廣東白酒市場(chǎng)永遠(yuǎn)都充滿活力與挑戰(zhàn)，這里有競(jìng)逐財(cái)富的風(fēng)起云涌，數(shù)以千計(jì)的品牌你爭(zhēng)我奪，其中云集了川、黔、皖、鄂、魯?shù)雀鱾€(gè)白酒產(chǎn)地的精英，產(chǎn)品價(jià)位由高到低，各得其所，不同的定位背后蘊(yùn)藏著不同的財(cái)富機(jī)遇；這里又危機(jī)四伏，每年都有大量白酒品牌懷揣著希冀而來，卻在默默無聞中被埋葬，可謂“一將功成萬骨枯”。
時(shí)至今日，廣東酒水消費(fèi)的大環(huán)境呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的國(guó)際化趨勢(shì)，進(jìn)口酒的市場(chǎng)份額激增，在加劇白酒品牌壓力的同時(shí)，也有助于國(guó)產(chǎn)白酒品牌擴(kuò)展文化視野，創(chuàng)新營(yíng)銷理念，乃至源源不斷地培養(yǎng)出白酒營(yíng)銷新銳人才。
競(jìng)逐廣東，白酒品牌將在這里得到孵化與磨礪，成就更強(qiáng)的實(shí)力和豐富內(nèi)涵。
市場(chǎng)開拓江山代有“才人”出
早在上世紀(jì)90年代中后期，皖酒王、泰山特曲、孔府家、古綿純等便成為白酒品牌開拓廣東的“先行者”，通過低度酒等切入點(diǎn)，普遍取得了良好的市場(chǎng)成效和口碑，也正是從它們身上，更多酒水企業(yè)意識(shí)到，廣東并不是白酒產(chǎn)品的“禁區(qū)”，通過合理有效的推廣，白酒產(chǎn)品同樣能得到“老廣”的青睞。
隨后不久，各地“英豪”便接踵而至，中檔白酒市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域，小糊涂仙、金六福、諸葛釀、稻花香等新興品牌通過大膽的營(yíng)銷創(chuàng)新，爆發(fā)出驚人的市場(chǎng)活力。這些企業(yè)讓白酒行業(yè)意識(shí)到，廣東市場(chǎng)是一片“英雄不問出處”的新天地，甚至是區(qū)域性品牌、新生品牌走向全國(guó)市場(chǎng)的跳板。
再之后，越來越多的白酒品牌開始在廣東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，金劍南、高爐家、開口笑等品牌你方唱罷我登臺(tái)。直到今天，廣東市場(chǎng)已不再是僅屬于少數(shù)幾個(gè)酒類品牌的舞臺(tái)，正逐漸成為全國(guó)酒類消費(fèi)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)。
對(duì)于廣東市場(chǎng)特殊的白酒消費(fèi)演變趨勢(shì)，廣東省酒類專賣管理局副局長(zhǎng)、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱思旭分析說，首先，廣東執(zhí)行酒類專賣管理?xiàng)l例，保證了外來品牌不會(huì)遭遇任何形式的地方保護(hù)主義打壓，“這是廣東酒水市場(chǎng)開放性的前提。”朱思旭認(rèn)為，加之市場(chǎng)行政執(zhí)法和酒類產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)的一視同仁，為各種酒類品牌營(yíng)造了公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展環(huán)境，從而吸引了大量外來品牌。
朱思旭同時(shí)表示，廣東作為中國(guó)改革開放的前沿省份，外來人口和流動(dòng)人口較多，工業(yè)集中，商務(wù)活動(dòng)頻繁，廣東省內(nèi)地產(chǎn)酒的規(guī)模和品牌卻相對(duì)有限，加之消費(fèi)者對(duì)不同的酒類品牌與文化訴求均持包容態(tài)度，種種因素相疊加，便成就了英雄輩出的廣東酒市風(fēng)云。
江山代有“才人”出，當(dāng)國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)與國(guó)際不斷接軌，傳統(tǒng)白酒品牌與文化面臨著新一輪創(chuàng)新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之際，廣東酒市對(duì)品牌的磨礪就更顯得意義非凡了。
直面競(jìng)爭(zhēng)白酒彰顯個(gè)性之美
由廣東市場(chǎng)特殊的消費(fèi)特點(diǎn)所決定，白酒品牌在這里不僅要應(yīng)對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還要與來勢(shì)洶洶的進(jìn)口酒產(chǎn)品搶奪陣地，特別是在廣州、深圳、佛山、珠海等消費(fèi)意識(shí)比較超前的市場(chǎng)上，進(jìn)口酒已然成為消費(fèi)主流，對(duì)政務(wù)、商務(wù)、婚慶等白酒品牌的“傳統(tǒng)”陣地發(fā)起挑戰(zhàn)。甚至有白酒企業(yè)感嘆，廣東市場(chǎng)已不復(fù)當(dāng)年的財(cái)富與機(jī)遇，與其在這里苦苦掙扎，倒不如保存實(shí)力，急流勇退。
事實(shí)果真如此嗎？
日前，沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理蒲吉洲在赴廣東推廣“吞之乎”時(shí)表示，吞之乎作為沱牌的高端力作，在廣東市場(chǎng)具有良好的發(fā)展?jié)摿Γ拔覀儗⒅ㄎ挥诎拙浦械纳莩奁罚詽M足高端酒的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品位的苛刻要求，在廣東這樣一個(gè)消費(fèi)意識(shí)超前的市場(chǎng)上，吞之乎的價(jià)值已得到廣泛認(rèn)可。”蒲吉洲向《華夏酒報(bào)》記者表示，奢侈品的概念在一定程度上是借鑒了洋酒的表現(xiàn)形式，但在具體內(nèi)涵上，則充分詮釋了傳統(tǒng)白酒精髓，通過對(duì)釀造工藝、釀造環(huán)境、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、儲(chǔ)藏時(shí)間等加以綜合闡述，結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代理念的融匯，體現(xiàn)出中國(guó)白酒所蘊(yùn)含的“奢侈品”基因，這正是白酒品牌在特殊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下磨礪出的新光芒。
東莞南天商貿(mào)有限公司總經(jīng)理吳聲柱則在采訪中表示，作為以商超為主要對(duì)象的白酒經(jīng)銷商，不僅需要以好品牌吸引消費(fèi)者，還應(yīng)該加大在商超內(nèi)的宣傳力度，“我們已經(jīng)很熟悉葡萄酒產(chǎn)品在賣場(chǎng)里進(jìn)行形象展示，通過試飲、品鑒等形式吸引消費(fèi)者，效果還是比較明顯的。”他認(rèn)為，白酒品牌完全可以加以借鑒，在試飲的同時(shí)做進(jìn)一步的文化、品牌推廣。
東莞美酒河酒業(yè)有限公司總經(jīng)理吳開國(guó)則表示，廣東當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的氛圍確實(shí)與國(guó)內(nèi)大多省份截然不同，比如在婚宴上，內(nèi)地基本都是白酒唱主角，而在廣東，以洋酒、葡萄酒為主的婚禮宴請(qǐng)也很常見，“喝洋酒就是身份的象征嗎？未必如此，更主要的還是消費(fèi)者對(duì)品牌、文化的認(rèn)同，如果能把這種觀念推廣開來，白酒的市場(chǎng)空間還是很大的，但前提是一線銷售人員要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)酒文化實(shí)質(zhì)的了
文章來源華夏酒報(bào)解，能夠真正讓消費(fèi)者感受到白酒文化的迷人之處，并把這種文化傳播給消費(fèi)者。”
凡此種種，都透露出積極的訊號(hào)，廣東酒市雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但這種競(jìng)爭(zhēng)卻是良性的、健康的，白酒品牌在這里既要直面生存立足的巨大壓力，更能獲得創(chuàng)新升級(jí)的啟發(fā)。
直面競(jìng)爭(zhēng)，白酒品牌在廣東市場(chǎng)將綻放出不同以往的個(gè)性之美。
■觀點(diǎn)
高檔白酒配額減少提價(jià)勢(shì)在必行
東莞市嘉美醇糖酒有限公司總經(jīng)理 簡(jiǎn)建華
從2010年開始，明顯感覺高檔白酒的市場(chǎng)配額越來越少，以茅臺(tái)、五糧液、劍南春為例，廠家都是配額的，能賣得好，就給你貨。下半年五糧液配額越來越少，提價(jià)勢(shì)在必行。無論是茅臺(tái)還是五糧液，都是奢侈品。
我認(rèn)為茅臺(tái)賣到幾千元錢也可以。白酒有幾千年的釀造歷史，比軒尼詩的歷史還長(zhǎng)，我非常看好白酒在廣東市場(chǎng)的發(fā)展。白酒中高檔市場(chǎng)，在東莞有上升趨勢(shì)。
“勾兌”不能和“酒精”畫等號(hào)
一鼎江山酒文化有限公司總經(jīng)理 譚文興
在面臨葡萄酒、洋酒沖擊的情況下，怎樣把自己的品牌做好，是值得我們思考的問題。
怎么把中國(guó)的白酒做得比洋酒好，擺在面前的是我們?cè)撛趺醋觯拍芨淖兿M(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知。自古以來，酒是陳的香，幾千年來白酒收藏沒有人做，很多人從營(yíng)銷概念玩收藏，而不是從酒本身和酒的歷史文化來做。
在東莞做了100多場(chǎng)白酒品嘗會(huì)，發(fā)現(xiàn)大部分人把“勾兌”和“酒精”畫等號(hào)。“勾兌”是個(gè)專業(yè)術(shù)語，指的是白酒制造工藝，就連茅臺(tái)都是五分勾兌。白酒本來應(yīng)該是和洋酒、葡萄酒較量，但最后卻變成白酒自己內(nèi)斗，這對(duì)白酒的傷害是很大的。
高檔白酒應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)外廣告故事化
松山湖酒業(yè)總經(jīng)理 王四宇
每個(gè)商品文化就是一個(gè)國(guó)家的子文化，白酒也是中華民族不可或缺的一部分文化。做白酒市場(chǎng)最重要的是占有消費(fèi)者的大腦。我們?yōu)樗缮胶谱⑷搿熬褓F族”的概念，精神貴族，內(nèi)涵和外延都非常寬廣。比如這種廣告構(gòu)思：路邊有一個(gè)農(nóng)村人送病人去醫(yī)院，如果你剛好開車經(jīng)過，又幫助了這個(gè)農(nóng)村人，最后你就成為了精神貴族。
相對(duì)于這種有故事性的廣告創(chuàng)意，五糧液和茅臺(tái)的廣告都很固化，五糧液老是那么幾句話——“中國(guó)人的五糧液”；瀘州老窖定位“中國(guó)品味”，只說具體事實(shí)，沒有說價(jià)值。外國(guó)人在宣傳時(shí)的廣告是故事性，這一點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)。白酒和洋酒競(jìng)爭(zhēng)，有什么可比性呢？我之前喝軒尼詩，感覺味道似曾相識(shí)，仔細(xì)想想，原來是和上世紀(jì)70年代的時(shí)候沒有糧食用紅薯釀的酒味道相似，就是中國(guó)的一種薯類酒。
五糧液：客戶在哪里，哪里就是終端
廣東省五糧液品牌事務(wù)部 賈雙
我們現(xiàn)在打廣告都是“中國(guó)的五糧液 世界的五糧液”，平時(shí)跟我們的品牌運(yùn)營(yíng)商說，要有一個(gè)寬大的胸懷，要以洋酒作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)實(shí)情況是白酒品牌太多了，中國(guó)內(nèi)耗掉很多品牌價(jià)值，而運(yùn)營(yíng)商之間也形成了內(nèi)耗。
很多運(yùn)營(yíng)商面臨的問題是：過去是糖煙酒公司，是國(guó)有企業(yè)；現(xiàn)在要過渡到自己當(dāng)老板，運(yùn)作市場(chǎng)。面對(duì)自己運(yùn)作市場(chǎng)的問題，五糧液要運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變觀念，從原來單一的批發(fā)市場(chǎng)，到放大終端，走進(jìn)商超、名酒行、酒樓等。現(xiàn)在終端通路加大，目標(biāo)客戶群在哪里，哪里就是你的終端。抓終端是目前整個(gè)白酒行業(yè)的趨勢(shì)，對(duì)廠家來說是深度分銷。深度掌控終端，就是掌握消費(fèi)者。洋酒做市場(chǎng)就是深度掌控終端的做法，深度分銷也是將來的趨勢(shì)，這也是學(xué)習(xí)洋酒的方式。
現(xiàn)在是廠家選商家，最終會(huì)演變?yōu)樯碳疫x廠家。建立自己的連鎖終端品牌，建立起來后，廠家一定會(huì)找你，好的品牌一定會(huì)找你，建立品牌運(yùn)作標(biāo)識(shí)性的東西和獨(dú)有的人員管理方式，別人就會(huì)很容易記住你這個(gè)終端。
劍南春：搶占價(jià)格空白點(diǎn)做大做強(qiáng)
四川綿竹劍南春酒廠有限公司（廣東區(qū)） 宋琦
2010年，整個(gè)白酒市場(chǎng)2700個(gè)億，廣東200個(gè)億，東莞起碼20個(gè)億。這20億元的消費(fèi)市場(chǎng)要怎么去做？如何創(chuàng)新才能把白酒市場(chǎng)做好？
“在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上如何創(chuàng)新，尋找新的道路”，也是劍南春現(xiàn)在正在做的。
從洋酒的運(yùn)作模式和它的一些終端看，洋酒都做得非常超前，我們現(xiàn)在很多廠家，運(yùn)營(yíng)商都是模仿洋酒，這也是可以借鑒的。洋酒文化和白酒文化存在差異，我們可以把洋酒做得好的納入，學(xué)習(xí)洋酒把白酒文化做好，創(chuàng)造出更能吸引消費(fèi)者的出路，這還需要大家的共同努力。以“珍藏級(jí)”劍南春酒為例，價(jià)格是700多元/瓶，定位很清楚，不跟茅臺(tái)、五糧液拼，就做這個(gè)價(jià)格空白點(diǎn)，做大做強(qiáng)。
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編輯：閆秀梅
