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    　隨著氣溫的降低，東北白酒市場全面進入銷售旺季。9月份以后，節假日增多，沈陽酒類市場日漸紅火的同時，一線品牌逢節便漲成為不變的主題。目前市場上的茅臺、五糧液、洋河、國窖1573、水井坊等一線白酒，基本都保持在千元左右的價位。然而每個品牌背后卻有著不同的發展軌跡。

    　產品的定位、市場的運作決定著產品的成敗興衰，國窖1573、水井坊就是有著鮮明特征的一對。水井坊無論在品牌影響力還是市場銷售額上，與國窖1573都有一定的差距。但從發展歷史看，水井坊的誕生與成功是早于國窖1573的。水井坊在誕生之初，更是打破了當時已經形成的“茅五劍”高端白酒領域的市場格局，成為了中國高端白酒新貴之首。

　　品牌定位升級：水井坊的“中國高尚生活元素”ＶＳ國窖1573的“中國品味”

    　從品牌定位上看，水井坊一開始是“中國白酒第一坊”，定位方向偏重于歷史，與國窖1573有著異曲同工之妙。2006年，水井坊將“中國白酒第一坊”的定位升級為“中國高尚生活元素”，但在產品上并未進行創新。而國窖1573則是在2010年才將側重于歷史的定位升級為“中國品味”，而且還是以新品開發的形式出現。

    　從高端白酒競爭格局看，2006年，水井坊正處于最高峰時期，新銳形象依然保持著。但是在2007年和2008年，茅臺和五糧液憑借品牌底蘊，借2009年金融危機之前的良好經濟發展大勢，一下子又把水井坊拉了下來，但之后又遇到金融危機。反觀國窖1573，在新品推出之初，甚至受到了當時一些大經銷商的冷遇，市場開發并不順利。但國窖1573的管理層抓住了“每年只有3000千升產量”的稀缺性資源，最終借助市場經濟發展大勢而崛起，在出廠價上也一直是承認了茅臺與五糧液的高端定位而略低于二者的，與水井坊的運作方式完全相反。



    　從白酒消費看，中國人一直有一個觀念就是，“酒是陳的香”，因此更看重酒的歷史或年份。拋開在科學上對與錯的爭論，酒類企業利用這種觀念去引導消費，原因是中國白酒消費還沒有達到理性消費的高度，甚至前幾年消費者的“盲目性”與“趕時髦性”更是明顯。水井坊定位于“高尚生活元素”，就是迎合了前幾年的消費特性，雖然取得了一時之成功，卻丟棄了對中國酒類消費者的消費特點變化的跟進。如果水井坊將“中國白酒第一坊”的定位在2010年再進行升級，或許是另一種結果。因為在經過本世紀前10年的發展，中國高端白酒消費者已經形成了一定的消費理性。當然，從歷史背景看，在2006年，水井坊遇到了發展瓶頸，但品牌定位的升級是基于改變，而沒有從根本上解決問題。

　　雙品牌組合策略：水井坊的主副牌策略ＶＳ國窖1573的雙品牌并行策略

    　從品牌組合看，四川水井坊公司與瀘州老窖公司采用的是兩種策略，雖然都有兩個品牌，即瀘州老窖公司的瀘州老窖和國窖1573，與水井坊公司的全興和水井坊。但在各自兩個品牌的組合定位上卻是不同的，瀘州老窖公司走的是雙品牌并行策略，而水井坊公司則是以水井坊為主、全興為輔的主副品牌組合策略，尤其是在水井坊被帝亞吉歐收購之后。

    　從品牌歷史看，瀘州老窖是“濃香鼻祖”，全興也是老八大名酒。從近10年的發展歷程看，國窖1573與瀘州老窖在此過程中是相得益彰的，在功能上是有分工的。在前幾年，瀘州老窖在中低端價位上為品牌打下堅實的市場基礎，培育了消費者基礎；而國窖1573則是先做好市場引導與培育工作，在戰略上作為一個長線戰略產品進行定位，風格是穩扎穩打。

    　而水井坊公司在雙品牌組合上的做法卻是不同的。首先，在水井坊取得成功后，當時的全興集團將更多精力投放在水井坊上，2006年四川全興集團改名為水井坊公司，明顯證明了這一點。因此，在全興品牌上，集團公司投入的精力自然就會少很多。雖然在市場上，全興品牌的產品還可以看到，買斷品牌也開發出來不少，相比于瀘州老窖系列品牌，其市場表現相對弱勢，對市場基礎的培育也不足。正是遇到了發展瓶頸，帝亞吉歐對水井坊的收購就水到渠成了。

    　對于帝亞吉歐的收購，業界認為對水井坊的利處有兩點：一是促進國外市場的拓展；二是引進帝亞吉歐的管理理念，提升水井坊的營銷與管理能力，以支撐水井坊的發展。但在收購之后，水井坊并未出現更高的提升，反而在近兩年出現了業績下滑的跡象。另外，在品牌調整上，自從收購水井坊之后，帝亞吉歐更是砍掉了大部分的買斷品牌，同時將水井坊與全興兩品牌分成兩大事業部并行管理。在其他品牌的買斷產品高速發展的幾年中，反而“悶頭兒”做全興品牌的自由產品，這對全興品牌在全國市場范圍的市場烘托效應是一個打擊。此外，在市場出口方面，帝亞吉歐并未將出口市場主要定位于東南亞、香港等大中華區，在出口業績上也并未出現太大的漲幅。在產品包裝設計上，并不是出口全興或水井坊產品，而是開發出了一款名為“海上幻”的伏特加。反而，帝亞吉歐旗下葡萄酒、烈性酒等產品發展速度很快。正是這種在品牌層面的混亂，造成了水井坊整體業務的下滑趨勢。

　　資本運作方式：水井坊向上的引進外資ＶＳ國窖1573向下的資本聯營策略

    　在資本運作層面，對于水井坊和國窖1573來說，2007年是個分水嶺。這一年，帝亞吉歐公司收購全興集團43%股份。在外界看來，通過引進外資的方式，是水井坊在面臨瓶頸的一種調整方式。而老對手國窖1573背后的瀘州老窖公司卻通過另外一種方式進行資本運作，即向下游經銷商增發股票，在白酒行業尚屬首家。

　　其實，早在2006年，瀘州老窖公司就進行了這方面文章來源華夏酒報的試點工作。在2006年11月底，瀘州老窖向10名特定投資者定向增發3000萬股份，增發價12.22元/股。這10名特定投資者中，有8名是瀘州老窖的經銷商，獲得了1228.4萬股。2007年，瀘州老窖公司又成功收購了華西都市證券。

    　對比二者的資本運作方式，瀘州老窖公司明顯棋高一招。帝亞吉歐雖然是全球酒業巨頭，但在2007年左右，洋酒針對中國市場的開拓方面，在一定程度上遇到了瓶頸。雖然帝亞吉歐在夜場等方面做得風生水起，但在商超、餐飲等渠道做得并不太好，而水井坊在這方面恰恰具有優勢。因此，收購水井坊對帝亞吉歐來說，可謂名利雙收。而此次收購對水井坊來說則是弊大于利。從當前的發展形勢可以看出，所謂增大出口并不明顯，國內市場的高端品牌形象反而有所消弱。

    　而瀘州老窖公司首創白酒業界對下游經銷商增發股票的方式，從而形成了與經銷商的聯營關系，與經銷商組成一個聯營代理公司，瀘州老窖公司與經銷商各占一定比例的股份，結成了一個利益共同體，突破了原有的廠商關系性質，使廠商上升到戰略伙伴關系的高度。于是，經銷商更有積極性，更有利于雙方保持長期合作，進而有利于國窖1573的可持續發展。從近幾年國窖1573的發展結果來看就是明顯例證。

    　從資本運作方面分析，華西都市證券更具有專業性，對瀘州老窖公司在資本市場話語權的增加具有決定性作用。

    　領先一步是每個企業所追求的目標，任何一種產品、一個品牌都應審時度勢、借力而行，使品牌獲得持續的發展延伸成為企業發展的重中之重。