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　　商場如戰場，一樣的變化莫測。一招失手，滿盤皆輸的案列數不勝數，所以更需要的是精確的籌劃和對前景的敏銳的感知。

　　一個新的產品，對于市場，對于消費者，對于所有人都是陌生的，但是每個知名品牌都必然經歷從陌生到成功。如何從不為人知到品牌的成就，是一個值得探討的問題。

　　新產品面對的是必然的市場風云變化，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生對此提出了動態平衡營銷理念。他認為，營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補，從而規避由此帶來的市場風險。

　　在這一理念的基礎上，對新產品我們提出了求差異，求生動，求人性的三種出路。

出路之一：差異化是基礎

　　“競爭戰略之父”邁克爾·波特指出，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略———有差異才能有市場，才能在同行業競爭中立于不敗之地。

　　新產品進軍的往往是已經較為成熟的市場，有了成熟的品牌和成熟的經營和消費者，在這種情況下，一個新產品如果還是墨守成規，絲毫體現不出吸引人的差異的話，那么等待他的必然是市場的埋沒。

　　在各行各業產品日益同質化的今天，開發產品時就必須立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。

　　*徽公司的第一瓶葡萄酒誕生于1988年，時值中國農歷龍年，故定名為“*徽”。從1987年到2001年，*徽塑造了中國高端葡萄酒的品牌形象。

　　*徽公司的葡萄莊園位于河北懷來，產品銷售區域集中在北京，推廣初期針對高端消費人群制定了“五星戰略”，將主銷渠道鎖定為高端商務酒店，且在北京市場這一領域實現了80％以上的占有率。*徽的“懷來珍藏”是國內市場較早的單支售價過百元的產品，每瓶售價180多元。針對酒店顧客的商務需求提供符合各類宴會身份和價格檔次的葡萄酒是*徽“五星戰略”的核心。同時，*徽在北京市場具有特殊象征意義，使其與星級酒店能夠很好的融合，在一些國際性的大飯店中，*徽的酒標可根據酒店需要設計，體現出酒店的典型風格。

　　“五星戰略”在塑造*徽高端形象的同時，也增加了其市場擴展前景。在2002年法資完全撤出后，*徽在立足北京的基礎上開始了對上海及海外市場的進攻。

　　總之，一個新產品想成就市場，創造品牌，除了產品質量優良外，還必須讀懂市場，采取靈活多變的營銷策略。只有靈活運用差異化營銷手段，才能開拓市場、挖掘市場，才能取得較大市場份額，才能在強手如林的市場競爭中立于不敗之地。

出路之二：生動化是條件

　　生動化營銷的到來決不是偶然的。

　　新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，即使是高科技產業的產品，也必須在實用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發揮它整合營銷的效應。

　　現代市場往往更注重眼球效應，的確，營銷的本意也就在于創造賣點，吸引顧客的眼球，從而實現產品的銷售。以產品為中心點，圍繞之創造產品的品牌增長點，所謂品牌的確立與生動的營銷是密不可分的。

　　**鹿龜酒既酒又保健品的特性，雖為酒注入了保健品的內涵，增強了產品力，但這些年保健品廣告大多夸大功能、赤裸裸地叫賣，消費者對保健品的信賴度普遍較低，**鹿龜酒的訴求定位、傳播策略如不能跳出常規思維，很難取信于消費者。在理清思路后，**很快就從療效宣傳，調整到輔助功能宣傳，強調“真正的養生補酒”，同時賦予了**鹿龜酒更多的親情文化，看過**鹿龜酒禮品廣告的人都有一個感覺：品味足、情感濃。一群老年人生活幸福、其樂融融，高談闊論、爭論“女兒好、兒子好”的畫面，讓幸福的人感受到了幸福，不幸福的人有了幸福的期盼。一句“好禮送給至親人”更是讓“好兒子、好女兒”爭相購買**鹿龜酒，強力拉動了禮品市場的銷售。

　　“送禮送面子”的思想對中國人的影響由來已久，那么送什么產品才有面子呢？

　　調查發現：品牌、流行、價值對人們挑選禮品影響最大，在消費者購買能力一定的情況下，消費者優先選擇的是流行產品和品牌產品，椰島鹿龜酒正是抓住了這一點，除長期培育品牌之外，在禮品市場到來之前造“勢”、制造流行成了臨門關鍵一腳，讓消費者切身感受到了一種流行氛圍：

　　1、電視造勢：采取節前一個月的黃金時間密集投放，營造強勢品牌形象，高頻沖擊目標顧客群視覺和聽覺，打壓競爭對手，產生定向購買；

　　2、戶外終端造勢：以山墻、巨幅、車體、廣告牌等視覺沖擊力強的大終端布局，輔以條幅、張貼畫等POP營造氛圍，加深目標顧客群對椰島鹿龜酒的感受；

　　3、店內終端：在核心門店以優勢陳列、現場POP吸引占多數的游離人群，以“勢”取“市”。

　　05年，**在親情文化的挖掘方面更進一層，做足了“回家”文章，“少打電話多回家，回來了才是家”及兒女們拎著**鹿龜酒往家趕的畫面，又足以拉動06春節的銷售。有人說銷售是水到渠成的結果，**鹿龜酒正是通過蓄文化底蘊、做品牌文章、收獲了賣酒之實。

　　總之，生動化營銷就是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。

　　和傳統營銷方式相比，生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統營銷中嚴肅、呆板。凝重的一面，讓產品變得親和。輕松起來，更具有針對性和可操作性。生動化營銷手段，使企業不必再板著臉賺錢！

出路之三：人性化是根本

　　有了人才有社會，所以社會建設提倡的是以人為本。

　　品牌和市場作為社會的衍生物自然必須遵循這一規則。一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業經營的目的。這一觀點是包括眾多知名企業在內的所有企業在21世紀所面臨的一個問題。

　　成就品牌，最根本的一點就在于要有忠實的顧客群。人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現出持續購買的欲望和行為。

　　世界第一啤酒品牌喜力的廣告創意非常具有人性化，喜力啤酒用看似簡單卻內涵豐富、意味深遠的廣告畫面向全世界消費者演繹著浪漫情懷、人生哲學、綠色消費等極具親合力的文化，所以經百年而不衰。如一則喜力啤酒的廣告畫面是兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標的外衣，相擁在一起，配以“夠交情，就不用表面文章”，貼切地表現出夠交情的朋友飲用時不必客套，而是痛快地舉杯相邀，使消費者與朋友一起分享喜力啤酒時有一種如沐春風的感覺。

　　再如香港著名影星劉青云做的貴州**酒廣告，一曲“朋友就像陳年的那杯酒，風吹過、雨走過，一生能有幾個好朋友……”配以“喝杯*酒，交個朋友”的廣告語，使濃濃的親情和友情融于醇香的酒中，表達出人類追求友情、真情的一種共同的情感期盼，使貴州*酒品牌體現出真摯感人的友情，成為慶賀相友相聚、新友相識的理想酒類品牌。

　　通過極力渲染美好的情感色彩，給酒類產品溶進優美動人的生命力和豐富的情感內涵，獲得的是消費者真誠的愛。會說話的品牌能向消費者傳達真摯、深厚的情感，因而成為消費者的知音和摯友，成為消費者感情的寄托，成為消費者精神的依靠，能夠彼此保持持久的忠誠，甚至能夠相伴一生，共度百年。

　　這些典型的人性化營銷方式正是眾多手握新品瞄準市場企業所應該借鑒的，過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因為人們生活水平低而導致文化欣賞水平不高。

　　現在人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求酒類企業尤其是弱勢企業必須迎合現代消費者的心理，多設計開發具有個性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。　　

　　綜上三條路徑，無論是國內企業還是國外企業，如果想真正打入市場，成就品牌，還有待企業自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質方面，真正的做到隨市場而變。

　　正如著名input營銷專家于斐先生“動態營銷理念”所闡述的一樣：動態平衡營銷不僅僅是企業通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能。