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　　地處安徽西南部的安慶，自清康熙六年（1667）安徽建省始，直至20世紀40年代的200多年里，一直是安徽省布政使所在之地，與下游的南京彼此呼應，其戰略地位極為重要。最近，國務院頒布實施的《皖江城市帶承接產業轉移示范區規劃》中明確了對安慶的定位：安徽省三大區域中心城市之一、六大交通樞紐之一。同時，這里是一個白酒消費大市，全市白酒容量在7億元左右，僅市區就在3個億以上。

    　如此重要的戰略市場，迎駕顯然不想錯過。2009年之前，迎駕在安慶的品牌知名度較弱，無法與名氣正盛的口子窖抗衡，而且，當時正處于恢復期的古井貢對其也形成了較大的威脅。

    　迎駕，只能背水一戰了。

打探敵情

    　通過一段時間的市場調查，迎駕安徽市場人員發現：彼時安慶市場價格比較清晰，各競品在價格上是各自占據一個價格帶，顯然，這種格局并不穩定，各品牌之間的價格滲透戰不可避免。

    　這種價格格局對于迎駕發展極為不利，隨著消費的升級，迎駕產品的生命力將變脆弱，市場的主流價格一旦上移，對于主推產品迎駕銀星將是重創。

    　此外，從品牌認知上看，終端酒店老板們當時對口子窖忠誠度較高，對迎駕銀星的概念不強。

    　在許多終端，因為口子酒在安慶扎根時間較長，形成了很深的市場印象，而對于迎駕只是感覺最近1—2年賣得好。

    　通過對酒店的調研，迎駕發現酒店終端和促銷活動在當地也已經成了“雞肋”， 食之無味，棄之可惜。畢竟好多競品都在酒店有投入，迎駕放棄這個陣地，無疑將對整個安慶市場影響極大，弄不好會滿盤皆輸。

    　“酒店的競爭資源畢竟有限，對于所有產品來說空間已經不大，但不能不做，一定要打好防御戰。后期品牌力的塑造和品牌事件營銷應納入安慶工作重點。”經過一系列緊張有序的調研后，市場人員得出了以上結論，當然，市場爭奪不是紙上談兵，后面，還需要實打實的措施。

    　有句話說得好：打市場，還要靠“步兵”。

知己知彼

    　迎駕在安慶操作已有10年時間，安慶市場逐漸成長為迎駕的核心市場之一。2008年期間，迎駕在市區銷售達3000萬元，其中銀星和三星貢為主要產品。
    　迎駕在市區對酒店的控制能力較強，掌握了100家以上的酒店，有65個直銷促銷員和45個客戶促銷員，銀星銷量可以維持在日均440瓶左右，酒店運作比較穩健。同時，也積累了大量的人脈和品牌資源，但公關團購未曾發力。

    　安慶市場核心策略

    　全力培育主導產品金、銀星；主要以酒店、團購渠道為市場突破口，團購為主，酒店為輔，整合優勢資源針對核心消費人群開展強勢公關；中檔價位產品細化分銷體制放量；酒店渠道維持現有促銷規模不變的基礎上，加大鋪市率，加強單店利潤率；一切傳播、促銷均需圍繞銷量提升進行。

    　產品層面

    　以迎駕金星、銀星為主導，中高端以公關團購為主，分割口子窖的份額，抑制種子酒等產品的上量。
    　以迎駕槽坊配合四星貢強占精品仰韶的份額。
    　低檔酒星級貢引進分銷商輔助運作。

    　推廣層面

    　集中資源打造市場熱銷氛圍，迅速吸引核心消費群的消費環境刺激力。
    　在安慶重點酒店中精選60—80家位置比較集中、價位切合迎駕主推產品、銷量較好的酒店，集中迎駕現有可提供的所有物料進行統一化的包裝，并在這些店打造四個第一：第一陳列，第一氛圍，第一推薦力，第一銷量。
    　在鄉鎮也選擇優質酒店進行系統的氛圍營造，打造鄉鎮樣板酒店。

    　渠道層面

　　1 渠道策略
    　以“酒店盤中盤＋團購”復合啟動模式，針對消費者盤中盤的團購渠道是未來渠道發力的重點；分品牌分銷將是渠道完善的重點，其它渠道保持現有規模打好防御戰。
    　第一，加強公關團購部建設，保持酒店購買的力度，全力拓展金星、銀星；
    　第二，中檔價位產品線重新梳理，采用分銷體制，重組代理商，達到中檔產品放量；
    　第三，主要以酒店運作為主，團購渠道和分銷渠道為市場銷量打開突破口；
    　第四，積極進行渠道細分運作并整合經銷商資源，快速推進搶占市場，整合優勢，提升競爭壁壘；
    　第五，商超維護陳列和針對性強的活動，打好市場防御戰，并為產品市場熱銷營造氛圍。

　　2 渠道規劃

    　經銷渠道

    　重設分銷體系，以迎駕之星設立一套分銷體系、以古坊、槽坊為主設立一套分銷體系，低檔酒設立一套體系。
    　根據市場、經銷商、消費者、競品建立完善且針對較強的產品分銷體系，創建任務明確，專業技能高的分銷團隊。
    　拓展分銷體系，渠道政策下沉到縣和鄉鎮，做到市縣并舉，縣鄉齊行，并對市場實施有效管理和監控。
    　重點開發縣城和鄉鎮名煙名酒和夫妻店網絡，并進行有效維護和客情，做透每個網點。

    　酒店渠道

    　目前，A類酒店30家，已有27家上促銷；B類酒店22家，已有20家上促銷；C類酒店500多家，直接供貨達130家左右。

    　酒店小盤計劃增加B、C類店的覆蓋（60家），要將銀星的目標酒店調整到B類全覆蓋。

    　系統配合各種產品的分銷政策和宣傳策略，提升競爭壁壘。

    　酒店渠道維持目前的運作模式，促銷保持規模不變的基礎上，增加進店數量，加強單店陳列和產出率，根據市場情況階段性投入和促銷，擠壓市場份額，為團購打下堅實的基礎。

    　在酒店做好陳列和客情，保證在有迎駕促銷的店銷量大于競品，達到單店銷量第一。

    　適時在酒店開展針對服務員和消費者的促銷活動，調動終端和消費者的積極性，提升消費者對產品的認知度。

　　團購渠道

    　迎駕安慶未來重要突破渠道——團購（VIP）。

    　在渠道同質化、傳統渠道銷售費用增加的今天，團購成了企業新的銷售、利潤增長點。營銷組合策略的科學、合理設定以及靈活使用將使團購工作左右逢源，從而與傳統銷售通路取長補短，相得益彰，整合傳播助推團購市場。

    　1.充分利用地緣人脈優勢組建VIP團隊，明確分工和職責，加強VIP團隊專業技能的提高，打造一個強大的公關團隊。
    　2.通過地方資源優勢及人脈關系，開發相關核心單位和核心人物，提升產品銷量和產品美譽度，帶動地方核心消費群，最終有效引爆市場。
  文章來源華夏酒報  　3.團購部做到市縣并舉，劃片區到人，化點到人，化單位到人的“點對點，點對事”公關。
    　4.制定“點對點、事對事、事對人”的團購公關投入，制定周期性點對點的公關活動組合，活動時間排期。堅持一直開發狀態，無限開發團購網絡。
    　5.團購部建立核心消費群和核心消費單位的檔案，根據收集的信息做公關計劃。
    　6.根據檔案做公關拜訪周期表，確保公關方式按時按質完成。
    　7.公關行動手冊及時填充公關進度信息和達成效果情況。

戰局分析

    　在白酒消費日益成熟的安慶市場，迎駕的出擊無疑是一場“突圍戰”。

　　面對古井貢的大兵壓境，口子窖的屯兵，金種子、宣酒等的虎視眈眈，迎駕必須要在中高檔產品迅速提升競爭地位，彌補品牌力的劣勢。

    　在終端建設上，迎駕通過終端消費者拉動消費的同時，強化終端運作，對核心終端全方位包裝，實施有效的攔截手段，以達到阻擊競品，樹立品牌形象的目的。

    　從運作方式上看，迎駕認為以“酒店盤中盤＋團購”復合啟動模式，針對消費者盤中盤的團購渠道是未來渠道發力的重點。

市場SWOT分析

分銷體系結構圖