近3年，白酒市場上渠道扁平化運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致出現(xiàn)了兩個(gè)新變化，也出現(xiàn)了爭議。
一、渠道下沉縣級(jí)市場甚至到村鎮(zhèn)，有的企業(yè)開始了“直控終端，消滅分銷”。
如今，多數(shù)白酒品牌基本上都將渠道下沉到縣級(jí)市場，渠道結(jié)構(gòu)為：廠家—縣級(jí)經(jīng)銷商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商—終端商—消費(fèi)者；有少數(shù)白酒品牌的渠道下沉到村鎮(zhèn)，渠道結(jié)構(gòu)為：廠家—縣級(jí)經(jīng)銷商—村鎮(zhèn)終端商—消費(fèi)者。這種模式與當(dāng)年的保健品非常相似，每個(gè)鎮(zhèn)不但有業(yè)務(wù)員，鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)終端甚至出現(xiàn)了促銷員。
針對(duì)
文章來源華夏酒報(bào)這兩類渠道模式，筆者走訪了很多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)有兩種對(duì)立觀點(diǎn)：
持第一種渠道模式（即保留分銷模式）的企業(yè)認(rèn)為，做生意要專業(yè)化、細(xì)分化。該誰掙的錢誰掙，不要試圖把分銷商的錢也掙了。這樣就破壞了生意上的生態(tài)圈，會(huì)化友為敵，同時(shí)增大管理難度（渠道扁平了但寬度增加了）；
“直控終端，消滅分銷”的企業(yè)則認(rèn)為，終端已經(jīng)碎片化（除原來的餐飲、商超終端外，隨著團(tuán)購和后備箱工程的普及，單位、個(gè)人都是終端，呈現(xiàn)碎片化），直控終端減少了決策鏈條，能保證公司對(duì)市場的敏感度和政策執(zhí)行到位（如果產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)，一夜之間就可實(shí)現(xiàn)）。又因提高了利潤，可以增加品牌方面的投入。直控終端的最大好處是深刻把握消費(fèi)趨勢和消費(fèi)心理，這將是未來競爭的關(guān)鍵。
筆者以為，隨著農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的健全，農(nóng)村連鎖終端勢必出現(xiàn)。到那時(shí)，廠家就會(huì)和終端對(duì)接，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商會(huì)逐漸消失。換句話說，消滅鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷是大勢所趨（就像原來的地級(jí)分銷商不復(fù)存在一樣）。但目前形勢下，是直控終端好還是消滅分銷好，還有待觀察。
二、渠道業(yè)績比（投入與產(chǎn)出）出現(xiàn)了“倒金字塔”現(xiàn)象，即省級(jí)市場不如地級(jí)市場，地級(jí)市場不如縣級(jí)市場。
在這個(gè)變化下開拓新市場，到底是“農(nóng)村包圍城市”還是“城市包圍農(nóng)村”？抑或借助不同的產(chǎn)品線，農(nóng)村、城市一起進(jìn)攻？
如果上述這些是戰(zhàn)術(shù)的話，那么圈定外埠市場范圍就應(yīng)該是戰(zhàn)略了。行業(yè)內(nèi)同樣出現(xiàn)了兩種情況，一是洋河、汾酒、郎酒、金種子、衡水等多數(shù)品牌是立足省內(nèi)根據(jù)地，沿著根據(jù)地周邊省份進(jìn)行片狀戰(zhàn)略布局；二是四特、口子、迎駕、皖酒等出現(xiàn)了“尋找產(chǎn)品價(jià)格空檔區(qū)域”，尋機(jī)在外埠市場進(jìn)行點(diǎn)狀戰(zhàn)略布局，也取得了很好的業(yè)績。
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編輯：閆秀梅
