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    　近10年來(lái)，伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，白酒業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，主要表現(xiàn)為：一線名酒持續(xù)提價(jià)，二線名酒煥發(fā)活力，區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。特別是一大批區(qū)域白酒品牌獲得了更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，快速發(fā)展壯大，成為影響白酒行業(yè)格局的重要新興勢(shì)力。然而，當(dāng)這些區(qū)域白酒品牌發(fā)展到一定階段，面臨“全國(guó)化”進(jìn)程受阻和地方白酒復(fù)興的雙重?cái)D壓時(shí)，普遍遭遇著根據(jù)地市場(chǎng)二次增長(zhǎng)乏力的瓶頸。

    　那么，區(qū)域白酒怎樣才能突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的二次增長(zhǎng)？帶著這個(gè)問(wèn)題，《華夏酒報(bào)》記者專(zhuān)訪了和君咨詢合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓與和君咨詢高級(jí)咨詢師陳琪。

區(qū)域型白酒現(xiàn)狀掃描

    　和君咨詢合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓認(rèn)為，過(guò)去10年，眾多區(qū)域型白酒品牌的崛起，雖然在戰(zhàn)術(shù)上“八仙過(guò)海，各顯神通”，但基本上都遵循著通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和產(chǎn)品力兩大系統(tǒng)能力的有效發(fā)育，最終實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)銷(xiāo)能力領(lǐng)先的發(fā)展軌跡：通過(guò)加人（營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)）、加產(chǎn)品（豐富產(chǎn)品線）整合商業(yè)、激活渠道；當(dāng)市場(chǎng)氛圍營(yíng)造到一定程度，推出分品牌的戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品，充分利用消費(fèi)者心目中的歷史記憶來(lái)解決核心消費(fèi)者的引領(lǐng)作用；在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的持續(xù)提升反哺企業(yè)品牌的拉升之后，重點(diǎn)解決以產(chǎn)品體系的豐滿來(lái)完成渠道的構(gòu)建。

    　行業(yè)中具有代表性的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌如江蘇的今世緣，安徽的迎駕，四川的豐谷，內(nèi)蒙古的河套，江西的四特，湖北的枝江、白云邊，河南的寶豐等，均遵循著同樣的發(fā)展軌跡。先立足根據(jù)地市場(chǎng)，通過(guò)多產(chǎn)品整合更多的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源，橫向覆蓋所有的適銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)根據(jù)地市場(chǎng)的高占有率。在這個(gè)過(guò)程中，不斷地提煉、完善、優(yōu)化其營(yíng)銷(xiāo)模式，快速向更多的區(qū)域市場(chǎng)復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了第一輪快速成長(zhǎng)。

    　同時(shí)，一些規(guī)模較小的區(qū)域型白酒企業(yè)通過(guò)品牌、產(chǎn)品、模式創(chuàng)新也取得了好的發(fā)展業(yè)績(jī)。如河南仰韶酒業(yè)通過(guò)推出“彩陶坊”利用專(zhuān)賣(mài)店加盟的模式，實(shí)現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)渠道的快速突破；安徽老明光酒業(yè)以“綠豆原料”、“白酒莊園”概念推出的“明綠”系列產(chǎn)品，很受消費(fèi)者青睞；江西章貢酒業(yè)推出的“洞藏原漿”主導(dǎo)產(chǎn)品，市場(chǎng)反響很熱烈。

    　和君咨詢高級(jí)咨詢師陳琪形象地向《華夏酒報(bào)》記者比喻：“通俗地講，區(qū)域白酒企業(yè)的第一輪快速成長(zhǎng)，就是通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)‘種植面積’和提高‘畝產(chǎn)量’，加上遇到風(fēng)調(diào)雨順的‘好氣候’（行業(yè)大勢(shì)）實(shí)現(xiàn)的。”

區(qū)域白酒發(fā)展瓶頸分析

    　“一般來(lái)說(shuō)，區(qū)域型白酒企業(yè)的發(fā)展軌跡存在著年銷(xiāo)售額1億元、3億元、5億元、7億元、10億元的幾個(gè)階段。而銷(xiāo)售額達(dá)到5億元、10億元時(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是兩個(gè)比較重要的坎，因?yàn)檫@個(gè)階段除了考驗(yàn)企業(yè)是否有持續(xù)的創(chuàng)新能力外，更多的是考驗(yàn)企業(yè)的組織能力——管理體制、營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)組織的效能。如果不提前培育、優(yōu)化的話，企業(yè)的組織效率將會(huì)成為能否快速、順利突破年銷(xiāo)售額5億元、10億元大關(guān)的關(guān)鍵影響要素。比如今世緣就是經(jīng)歷了年銷(xiāo)售額達(dá)到10億元的徘徊之后，解決了企業(yè)組織效率等配稱(chēng)體系問(wèn)題，短短幾年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額30億元，而有些區(qū)域白酒品牌由于未能及時(shí)解決這些問(wèn)題，導(dǎo)致發(fā)展受阻甚至倒退?！绷謼鲗?duì)《華夏酒報(bào)》記者分析說(shuō)。

    　當(dāng)年安徽口子窖通過(guò)“真藏實(shí)窖、誠(chéng)待天下”的新穎品牌創(chuàng)意，以創(chuàng)新的“終端盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，一舉奠定了在安徽市場(chǎng)的“老大”地位。但是，近幾年來(lái)，口子窖持續(xù)增長(zhǎng)乏力，接連被省內(nèi)的迎駕、古井、種子等趕上并超越。其根本原因在于：口子窖通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新完成第一輪成長(zhǎng)以后，沒(méi)有適時(shí)抓住消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等市場(chǎng)機(jī)遇，未能在產(chǎn)品、模式上持續(xù)創(chuàng)新，目前主銷(xiāo)產(chǎn)品仍然是5年口子窖，100元以下/瓶的產(chǎn)品中沒(méi)有一個(gè)細(xì)分價(jià)位能夠在安徽市場(chǎng)取得領(lǐng)先，其營(yíng)銷(xiāo)組織及商業(yè)團(tuán)隊(duì)能力也未能得到進(jìn)一步的發(fā)育和提升。因此，全價(jià)位、全渠道就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品力和渠道效率得不到更進(jìn)一步的充分釋放。同時(shí)，由于上述原因，其更高價(jià)位的20年口子窖的增長(zhǎng)勢(shì)頭也受到抑制，從而阻礙了口子窖品牌力的進(jìn)一步提升。

    　反觀安徽迎駕和江蘇今世緣，在通過(guò)差異化的定位——迎駕的“生態(tài)好酒”、今世緣的“緣”文化取得第一輪快速成長(zhǎng)后，及時(shí)致力于市場(chǎng)渠道建設(shè)及組織能力的培育和優(yōu)化，通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷創(chuàng)新取得了持續(xù)的高增長(zhǎng)。例如：迎駕在酒店渠道通過(guò)終端定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的方式，順利攻克了一批優(yōu)質(zhì)的酒店資源；今世緣在占有了婚宴市場(chǎng)基礎(chǔ)上，適時(shí)推出更高檔次的國(guó)緣副品牌，有效地將緣文化的品牌勢(shì)能持續(xù)拉升。但是，上述兩家當(dāng)年與洋河同步發(fā)展的企業(yè)如今都面臨著市場(chǎng)二次增長(zhǎng)的瓶頸：迎駕的銷(xiāo)量多年來(lái)主要依靠金星、銀星系列產(chǎn)品在支撐，而在市場(chǎng)上培育多年的年份酒一直沒(méi)有大的起色；同樣，今世緣在年銷(xiāo)售額達(dá)到30億元規(guī)模之后，面對(duì)未來(lái)的路該怎么走，也遇到了很大的困惑。

    　更小規(guī)模的區(qū)域品牌如河北三井酒業(yè)當(dāng)初依靠分品牌、分組織完成了企業(yè)的快速擴(kuò)張，而目前則面臨著品牌的二次定位、組織的分工與協(xié)同的困惑；河南寶豐酒業(yè)在實(shí)現(xiàn)了連續(xù)幾年的高增長(zhǎng)之后，如今也面臨著組織能力及運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)方面的考驗(yàn)。

  &n文章來(lái)源華夏酒報(bào)bsp; 　這些曾經(jīng)發(fā)展迅猛的區(qū)域型白酒企業(yè)，為什么會(huì)遭遇市場(chǎng)發(fā)展瓶頸呢？