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    　2010年，人們對白酒行業的關注莫過于“白酒漲價”了，受原料、能源、勞動力成本等一系列因素不斷提高及釀酒企業效益水平需要提高的訴求因素影響，白酒業從中端到高端乃至超高端，均不同程度地漲價，尤其2010年年底以來，以茅臺為代表的超高端白酒，更是引領了“漲價潮”。可是“物極必反”，漲價幅度最大的茅臺，也許由于其經銷商層面尤其銷售終端層面上的操作不當等緣故，給不少消費者一種“價格虛高”的感覺，從而導致后期茅臺酒終端的銷售情景與前期的火爆局面“冰火兩重天”。其實，這也讓生產商茅臺酒廠很無奈，因為市場上一些針對茅臺漲價的指責，并不盡合理。
    　當然，“漲價潮”之后，讓消費者開始比較理性關注高端白酒及其價格，一些業內人士認為，近年來，茅臺與五糧液的“領漲”與“跟漲”中，白酒漲價其實已成為行業常態，對此毋須產生“狼來了”的恐慌。“該漲而不漲也不對，價格調整也是根據市場的實際情況而定的。”一位研究者直言不諱地指出。當然，高價并不等于高端。況且漲價本身也是一把“雙刃劍”，利弊皆存。因此，對高端酒尤其超高端酒品牌，其產品定價機制、市場營銷及品牌發展戰略需要科學把握，做到“游刃有余”，完美實現其“物有超值”。這對企業的戰略發展和影響至關重要。

當漲價成為市場常態時，高端品牌豈能低價位體現？

    　對大多數白酒企業來說，白酒的價格尤其引領白酒漲價的問題，是一個比較敏感的問題，不愿意過多談及。這或許是由于白酒是一種特殊的消費品，尤其一些高端白酒及品牌蘊含著豐富的歷史文化，對此，一些人形象地說，“喝白酒就是喝文化。”也許，正是因為歷史和文化這些特殊的因素，使得一些人主觀地認為白酒尤其高端白酒的價格高得離譜，甚至“暴利”。其實，高端白酒的價格制定考慮的因素很多，既要考慮原料、生產、包裝、銷售等費用，又要考慮品牌價值、通脹影響和利潤空間等多種“分外”因素。如果其價格過多地偏離價值，肯定會影響到銷量，也不會產生多少市場效益。
    　縱觀十幾年來白酒發展情況，《華夏酒報》記者發現一個特別的現象，不斷的提價是企業走向成長的一個重要條件。上世紀90年代初，文章來源華夏酒報五糧液開始提價并超越“濃香鼻祖”瀘州老窖的市場價格。當年，五糧液上繳利稅第一次上升到行業第二的位置。
    　1995年，當時價格最高的五糧液每瓶售價在200多元，這被業內普遍視為白酒價格的“上限”。而就在這個時候，酒鬼酒橫空出世，第一次將高端白酒的價格拉上到300元以上。
    　2001年，白酒整體出現漲價，而在所有白酒輪番漲價的熱潮中，茅臺酒價格緊跟五糧液策略見成效，穩定了行業老二的地位。分析一下五糧液和茅臺提價歷程可以發現，上世紀80年代，五糧液的知名度雖不及茅臺，但其進入市場經濟較早，并較好地運用了提價等營銷手段，自從五糧液首次將價格漲到茅臺之上，并在此后20多年一路領先。面對五糧液歷次提價，茅臺一直采取跟隨戰略。
    　2003年9月，五糧液在更換三重防偽包裝后，漲價100元，漲幅達到25%。10月份，茅臺做出回應，將高度茅臺酒從218元/瓶提高到268元/瓶，漲幅達23%，而低度茅臺酒的提價幅度則高達34%。由于內外部原因導致五糧液產品大量串貨，五糧液的價格出現倒掛現象。茅臺在2004年卻因此取得了價升量增的效果。
    　第二輪提價是在2006年。五糧液在半年時間內實現了三次提價，此輪漲價五糧液漲幅近10%。茅臺再次選擇跟隨策略，但此次提價幅度要高于五糧液平均漲幅約15%。53度茅臺出廠價從268元/瓶漲至308元/瓶，低度茅臺均價也從198元/瓶漲至228元/瓶，年份酒漲幅更是高達30%以上。2007年1月上旬，市場上53度茅臺酒零售價從328元/瓶漲到450元/瓶以上，這是20多年來茅臺首次在市場零售價格上超越五糧液。
    　2008年，五糧液提出了限量保價的策略；2008年1月，茅臺主動上調茅臺酒的出廠價格，平均上調幅度約為20%，這次是五糧液跟進，其上漲幅度為5%。之后，作為高端酒的茅臺和五糧液，基本上是前者引領“漲價潮”，后者則緊緊跟進。

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編輯：閆秀梅