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酒水品牌的“新領(lǐng)地”

    　就地域來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是以廣闊的農(nóng)村作為外圈、以縣級城市為核心，經(jīng)濟性質(zhì)是以農(nóng)村經(jīng)濟為本質(zhì)，具有極大的消費人群和市場容量。但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場普遍難以釋放強勁的消費能力，筆者把這種特定的市場稱為“泛農(nóng)村市場”。

    　大中城市市場的每一個主體都是相對地獨立存在，由于消費者的品牌認(rèn)知度較高、渠道運作有序、信息公開透明，導(dǎo)致這些酒水市場的同質(zhì)化較為嚴(yán)重。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則是以縣城為中心，“眾星捧月般”分布在縣城周圍，消費市場環(huán)境較為復(fù)雜。

    　近乎飽和競爭的大中城市市場對于各大品牌來說，日漸成為舍之可惜、追之無味的“雞肋”，殘酷的市場競爭使各大品牌在大市場的成本控制越來越力不從心，越來越缺乏控制利潤的空間，紛紛把眼光投向縣級及廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

“激情+耐力”
鎖定加盟商

    　酒水經(jīng)銷商要將渠道滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，必須解決兩個問題：一是如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局；二是如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷。

    　如今，鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒類市場主要存在兩類渠道形態(tài)：商超和專營店。前者主打“價廉物美”牌，以量取勝；后者主打“專業(yè)品類”牌，品牌形象頗佳并有專業(yè)導(dǎo)購。

    　對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的開拓，湖南常德的酒類專營經(jīng)銷商陳藝代理了十幾個白酒品牌，他在常德市開了6家酒類專營店，之后進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而他進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的模式與其他經(jīng)銷商不同之處是，陳藝專門尋找“同盟者”，把別人的店面“換成”他自己的，以“加盟店”的形式推廣他的系列產(chǎn)品，目前陳藝已經(jīng)在常德的鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展了30多個“專營店”。

    　對于一個店面而言，把產(chǎn)品鋪進(jìn)去，多久才能盈利是一個大問題。陳藝的招數(shù)似乎很簡單。在眾多的加盟店中，有一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，店面一年的租金只有3萬多元，而店面開業(yè)一個周就銷售了8000多元的酒水；那位加盟商是公務(wù)員，讓其家人經(jīng)營專營店。讓他沒有想到的是，第一個月的總銷售額接近3萬，這已經(jīng)相當(dāng)于縣級店鋪的銷售水準(zhǔn)了。在陳藝的“加盟店”面，陳列的大多是二線、三線酒水品牌，只有少數(shù)產(chǎn)品是響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖灾放啤ｊ愃囌J(rèn)為，品牌是通往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的敲門磚，用低價、廉價策略已經(jīng)很難有大的發(fā)展了。一味地賣低價貨，就難以形成差異化的市場策略，沒有差異化的推廣手段，就形成了“低價、廉價”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場觀，這種觀點阻礙了酒水品牌的縱深推進(jìn)。

    　全面剖析渠道策略及店鋪管理之前，不能不分析陳藝其人。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的市場容量相對要小一些，利潤來之不易，這就需要經(jīng)銷商及加盟商投入更多的激情來做這件事。鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒類連鎖是一個比較新的領(lǐng)域，行內(nèi)人尚且難以接受陳藝的邏輯，對于很多外行的新加盟者而言，說服他們的難度可想而知。按照品牌宣傳的13次法則來看，開拓一個店鋪，需要對文章來源華夏酒報其加盟者重復(fù)闡述13次店鋪開設(shè)和發(fā)展的思想和方法。如今，發(fā)展到30多家店鋪的數(shù)量，這中間，陳藝付出的艱辛和努力我們只能粗略地用“奇跡”來形容。

    　然而，在辛勞的背后，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的開拓，陳藝卻用了最簡單的三句話來概括：做，不做，考慮。他認(rèn)為，合作就是三個層次，不能花太多時間去考慮，等考慮好了，激情也減退了，沒有了激情，做什么都難以發(fā)揮最大的熱情和智慧。

    　陳藝就是憑借這股熱情，一口氣在一年左右的時間里，不停地奔走，不停地努力，不停地往返于各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與眾多潛在加盟商進(jìn)行交流，探討鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店鋪的可行性，幫助其加盟商從選址到策劃到銷售等一條龍的輔導(dǎo)。

    　陳藝認(rèn)為，酒類產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖是一張白紙，加盟商很多也是白紙，在這兩張白紙上寫字，其實相對來說更加容易些。面對渠道開拓的種種困難，陳藝嘗試運用了很多種方法，他首先針對性對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行調(diào)查，摸索進(jìn)入該區(qū)域的方式，察看當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和消費狀況。后來，陳藝做成一兩個店之后，有了樣板，就開始大張旗鼓地在電視上作宣傳，引來很多人的關(guān)注，在對每一個意向加盟店來說，陳藝都秉承“必須一次成功”的理念，指導(dǎo)加盟商做好開店前的一切準(zhǔn)備，以確保最大限度地減少他們的風(fēng)險。

“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”+“靈活政策”
管理加盟店

    　仔細(xì)了解陳藝的創(chuàng)業(yè)史，筆者得知，起初陳藝都是在常德市內(nèi)開店，后來由于縣城以上渠道競爭激烈，終端成本居高不下，很多店一旦做不好，就淪為為房東打工的悲劇。陳藝開始考慮，一定要跳出這個漩渦，不能把經(jīng)營的重心放在吃力不討好的業(yè)務(wù)里面。陳藝逐漸發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)各類品牌專營店經(jīng)營水平普遍低下的狀況后，立即著手研究切入點。鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市店大多零售一些低價位的產(chǎn)品，雖然可以有一定的銷量，但是利潤率并不高，形象也做不好，沒有持久力。

    　陳藝開設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒類連鎖加盟模式的第一個原則是：形象統(tǒng)一，必須用固定形成的品牌做門頭，加強店面形象的統(tǒng)一性，用連鎖品牌的形象帶動各門店的銷售，提升店鋪的知名度。在常德鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“黃土店”、“石門橋店”、“謝家鋪店”等地方，其店面招牌、店內(nèi)裝修和貨品陳列無不按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

    　差異化的產(chǎn)品陳列。在其加盟連鎖店內(nèi)，所有品牌都具一定的知名度，零售價格、品類規(guī)劃均有一定的競爭力，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市內(nèi)的產(chǎn)品形象截然不同，這就保證了其定位的差異化。有了這個差異化，對于追求名牌消費、不甘落后的顧客而言，滿足了他們的需求。陳藝認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的顧客其實可以消費得起品牌產(chǎn)品，但一定也要有品牌產(chǎn)品所承擔(dān)的形象載體——裝修良好、形象一致的貨柜，看起來要跟專賣店相同，不能賣著品牌產(chǎn)品而裝修低劣，引起顧客的反感。

    　獨到的開業(yè)策劃。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店一定要考慮到當(dāng)?shù)氐南M特點，不能盲目地投入搞促銷，農(nóng)村鄉(xiāng)樂隊在他的促銷活動中扮演了極其重要的角色。鑼鼓喧天、熱鬧非凡，在這樣的場合下可以增加消費者的信心和參與熱情，再加上陳藝為開業(yè)提供的“10元酒”、“即買即抽獎”、“國際品牌下鄉(xiāng)大贈飲”等活動，能夠極強地調(diào)動消費熱潮，刺激消費，增加店鋪在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/P>

    　靈活的退換貨政策。面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，陳藝認(rèn)為，店主開個店很不容易，如果拿貨回去賣不掉的話，既影響店鋪投資成本的回收，又影響店主的積極性，于是，在退換貨的政策制定上，陳藝沒作任何限制，只要賣不出去，都可以無條件退換貨。這樣，增強了加盟商的動力，減少了他們的后顧之憂。曾經(jīng)有一個店，經(jīng)營過程中不想繼續(xù)作了，陳藝幫他一次性退了5萬多元的酒水。

    　加盟金可以有寬松的退款保證。陳藝目前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店都是一步步發(fā)展起來的，其中有一次，一個加盟商已經(jīng)交了錢，準(zhǔn)備大干一場，后來由于種種原因不想做了，陳藝毅然退回所有的保證金。按理說，這部分費用是可以不用全退的。陳藝認(rèn)為，雖然該加盟商退出了加盟體系，但是交個朋友比什么都重要，即使自己承擔(dān)更多的責(zé)任，也是應(yīng)該的。

因地制宜布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

    　在湖南常德轄內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，市場容量少則5千人，多則幾萬人，只要方向?qū)︻^，在當(dāng)?shù)匦纬奢^強的知名度和滲透力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖的成功相對城市而言，更容易獲取利潤，降低風(fēng)險。鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖的空間在于不斷拓展和滲透，機會非常多。但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖對于酒水經(jīng)銷商的事業(yè)拓展有很大的局限性，要想把這種模式進(jìn)一步向其他地區(qū)擴張，就必須找到更大空間的運作模式。

    　如果是廣東、江蘇等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費水平具備一定的高度，采取這種方式的效果是很顯著的，但對于貴州、陜西等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場而言，則需要因地制宜，根據(jù)實際情況而定。