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　　未來5年~10年，高端啤酒將占到中國年輕啤酒消費量的25%。

　　中國啤酒市場正加速邁進寡頭時代，越來越多的啤酒企業瞄準中高端這個目前增長最快的細分品類。嘉士伯近日在京宣布，旗下全球十大高檔啤酒品牌之一的丹麥樂堡啤酒正式進軍中國市場。

    　目前，高端啤酒雖然所占份額并不大，但由于其利潤率高，同時迎合了國人對啤酒消費的更高需求，因此成為各家啤酒企業競相追逐的目標市場。

嘉士伯借樂堡強力出擊

    　樂堡啤酒已進入全球70個國家和地區銷售，此次引入中國市場的樂堡啤酒分鋁罐和玻璃瓶兩種包裝，包括300毫升、350毫升、500毫升三種規格。

   　 “樂堡在中國是全渠道鋪開，覆蓋餐飲、零售、娛樂場所等多個銷售渠道，不同包裝滿足不同消費者需求。”嘉士伯中國首席執行官馬儒超（Stephen Maher）表示，樂堡此次全渠道進入中國市場，旨在強勢發力中高檔市場。目前，樂堡在中國只在重慶和惠州工廠生產。以500毫升規格為例，定價為8元左右。

   　 據悉，樂堡啤酒是目前國內唯一擁有創新易拉啤酒瓶蓋設計的國際啤酒品牌，目標消費群是23歲—28歲的中國年輕消費者。“這一特點及品牌所倡導的輕松快樂的生活方式深受歐洲年輕一族的青睞。我們很高興把國際啤酒文化帶給中國年輕消費者，讓他們即時享受快樂和不斷高漲的聚會氣氛。”

    　隨著各類原料成本的不斷上漲，主流及低檔啤酒的利潤空間進一步被壓縮。與此同時，中國城鎮人均可支配收入的逐年提高，也催生了啤酒消費需求的轉變。主流啤酒漸漸無法滿足行業的發展和市場的需求。如何開發新的利潤增長點，成為各大啤酒巨頭最關心的話題。   

   
增長最快的細分市場

   　中國目前已經是世界最大的啤酒生產國與消費國。2011年，中國啤酒產量達4899萬千升。

    　據世界權威市場調查機構歐睿國際 （Euromonitor）預測，到2014年，中國啤酒業銷售額將達到4579億元，2011年僅有1589億元。中國人平均每年消費4380萬千升啤酒，相當于全世界啤酒消費量的約1/4。

    　更為重要的是，中國大眾越來越傾向于高端啤酒，其中包括嘉士伯、百威、喜力和世傲（Skol）等進口品牌。2011年，高端啤酒僅占中國啤酒市場總銷售額的15%（較上年增長20%），但其利潤卻占到總數的近半。中國釀酒工業協會啤酒分會秘書長何勇表示，中高檔啤酒市場正是增長速度最快的細分市場，預計2010年—2015年間其復合增長率達15%。

   　 縱觀目前國內眾多啤酒廠商，各家幾乎都推出中高檔啤酒品牌，售價一般在6元—8元。百威英博啤酒集團也從2011年11月起在中國生產其高端品牌時代啤酒（Stella Artois）售價約為40元/330ml瓶裝。此外，該集團還在中國生產貝克、科羅娜、百威等品牌。 

    　馬儒超說：“ 高端啤酒已經不僅成為眾多高收入人群和中產家庭的主流消費品之一，也深受年輕一代消費者的喜愛。高端啤酒無疑能夠帶來豐厚的利潤，未來5年—10年，高端啤酒將占到中國年均啤酒消費量的25%。”

打品牌組合拳

    　嘉士伯在全球100多個國家擁有500多個品牌，其中20多個在中國有售。引入樂堡啤酒是作為嘉士伯亞洲區“建立成長平臺”戰略計劃的一部分，也是為了給嘉士伯在中國的品牌組合策略、產品高端化策略提供更多選文章來源華夏酒報擇。嘉士伯亞洲區高級副總裁白榮恩表示：“目前,高端品牌已經占據中國啤酒市場的15%，下一步的計劃是將國際品牌和西部品牌聯合起來，打品牌組合拳。”

    　嘉士伯在中國主要優勢在于產品組合策略。嘉士伯目前擁有四個“全球十大高端品牌”，包括嘉士伯、科羅娜、健力士和樂堡。這四個品牌都位于高端層面，但不同產品有不同的定價。例如，樂堡的定價在6元—8元，冰醇嘉士伯是10元—12元。即使同樣在高端層面，產品的定價策略有所不同，且擁有不同的定位，適合消費者在不同場合的需求。

    　多年盤踞中國市場，使嘉士伯具備了豐富的市場經驗。“調查顯示，中國人更喜歡在餐館、酒吧及其它娛樂場所消費啤酒，并且傾向于一次性大量消費。”有著20多年快消行業經驗的馬儒超說，“要想在中國這樣機會與挑戰并存而又充滿了變數的市場立于不敗之地，僅靠單個品牌是無法滿足全部消費需求的。我們需要洞察消費者需求，經常推出新品，最終以多樣化的品牌組合去贏得市場，這就是我們的秘訣和信念。”

    　馬儒超表示，與馬來西亞等東南亞市場不同的是，中國消費者不喜歡苦味太重的啤酒。“我們針對中國消費者細膩、淡雅的味覺習慣，專門向中國市場推出了冰純嘉士伯（Carlsberg Chill）和特醇嘉士伯（Carlsberg Light）。前者以‘快樂’為訴求，主打年輕人市場；后者為歡聚暢飲而設，瞄準高端餐飲啤酒市場。相比之下， 我們的旗艦品牌嘉士伯的口感更苦，是一款經典的歐洲啤酒。”他還表示，啤酒消費的未來趨勢體現為更便捷、更新鮮、更健康，未來嘉士伯將進一步推出細分產品，如研發針對女性消費者的產品。