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      保健酒在歷經(jīng)近10年的高速發(fā)展之后，2010年行業(yè)總額高達(dá)130億元，逐漸成為繼白酒、啤酒和葡萄酒之后中國酒類的“第四極”。在巨大的市場潛力“誘惑”下，繼2008年五糧液推出黃金酒、2009年茅臺(tái)推出白金酒之后，汾酒集團(tuán)在2010年宣布啟動(dòng)老牌保健酒竹葉青的營銷戰(zhàn)略，天士力集團(tuán)、修正藥業(yè)、青島國風(fēng)藥業(yè)、廣州醫(yī)藥集團(tuán)等白酒和醫(yī)藥企業(yè)也紛紛試水保健酒，催生了保健酒市場的進(jìn)一步擴(kuò)容，但同時(shí)也伴生出了新的現(xiàn)象。未來的保健酒市場發(fā)展趨勢(shì)如何？
保健酒市場冰火兩重天
市場在亂中快速成長
    　隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的健康意識(shí)在不斷加強(qiáng)，保健酒成為一種新的消費(fèi)潮流，存在著巨大的市場需求，從而催生了保健酒市場的快速擴(kuò)容。據(jù)了解，2001年，中國保健酒在全國的銷售總額約為3億元，而10年后的2010年保健酒在全國的銷售總額約為130億元。保健酒經(jīng)歷了10年的發(fā)展，其速度不但沒有減緩，反而進(jìn)一步升溫。
    　目前保健酒市場在中國仍處于成長期，不可避免地會(huì)產(chǎn)生很多混亂。由于保健酒市場缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，造成質(zhì)量良莠不齊；保健酒的進(jìn)入門檻不高、利潤比普通白酒高、市場發(fā)展迅猛等原因，眾多小公司紛紛加入到保健酒行列；政府主管部門存在多頭管理、職責(zé)不清等問題，行業(yè)監(jiān)管不到位，都進(jìn)一步加劇了市場的混亂。但隨著一線品牌的崛起，保健酒市場將會(huì)越來越規(guī)范，呈現(xiàn)出良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。
一線品牌發(fā)展更強(qiáng)
    　中國保健酒市場領(lǐng)頭羊勁牌有限公司發(fā)展日趨穩(wěn)定和良性，目前更是進(jìn)入了發(fā)展的快車道，將二線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的距離拉得越來越遠(yuǎn)，成為中國中低端餐飲渠道當(dāng)之無愧的老大。盡管在山東、廣東等地遭受了張?jiān)Ｈ蕖⒐艓X神等地方強(qiáng)勢(shì)品牌的阻擊，但其加快開拓全國市場的速度并沒有受到影響。而椰島鹿龜酒的發(fā)展也是可圈可點(diǎn)，一直保持著高速增長的勢(shì)頭。茅臺(tái)白金酒和五糧液黃金酒都屬于新派保健酒，他們不約而同地選擇了高端禮品市場，在市場投入上都顯示出了王者之氣。
　　目前在市場上，38度500ml裝茅臺(tái)白金酒196元/瓶；35度茅臺(tái)白金酒148 元/瓶；35度茅臺(tái)白金酒禮盒500ml兩瓶裝318元/盒；38度茅臺(tái)白金酒禮盒500ml兩瓶裝448元/盒；35度黃金酒138元/瓶；35度黃金酒禮盒裝318元/盒；45度黃金酒國賓酒禮盒480ml兩瓶裝492元/盒；52度480ml黃金酒貴賓酒199元/瓶。白金酒和黃金酒雖然進(jìn)入市場只有兩年左右時(shí)間，但已日漸成為消費(fèi)者節(jié)日送禮的新選擇。
    　2010年，中國保健酒平均發(fā)展速度為35%，而這幾個(gè)一線品牌的發(fā)展速度都不低于50%，甚至出現(xiàn)了倍增。一線品牌“帶頭大哥”的角色，不僅吸引了更多酒業(yè)名企紛紛宣布投巨資進(jìn)入保健酒領(lǐng)域，推動(dòng)了市場“大蛋糕”的整體擴(kuò)容，還拉動(dòng)了二三線品牌銷量的提升。
二線品牌艱難成長
    　保健酒在過去的3年里毫無疑問成為了新的投資熱點(diǎn)，每年有上百家新企業(yè)加入到保健酒領(lǐng)域。新企業(yè)由于實(shí)力有限又欠缺保健酒市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因此很少有企業(yè)能成為行業(yè)黑馬。二線品牌大多數(shù)集中在局部省份市場，虎踞一方。比如華東地區(qū)的致中和、山東的張?jiān)Ｈ蘧啤V東的古嶺神、華佗十全大補(bǔ)酒等。還有部分二三線品牌開始了全國性市場滲透，如山東的頤陽補(bǔ)酒和十足全蝎酒等，但企業(yè)自身存在瓶頸，而且遭受一線品牌的夾擊，也很難有所大成就。筆者在市場上了解到，30度125ml張?jiān)Ｌ刂迫蘧?.6元/瓶；35度500ml張?jiān)Ｌ刂迫蘧?7.9元/瓶；35度蒙山全蝎酒500ml裝46元/瓶；38度煙臺(tái)芝罘島海參酒250ml裝98元/瓶。盡管二線品牌沒有一線品牌那樣如日中天，但因?yàn)橄硎芰耸袌龀砷L的“分紅”，也出現(xiàn)了不同的增長。
保健酒的三大發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)一：品牌成為首要因素
    　保健酒市場在歷經(jīng)了10年快速發(fā)展之后，其產(chǎn)品口感、包裝、品質(zhì)等都得到了同步發(fā)展。勁酒、白金酒和黃金酒等不但品牌影響力大，而且購買也比較方便，因此成為消費(fèi)者的首選品牌。由于許多中小保健酒企業(yè)存在質(zhì)量問題，非品牌產(chǎn)品很難進(jìn)入消費(fèi)者的購買選擇范圍。在幾年前，很多小品牌雖然知名度不高，但品質(zhì)過硬仍然可以贏得市場。但是現(xiàn)如今，中小企業(yè)如果不在品牌建設(shè)上加大投入，即便產(chǎn)品物美價(jià)廉，也很難贏得市場。
趨勢(shì)二：市場需要差異細(xì)分
    　美國戰(zhàn)略專家麥克爾·波特曾尖銳的提出：產(chǎn)品沒有差異，就去死吧。中國現(xiàn)有5000多個(gè)保健酒品牌，不管是動(dòng)物原料還是中草藥配方，毫無例外地都在打“壯陽補(bǔ)腎”牌。盡管許多企業(yè)對(duì)該功效的宣傳方式和力度不同，但并沒有一家企業(yè)提出更清晰的定位。以勁酒為代表的企業(yè)集中在中低端餐飲市場，那么高端市場如何去細(xì)分？以白金酒和黃金酒為代表的企業(yè)集中在了高端禮品市場，那么低端禮品市場如何啟動(dòng)？自用市場如何啟動(dòng)？市場競爭到這個(gè)程度，消費(fèi)者期盼市場細(xì)分，期盼更多功效的產(chǎn)品誕生。差異化是市場后來者的必由之路，也是迅速崛起的法寶。
趨勢(shì)三：仍需區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌
    　雖然一線品牌已經(jīng)成為文章來源華夏酒報(bào)全國性品牌，也是地方消費(fèi)者的首選品牌，但由于全國各地消費(fèi)的喜好存在巨大差異，不同口味的地方品牌仍然有很大的市場空間。一線品牌在全國市場的發(fā)展仍不均衡，局部區(qū)域發(fā)展還很薄弱，這給二三線品牌成為地頭蛇留有足夠的空間和時(shí)間。目前保健酒除廣東等個(gè)別成熟市場外，大多數(shù)省份仍處于成長期，需求不斷增加，一線品牌很難完成消費(fèi)者的多樣性需求。一般一個(gè)地級(jí)市場競爭品牌數(shù)量不超過10個(gè)，主要競爭對(duì)手集中在3個(gè)品牌左右。在這種條件下，區(qū)域品牌可能會(huì)憑借地利和任何因素，成為當(dāng)之無愧的地頭蛇。
    　總之，中國保健酒市場在混亂中不斷成熟，在發(fā)展中不斷壯大，在競爭中品牌度不斷集中。愿中國保健酒能夠大踏步走出國門，不但成為中國人的健康酒，更成為全球共享的健康酒。