在市場發展初期，國內葡萄酒品牌憑借“天時、地利、人和”和進口酒商拼價格、拼傳播和拼渠道，進口葡萄酒由于普遍存在品牌效應缺失、分銷渠道局限和市場支持乏力等弊端，并不能在市場上“興風作浪”。但是進口葡萄酒運營企業一直以專業化終端為載體為顧客提供營銷服務（例如品鑒會、私人酒窖設計、個性化定制、專業酒宴設計和代理儲酒等）來另辟蹊徑，從而完成了自己在市場上的競爭角色轉變，例如富隆酒業將其營銷體系分為“富隆酒窖”（會所）、“富隆酒屋”（專賣店）、“富隆酒坊”（高檔商超專柜）和“富隆酒膳”（精品葡萄酒＋餐飲會所）四大陣營，借以滿足不同層次的用戶需求，同時也將顧客對葡萄酒文化的體驗融入其中。

　　此外，張裕（2006年成立先鋒國際酒業，2009年構建“國際酒莊聯盟”，專銷進口酒）、長城（2008年，中糧酒業開始代理國外葡萄酒產品，目前銷售收入達到3300萬港元）和王朝（2009年，代理法國吉賽福酒業集團旗下“香奈”文章來源華夏酒報葡萄酒在中國市場的銷售業務）等主流品牌也積極布局進口葡萄酒的代理業務。國內企業要在自有產品與代理國外產品兩個方面同時與進口葡萄酒展開競爭，也需要在新的領域尋找競爭優勢，尤其是在高端市場，構建新興的服務模式就成為企業拓展市場的有效途徑。

　　可以認為，在高端化浪潮與國際化競爭的推動下，葡萄酒行業已經進入了一個“去制造化”的新階段，即從過去的產品戰、渠道戰、價格戰和品牌戰，逐步向服務戰過渡的競爭新時期。