編者按
近日，新疆一知名白酒企業推出“開蓋有獎，再來一瓶”的促銷活動，目的是通過薄利多銷，來搶占競爭對手的市場份額，快速推廣新品。但是，白酒的消費循環周期并不像飲料、啤酒等快速消費品那樣快，經過終端市場的循環，它是否會拉長產品的循環周期，影響產品的正常銷售？對于企業整體的品牌形象會不會有影響？本期，讓我們一起討論這一話題。
促銷活動作為市場推廣的重要手段之一，幾乎所有的酒水品牌都用過。不管是不是節假日，很多城市的街頭、酒店、小區、商場等地方都會不時看到各種品牌的酒水推出的促銷活動。在酒水競爭日趨激烈的今天，除了屈指可數的一兩個知名品牌的主打產品外，沒有哪一個企業能夠沾沾自喜地陶醉于“酒香不怕巷子深”的幻想中，且不說數以幾萬計的小品牌，就連那些名酒旗下的系列子品牌也都熱衷于屢試屢爽的促銷活動。
但由于促銷內容以及力度大小的不同，很多促銷活動不僅沒有令商家取得意料中的效果，反而降低了品牌效益。
不可或缺的拓市手段 文章來源華夏酒報 對于一個新品牌來說，產品上市后能快速贏得消費者注意和購買的一個關鍵手段就是立體式的廣告轟炸，但不同企業的資金實力不盡相同，能夠像白金酒和黃金酒那樣一擲千金砸向媒體的企業畢竟是鳳毛麟角。
既然在資金實力上有欠缺，那么另外一個少投入照樣吸引消費者眼球的就是贈送、打折、抽獎等活動了，不管是抽獎、贈送，還是促銷打折，都不需要額外的資金支出，只需將現有的商品促銷出去，盡管贈送的商品也需要成本，但相比較巨額的廣告投入還是處于完全可控的范圍之內。
而促銷對于老品牌來說也至關重要。據調查，幾乎每個企業在年初預算的時候都有這一項費用支出，尤其是節假日期間的促銷，一旦促銷不力或者手段不到位，很容易出現實際銷售業績跟預期目標相差懸殊的結果。
在目前酒水大流通的背景下，節假日期間外來品牌的促銷力度往往要大于地產品牌，如果這個品牌略有知名度，再加上誘人的促銷手段，很容易讓消費者產生購買欲。平時地產酒更為暢銷一些，但節假日期間，地產酒因為文化深厚而忽略了促銷手段時，也正是外來品牌大行促銷的時候，一般來說外來品牌往往會取得不錯的業績。
促銷不力易造成品牌打折
兩年前，山東一個新上馬的白酒企業為了迅速打開市場局面，贏得當地消費者的認可，在產品上市的第一天就采取了有獎促銷活動，不僅在每一個酒盒中放上了一副精美的撲克牌，還在部分產品的瓶蓋中設置了不同的獎項，有的是再來一瓶酒，有的是兌換5元錢。與此同時，該企業在當地的部分媒體也進行了各種方式的宣傳活動，邀請了各行各業的人士前來品嘗。
產品上市后不到兩個月時間，就出現了滯銷的情況，有的商家第一次進貨后很長時間都沒有再進貨，有的商家即使陸續進貨數量也是極少，還有的酒店甚至將產品從貨架上拿了下來。究其原因，首先是新產品的影響力太低，很多人對這一品牌不認可；其次，產品的促銷活動不僅不能對消費者產生大的誘惑力，反而讓人產生了產品不好才促銷的想法，最后的結果是半年后該企業倒閉。
但對于知名品牌來說，促銷和打折是提升業績的最有效手段。中秋節前，《華夏酒報》記者曾走訪山東的很多商場，看到不同商場的酒水產品前都用黃卡紙紅字等醒目地標注著降價后的金額，促銷力度很大，其中以白酒和葡萄酒為主。而促銷的品牌除了大家熟悉的國家名酒如茅臺系列、古井貢系列、郎酒系列、紅星二鍋頭等，還有一些新出現的品牌。但是仔細比較不難看出，這些產品并不是真正的國家名酒，而是名酒旗下的子品牌，如茅臺濃香型、郎酒濃香型，或者是某一名酒產區的系列產品等。這些名酒子品牌的打折行為恰恰證明了其身價永遠都不能與母品牌相比較。
有位資深營銷人士認為，很多企業負責人從思想上存在著促銷的誤區，認為產品一旦進行促銷，就能換來火爆的場景，高估了促銷的效果。再就是很多企業的促銷推廣方式不被消費者接受和認可，有些促銷活動沒有經過科學研究和縝密的調查，只是一拍腦門而做出的決定，這樣的促銷難免會違背市場運營規律，對于商家來說無異于飲鴆止渴，后患無窮。所以很多時候的促銷活動沒有消費者愿意為其買單，不僅浪費了促銷資源，也浪費了廣告資源，這對于品牌塑造來說不但沒有起到積極的作用，反而適得其反。
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編輯：閆秀梅
