2010年初，百威英博位于湖南省長沙市望城縣經濟開發區的新廠正式投產運行，一年半以后，新廠二期工程正式投產，該廠年產能達到20萬千升。百威英博湖南公司2010年生產啤酒9.15萬千升，今年1月—5月與去年同期相比，產量同比增長50%，預計今年將超過16萬千升。按照這樣的發展形勢，過不了多久，百威英博長沙工廠將會再次擴建。
目前，湖南省啤酒市場容量約100萬千升，但百威英博在湖南僅有一廠，年產能20萬千升，主要輻射湘北一帶，難以打入湘中和湘南市場。在北有華潤雪花、重慶啤酒割據湖南兩“角”的形勢下，百威英博的突圍圈看起來也只有這么大了。因此，百威英博不僅要守好長沙基地市場，還要積極向外滲透謀求市場“蛋糕”。
哈啤能守住長沙嗎？
為了打破哈爾濱啤酒的壟斷，2010年，青島啤酒在長沙市場開展了大力度的促銷活動。“青島啤酒，開蓋中汽車”大型活動從年初進行到年尾。緊接著，今年又開展“開蓋中iphone4”活動，賺了不少消費者的眼球，而市場份額也是逐步走高。相比之下，哈爾濱啤酒則有滑落的趨勢，今年5月份哈爾濱啤酒的市場份額較去年6月份下滑了近7個百分點，而青島啤酒同期上升了3.5個百分點，青島啤酒與哈爾濱啤酒的差距從去年6月份的24個百分點，縮小到今年5月份的13.7個百分點。哈爾濱啤酒的狀況不免讓人擔憂，長沙市場能守得住嗎？
不光是青島啤酒，燕京啤酒也在長沙市場扎下了根。雖然沒有改變局勢的影響力，但接近一成份額的市場地位足以有資格謀求更大的市場蛋糕。
哈爾濱啤酒難道就沒有應對之策嗎？不是沒有應對，2010年，青島啤酒針對長沙市場大搞促銷活動，哈爾濱啤酒也是針鋒相對地降價促銷，但相對于青島啤酒，哈爾濱啤酒的這點優惠在消費者眼里顯然不算什么。
從促銷方面可以看出，青島啤酒的促銷力度要大于哈爾濱啤酒，長期促銷投入的費用也是一筆龐大的數目，青島啤酒打的是持久戰。哈爾濱啤酒憑借暫時領先的市場地位，促銷力度較青島啤酒為輕，促銷費用控制較嚴，在促銷上處于被動應對的狀態。
在青島啤酒發起的
文章來源華夏酒報促銷大戰中，其它品牌也沒有置身事外。燕京經典鮮啤、燕京鮮啤開蓋有獎活動以及對終端店進行買贈活動持續不斷，珠江0度清醇也進行開蓋有獎再來一瓶活動，開蓋有獎可謂“全城總動員”。當消費者面對的都是“再來一瓶”時，喝酒就不僅僅是沖著中獎去了。
哈爾濱啤酒猶如溫水中的青蛙，跟隨策略只會讓自己迷失方向、降低市場敏感度。青島啤酒的立體促銷策略不僅贏得了品牌勢能，也贏得了市場。當然，只靠促銷是難以翻盤的，鋪貨率有沒有提升，單店份額有沒有上升，重點銷售終端控制力有沒有下降？這些都是重要的考察角度。實際上，隱含的重要一點就是市場投入有多少。顯然，百威英博對哈爾濱啤酒是有利潤指標要求的，但青島啤酒在長沙尚處于市場拓展階段，利潤壓力顯然要小得多。在這樣的形勢下，哈爾濱啤酒要想扭轉下滑的趨勢，需要創新營銷手法。
傳統渠道“此消彼長”
傳統渠道的變化可以概括為此消彼長，百威英博“消”，青島啤酒“長”。
將今年5月份與2010年6月份做一對比，可以發現，哈爾濱啤酒的市場份額小幅下降了3個百分點，白沙啤酒下降了3.5個百分點，而青島啤酒則上升了2.5個百分點。哈爾濱啤酒與青島啤酒的份額變化主要由單店份額引起，實際上可以解釋兩大品牌促銷的效果了。青島啤酒不僅有開蓋中獎活動，還有對終端店的獎勵，青島啤酒的促銷產品被推薦的機會大大增加，單店份額上升也就不足為奇了。
對于長沙地產品牌白沙啤酒來說，與去年同期相比，其鋪貨率、單店份額均出現明顯下滑。目前，市場上僅剩一款白沙啤酒出售，但念舊的消費者也難覓其蹤影，雖然價格較低，但曾經風光無限的白沙啤酒如今很少有人提起了，或許，再過幾年，白沙啤酒就會徹底絕跡于長沙的大街小巷了。
從產品對比來看，青島啤酒用青島經典取代青島醇厚，來對抗哈爾濱冰純，一方面降低了麥芽度（從10P降到8P），縮減了成本；另一方面大搞促銷活動，市場份額隨之上升。哈爾濱冰純確實碰到了“天花板”，今年的市場份額小幅下滑，雖然降價促銷，但仍有下滑的風險。在4.5元的價位帶上，青島經典對哈爾濱冰純的威脅漸現，而燕京精典鮮啤也有沖擊一把的苗頭；在4元的價位帶上，還沒有產品能與青島冰醇競爭；而在3.5元價位帶，青島2000正遭遇燕京鮮啤的挑戰，而哈爾濱冰爽則沒有多少機會，盡管有促銷活動在進行。
從傳統渠道的產品分布來看，青島啤酒的占位比較有利，各檔價位都有代表性產品，而哈爾濱啤酒僅有哈爾濱冰純獨撐，哈爾濱冰爽還遠不成氣候，哈爾濱啤酒面臨前后夾擊的危機，更有燕京啤酒前來“攪和”，哈爾濱啤酒到了警醒的時候了。
餐飲渠道“兩強賽跑”
針對長沙市場餐飲渠道的角力，則顯得有些對決的味道。
與2010年6月份相比，今年5月份哈爾濱啤酒的市場份額下滑超過9個百分點，而青島啤酒上升約5個百分點，青島啤酒與哈爾濱啤酒的距離縮小到21個百分點，不過百威啤酒為集團公司挽回了2個百分點。整個餐飲渠道的表現是哈爾濱啤酒下滑，百威啤酒上升，青島啤酒繼續上揚，但再深入分析會發現表象背后還有故事。
餐飲渠道無論對誰而言，都是一塊“唐僧肉”，就看誰有實力先搶到。百威英博在長沙市場的AB類餐廳主要以哈爾濱冰純為“火槍手”，其身后還有中瓶百威、百威純生、哈爾濱1900經典等高端產品組合。不過，青島啤酒的陣營也較為整齊，青島純生扛大旗，青島原生對抗百威純生與哈爾濱1900經典，青島經典則守住價位稍低一點的市場。除了哈爾濱冰純的超高人氣以外，百威英博與青島啤酒的產品幾乎是旗鼓相當。哈爾濱啤酒與青島啤酒的鋪貨率和單店份額都有明顯的上升，尤其是青島啤酒在鋪貨率上大幅提升，緊緊“咬住”哈爾濱啤酒。值得一提的是，燕京啤酒在AB類餐廳受到兩股勢力的夾擊，鋪貨率、單店份額都有所下降。
針對長沙的CD類餐廳，哈爾濱啤酒的表現不振，市場份額明顯下降，主要原因是哈爾濱冰純的單店份額下降所致。哈爾濱啤酒的單品策略遭遇了青島啤酒的圍攻，除青島醇厚被替換而市場份額有所下滑之外，青島經典、青島2000、青島純生、青島冰醇均有不同程度的上升，盡管青島啤酒與哈爾濱啤酒相差近一倍的市場份額，但產品組合的優勢不僅在于分工蠶食對手，還可以抱團出擊。哈爾濱啤酒的單品策略可以實現資源聚焦、宣傳聚焦、品牌聚焦，但對于長沙這樣一座講究口味的城市來說，哈爾濱啤酒遭遇的“天花板”，其實是消費者需求多樣化的樊籬。
燕京鮮啤與燕京精典鮮啤也處于市場開拓階段，其面臨的主要問題是鋪貨率不高，這也是青島啤酒向前跨越所面臨的一道“欄”。顯然，哈爾濱啤酒會全力控制終端。青島啤酒挑起的促銷戰從去年開展到今年，顯然是有備而來，并下定了決心，不達目的不會罷休。哈爾濱啤酒雖然“以我為主”，表現得比較鎮定，但持久戰之下，是不是應該還有靈活的戰術配合？
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編輯：閆秀梅
