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　　目前保健酒已成為酒類市場的一支生力軍，喝酒，喝保健酒正成為更多人的生活習慣。山東是酒水生產(chǎn)和消費大省，保健酒近年來發(fā)展迅速。濟南作為山東省會城市，保健酒市場更是一片火熱，保健酒已經(jīng)開始走進濟南的千家萬戶，成為市民生活習慣的一部分。為普及飲酒保健常識，讓市民科學、合理地消費保健酒，濟南時報聯(lián)合舜網(wǎng)開展了濟南保健酒市場調(diào)查問卷活動，調(diào)查活動得到濟南日報、都市女報、當代健康報和人口導報等媒體的支持。

　　調(diào)查活動自啟動以來得到了廣大讀者、網(wǎng)友以及保健酒廠商的廣泛關(guān)注，主辦方共回收信函問卷2879份，其中有效問卷2788份；網(wǎng)絡(luò)問卷7895份，有效問卷7692份；短信和書面問卷845份，其中有效問卷780份。整個調(diào)查活動共回收問卷11619份，其中有效問卷11260份，有效問卷比例高達96.91%。

　　隨后，活動主辦方邀請相關(guān)數(shù)據(jù)分析專家和行業(yè)專家對問卷進行了數(shù)據(jù)分析和整理，并將其完整反映在“濟南保健酒市場消費白皮書”中。

　　一、濟南保健酒消費群體特征

　　為了探究濟南保健酒消費市場的具體組成結(jié)構(gòu)，濟南保健酒市場消費調(diào)查活動針對消費人群進行了專項調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我市保健酒消費的人群結(jié)構(gòu)有以下特點：

　　1.保健酒消費隨消費者年齡增大而活躍。

　　濟南保健酒消費市場大，飲用保健酒的消費群體年齡覆蓋18歲以上各個年齡段，如圖1所示：

　　(圖1)

　　從圖1中可以看出，40歲以上是保健酒消費的主力，占所有消費人群的57%；其次是30-40歲、25-30歲的兩個亞群體，所占比重分別為20%、16%，權(quán)重基本相當，18-25歲是保健酒消費比例最小的群體。分析認為，中老年人仍是保健酒的消費主力，這與他們的身體狀況和經(jīng)濟能力等因素相關(guān)。但是隨著人們生活水平的提高以及對保健養(yǎng)生的日益關(guān)注，人們的保健意識勢必會走向年輕化，因此25至40歲的青年消費群體不容忽視。對保健酒生產(chǎn)商來說，研制生產(chǎn)專供青年人飲用的保健酒意義重大，從青年人中發(fā)展培育忠實客戶對保健酒企業(yè)來說也是一件具有長遠意義的事情。

　　在“您認為從什么年齡開始飲用保健酒合適？”這一問題調(diào)查中，認為40-60歲開始飲用保健酒的受訪者接近半數(shù)，比例占49%，其次是30-40歲、60歲以上所占比例相同，均為20%，認為30歲以內(nèi)就應該開始飲用保健酒的受訪者比例占11%。這說明受訪者已經(jīng)具有保健意識年輕化的認識，而如何在年輕人中推廣宣傳保健酒也是保健酒企業(yè)今后應當面對的一個重要課題。

    2.收入狀況對是否飲用保健酒影響不大。

　　此次調(diào)查活動中，我們發(fā)現(xiàn)以往持有的“保健酒屬于高收入者的消費品”的這一觀點是錯誤的，因為從數(shù)據(jù)來看中高收入人群所占消費比重并沒有遠遠超過低收入人群，反而是各收入階層消費所占比重相差不大，所占比重依次為：800-1500元占31%，1500-2500元占36%，2500-4000元占20%，4000元以上占13%。專家分析認為保健酒飲用之所以呈現(xiàn)普及化趨勢，與保健酒市場價格定位緊密相關(guān)，也就是說，目前在保健酒消費市場上，無論是何種收入階層人群都能從中找到自己能夠接受價位的消費品。同時該組數(shù)據(jù)也向廣大保健酒生產(chǎn)廠家發(fā)出了一個信號，即保健酒市場消費人群龐大，潛力無限。當然，高收入群體飲用保健酒所占比例偏低有相當一部分原因在于高端白酒、洋酒的競爭分流了消費者。

二、消費者對保健酒的認知分析

　　保健酒是什么？保健酒生產(chǎn)廠家自然知道，保健酒銷售商也了解，但是消費者不一定講得對、說得準，確切了解消費者對于保健酒的認識對于企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)、營銷思路等各個方面均有指導意義。

　　在“您對保健酒的印象是什么？”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)選擇“有藥用功效的酒”的消費者最多，比例達到49%，其次是“中老年喝的酒”，比例占36%，家庭常飲酒占9%，送禮的酒占6%。由此看出“中老年人喝的酒”和“有藥用功效的酒”已成為當下保健酒的標簽，各保健酒生產(chǎn)廠家可以結(jié)合自身產(chǎn)品定位及時調(diào)整糾正營銷思路，使產(chǎn)品適銷對路。對于那些尋求另類經(jīng)營發(fā)展路線的企業(yè)來說，此時，繞開以上兩個傳統(tǒng)觀念，推出新鮮概念奪人眼球也是一個打開市場的不錯選擇。

　　三、濟南保健酒消費的飲用習慣

　　說起喝酒來，往往會將“豪爽”二字冠之于山東人，但這多指的是喝白酒、啤酒的酒風，保健酒畢竟與它們還有些差別，所以其飲用習慣也表現(xiàn)出不同的特點。

　　1.強身健體是消費者飲用保健酒最想解決的健康問題。

　　保健酒，顧名思義，就是指飲用之后對人體有保健作用的酒，是傳統(tǒng)藥酒的分支，是普通白酒的延伸。保健酒的保健作用可以細分為多種，如強身健體、延緩衰老、美容養(yǎng)顏等等，不同的保健酒由于其原料不同，其保健作用也各異。

　　在“您喝保健酒前會仔細了解其中藥成分嗎？”調(diào)查中有78%受訪者選擇“會”，18%受訪者選擇“偶爾會”，4%受訪者選擇“不會”，這直接表明了消費者對保健酒功效的關(guān)注程度。另外，也說明消費者對保健酒的消費也日益趨向理性。

　　(圖2)

　　如圖2所示，在“您飲用保健酒最想解決的健康問題是什么？”這一問題調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，是否能夠強身健體最受消費者關(guān)注，以此為選擇要素的消費者占總樣本量的65%，其次是補腎益氣占15%，延緩衰老占12%，美容養(yǎng)顏占8%。從這里我們得出的啟示是，對保健酒生產(chǎn)廠家來說，在保證市場個性化需求之外，強身健體仍將是保健酒生產(chǎn)制作的主要思路。

　　2.中低度保健酒受歡迎。

　　此次調(diào)查活動中我們發(fā)現(xiàn)有43%的受訪者選用30度以下的保健酒，50%的受訪者選用30-45度的保健酒，換句話說，高達93%的受訪者喜歡飲用45度以下的保健酒，僅有7%的受訪者會選用45度以上的保健酒。這說明中低度保健酒更受消費者歡迎，而高度保健酒市場發(fā)展空間較小。

　　3.保健酒飲用頻次不高、單次飲用劑量不科學。

　　在對于“您大概多久飲用一次保健酒”的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)能夠堅持天天飲用的消費者很少，比例僅為3%，一周飲用一到兩次的消費者比例占15%，一月飲用幾次的占28%，一年飲用幾次的占54%。

　　另外，在每次飲用的數(shù)量上，男性每次50ml以下的僅占15%，每次飲用50-150ml的占到總調(diào)查人數(shù)的30%，150ml以上的占到調(diào)查人數(shù)的55%。

　　應該說消費者這種飲用頻次和飲酒劑量，是山東人豪爽的一個突出表現(xiàn)，但這種飲用方式對健康很難起到幫助，和中國營養(yǎng)衛(wèi)生學會的健康飲酒標準也存在很大的差距。

　　由此說明百姓對保健酒還未形成科學健康的消費習慣。對保健酒生產(chǎn)廠家、健康專家、大眾媒體來講未來還有很多工作要做，還有很長的路要走。

　　4.大型超市、家庭佐餐是購買、飲用保健酒的主要場所和場合。

　　調(diào)查活動中我們發(fā)現(xiàn)有66%的受訪者選擇在大型超市購買保健酒，其后依次是：專賣店26%，煙酒商店5%，賓館飯店2%，其它1%。保健酒生產(chǎn)廠家注意要將大型超市作為銷售主要渠道。

　　在“您經(jīng)常在哪種場合飲用保健酒？”問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節(jié)日聚會，娛樂休息比例為10%，工作應酬為9%。此調(diào)查結(jié)果顯然是與保健酒的保健功能密切相關(guān)，保健酒的保健功能使它更適合家庭佐餐中飲用，當然也正因為其保健功能限制了被端上工作應酬酒桌的機會。

　　四、保健酒消費行為分析

　　保健酒消費是一個相對復雜的過程，特別是近年來隨著保健酒行業(yè)的迅速拓展，各種保健酒品牌先后崛起，影響、左右消費者購買行為的因素，如品牌、價格、口感等也處在此消彼長中，及時地分析消費行為發(fā)生過程對企業(yè)及社會來說具有重要意義。

　　1.功效最受消費者關(guān)注。

　　本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示功效成為消費者飲用保健酒最為看重的要素，有46%的消費者將其作為首要考慮條件，23%的消費者認為品牌很重要，17%的消費者選擇口感，12%選擇價格，2%選擇其他。從這里可以看出，保健酒飲用者在功效的選擇上有著不約而同的一致性，同時該數(shù)據(jù)也表明消費者在保健酒選擇上的多元化，這對保健酒企業(yè)來說是機遇也是挑戰(zhàn)。

　　2.作為禮品酒，保健酒品牌成為消費者主要考慮因素。

　　調(diào)查中，有35%的受訪者認為保健酒適合作為禮品贈送，進一步講，在選擇禮品酒考慮的因素中，品牌因素位居首位，所占比例為45%，其次是口碑，占35%，價格占10%，廣告占7%，其他占3%。這一結(jié)果再次表明，在當下保健酒消費中，品牌已經(jīng)成為影響消費者的核心要素，因此打造品牌保健酒，樹立企業(yè)形象，將自身不可復制的品牌資源打造成企業(yè)的核心競爭力，將是未來保健酒企業(yè)發(fā)展的一個重要著力點。

　　3.消費者對自制保健酒的隱患認識不夠。

　　另外我們對消費者行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，竟有多達82%的消費者有自行泡制保健酒的習慣，68%消費者對自制保健酒的安全隱患表示“不清楚”、“不知道”。我們在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人甚至認為自制保健酒是絕對安全的。

　　應該說保健酒的泡制是一個非常復雜的工藝，因為酒精會溶解中藥當中的某些成分，所以在制作過程中從材料到用量都要有嚴格的配比，并非簡單意義上的買2斤白酒，放上幾支人參、幾顆枸杞、幾根蟲草這么簡單，需要對酒類相關(guān)專業(yè)知識有所了解，需要對中醫(yī)藥的相關(guān)知識有所了解，需要既懂酒又懂中醫(yī)藥的專業(yè)人士的指導，這樣才會最大限度的避免安全隱患。