目前，各白酒企業對于高端消費市場的關注度呈直線上升的趨勢，只是在經歷了前期的蜂擁而上、短兵相接之后，白酒企業多了幾分冷靜思考：在理性消費的大環境下，僅靠價格表現，已不足以贏得消費者對品牌身份的認同，通過營銷轉型，引領消費者走向高端價值的“發現”之旅，是影響酒類企業角逐高端市場的關鍵因素。
得“原酒”者得天下
不久前，四川沱牌舍得酒業股份有限公司研發推出了“吞之乎”系列產品，并隨之引來市場上種種訝異之聲。首先是其價位過千元，完全顛覆了消費者對沱牌舊有的中低端印象，在舍得的高端基礎上更進一步，延伸到了奢侈品的新領域。作為白酒行業中以生產能力強大而著稱的傳統名酒，沱牌一度以“大眾名酒”為核心定位，要做消費者喝得起的名酒，產品價格定位較低，經過數十年的積淀，成就了沱牌的知名度和消費氛圍，同時也禁錮了沱牌的品牌形象。
時至今日，在高端白酒持續升溫、品牌高度主導消費趨勢的大環境下，沱牌亟待加強其高端價值的市場說服力。經過舍得品牌的多年傳播，沱牌的高端市場份額逐漸擴大，消費者對其傳統的低端認識得到一定改觀，此時借“吞之乎”試水奢侈品市場，沱牌的高端價值如何完成新的延伸和升華，消費者對其是否信服？
其次，“吞之乎”系列產品是醬香型白酒，這又與人們熟知的濃香型沱牌風格不同，由于近段時間醬香型白酒在高端市場的表現風生水起，沱牌此舉莫非是趕一時之潮流的應景之作？沱牌生產醬香型白酒的基礎何來？與茅臺、郎酒等傳統醬香型名酒同臺競技，其優勢何在？
對于這兩個疑問，沱牌舍得酒業股份有限公司董事長李家順以“原酒資源”一并作答：“多年來，沱牌公司投入大量資金和精力實行技術改造，建成了6平方公里的生態釀酒工業園，添置了金屬糧倉及27層凈化水處理設備，在廠區種植大量有益酒的名貴花木，培育釀酒技術人才，種種措施的最終目的，就是不斷擴大沱牌在釀造生產環節的固有優勢，體現于原酒的豐富儲量和質量水平，在此基礎上，沱牌便體現出了獨一無二的高端價值。”
李家順向《華夏酒報》記者分析，隨著消費者對于酒類消費的理性化程度越來越高，其評判一個品牌的依據已不僅限于廣告宣傳或概念，而是白酒內在品質的闡述和教育，“原酒儲量豐富，是企業釀造傳統與規模的象征，對于消費者而言，就是一目了然的質量佐證。沱牌在這方面有優勢，就等于攥緊了未來高端市場的制勝武器。”
具體到“吞之乎”的醬香風格，李家順介紹說，沱牌公司從計劃經濟時代就開始釀造醬酒了，當時只是給沱牌曲酒調味之用，并未將之作為單品推向市場，因此積累了大量的優質醬酒儲備，“這些老酒為我們開發高端系列提供了充足的原料保障，也使得‘吞之乎’產品在質量方面具有先天優勢。”他表示，將“吞之乎”的來歷詳加闡述，不僅能化解消費者對醬香型白酒與沱牌之間來龍去脈的疑惑，更是“吞之乎”高端價值的進一步體現：歲月凝練，僅能滿足少部分人的飲用需要，“稀缺是高端產品的必要屬性，白酒的稀缺體現在哪里？難道還有比原酒根源更具說服力和直觀性的注解嗎？”
以原酒為話題，沱牌“吞之乎”闡述了其生態、健康乃至酒體、文化等豐富內涵，在廣東等高端消費較為發達的區域市場取得顯著成效。而對于那些仍處在品牌提升道路上的白酒企業，這不失為一個啟示：“原酒”制勝不僅適用于釀造過程，更引導消費者“發現”了新的高端價值，成為驅動品牌上升的強勁力量。
細分目標，細化需求
在白酒高端化的大趨勢下，不僅有沱牌這樣的傳統名酒煥發出新的力量，許多新興品牌也在積極尋求高端陣地的突破。正如四川豐谷酒業公司總經理馬斌所言，“推出相對高端的產品是企業需求，目前在400元至600元的價
文章來源華夏酒報格區間中，白酒品牌相對分散，機會較多，也是豐谷酒業高端產品的生存空間。”但同時他也強調，百元以下的市場為企業提供了基本銷量保證，不應顧此失彼、貿然放手。
魚與熊掌能否兼得？對于區域品牌、地方名酒來說，在穩健運作大眾消費市場的同時，更加細化目標人群，細分不同的高端需求，以更具針對性的產品訴求切入高端市場，不失為穩健之舉。
以豐谷為例，在“低醉酒度”的技術創新支持下，豐谷酒業強勢推出了“豐谷酒王”系列高端產品。對此，馬斌分析說，消費者對高檔白酒的評判標準主要基于幾個方面，一是品牌具有悠久的歷史文化，這是酒的歷史文化精神屬性所決定的；二是色香味等感官指標的優越；除此之外，消費者對“好酒”的評判越來越注重飲后“感覺”——飲酒后的反應與感受如何？如果是強烈的不舒適感，那這個產品的“高端”印象必然要大打折扣。
當然，低醉酒度并非只為高端產品服務，中低端消費者同樣追求飲酒后的舒適感，只是公務、商務等消費場合對飲酒舒適度的追求更易于體現為高端產品的訴求特征。在馬斌看來，低醉酒度其實是對酒類產品質量的更高追求，也是對健康飲酒、文明飲酒等理念的推廣，以高端訴求為帶動，同樣可以引導不同消費檔次的人群去接受豐谷品牌，從而實現大眾消費與高端市場的齊頭并進。
廣東客商在參觀沱牌基酒倉庫。 【本報記者/石磊 攝】
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