關(guān)于“開蓋有獎”這個話題，值得快消品營銷人員仔細研究，但是“開蓋有獎”這種方式是否適合酒水企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)，還有待考究及實踐。
從“開蓋有獎，再來一瓶”的促銷方式來看，其適用的產(chǎn)品一般是單價比較低的飲料產(chǎn)品，而對于單價較高的酒水來說，這種方式很難真正執(zhí)行。
因為飲料做“開蓋有獎”，可以有效控制費用率，同時由于飲料的價值較低，流通較快，購買的場景比較復雜，還有很多消費者并不會為了一瓶飲料太較真地去想辦法兌換，所以對于飲料企業(yè)來說，真正兌換的瓶蓋并不會達到預期目標，這樣無形中為企業(yè)節(jié)省了市場費用，提高了開蓋有獎的市場效率。
而對于白酒產(chǎn)品來說，由于其銷售終端比較固定，比如說超市、酒樓、煙酒專賣店，所以兌獎時要求現(xiàn)兌，雖然消費者的飲用量上去了，但是無形中縮小了超市、酒樓等終端的產(chǎn)品銷售量，勢必造成超市、酒樓等終端渠道的反對和不配合，除非企業(yè)在設(shè)計之初將兌獎的費用補給終端，否則終端的積極性就不會很高。如果終端在兌換過程中要求彌補開瓶費的話，那么白酒的“再來一瓶，開蓋有獎”就會因為成本太高，導致企業(yè)賠錢賺吆喝，根本無法長期維持下去。
由于白酒產(chǎn)品的單價比較高，所以消費者的兌換比率也會非常高，企業(yè)如果要控制費用率，就必須將中獎率設(shè)置得相對較低，這樣才能保證公司在可控的范圍內(nèi)有效推進“開蓋有獎，再來一瓶”的促銷效果。但是，沒有高的中獎率，“再來一瓶”的魅力也就不存在了，企業(yè)最終也無法達到“開蓋有獎，再來一瓶”聚集人氣的目的。對于白酒企業(yè)來說，這種“再來一瓶”的方式，不如用“買一贈一”的方式更有力度。
實踐證明，酒企的開蓋方式是不能和飲料的開蓋方式一樣的，因為兩個品類的消費方式和渠道都不一樣，產(chǎn)品的價值也差距很大，很難同時適應同一種促銷方式，所以很多酒水企業(yè)在利用開蓋方式時，一般采用獎勵價值比較低的現(xiàn)金，比如說啤酒喜歡用5毛的瓶蓋獎來刺激市場銷售，促進產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)；而白酒企業(yè)一般喜歡用現(xiàn)金，比如在瓶蓋里塞上5塊錢，或者在盒子里放上1美金，以此刺激市場銷售，吸引消費者購買。
另外，白酒企業(yè)在做“開蓋有獎，再來一瓶”時，一定要注意兌獎方式。曾經(jīng)有區(qū)域型的飲料企業(yè)在做“開蓋有獎，再來一瓶”的時候就向我們倒苦水，企業(yè)總的開蓋率不到20%，結(jié)果有一個經(jīng)銷商共訂了10萬元的貨，最后竟然拿了10萬元的瓶蓋來兌換，為此雙方鬧得不可開交，后來打聽才知道，因為“開蓋”的流行，使得回收有獎瓶蓋成為一條產(chǎn)業(yè)鏈，有些經(jīng)銷商就專門到廢品收購站去購買中獎瓶蓋，所以才有了上面的爭端。經(jīng)銷商鉆企業(yè)的空子，把消費者扔掉的兌獎瓶蓋拿來
文章來源華夏酒報兌獎，這本來是無可厚非的，誰讓企業(yè)沒有規(guī)定好兌獎比率呢？
這件事情對于白酒企業(yè)“開蓋有獎，再來一瓶”是個很好的警示，在實際市場操作中，一定要注意和經(jīng)銷商及兌換終端的協(xié)議，另外要注意防偽措施，畢竟要造一瓶白酒的成本很高，但是要造一個瓶蓋的成本就相對較低了，在巨大的利益面前，別讓不法分子鉆了企業(yè)的空子，否則受傷的還是企業(yè)自己。畢竟因為兌換而喪失了商業(yè)誠信是不值得的。
綜上所述，不管是從經(jīng)濟效益還是從操作難度和現(xiàn)實來說，筆者都不贊同白酒企業(yè)進行大面積的“開蓋有獎，再來一瓶”促銷活動，這種促銷方式不能像飲料企業(yè)一樣進行常態(tài)化，否則會暴露出各種弊端。而對于區(qū)域型的小白酒企業(yè)來說，如果要提高產(chǎn)品的上市效率，可以采用贈飲小瓶等形式，完全沒有必要采用這種高風險而且操作難的方式來進行。
營銷是一個很實實在在的東西，要做好系統(tǒng)的規(guī)劃和控制，不要打無準備之仗。
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編輯：閆秀梅
