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降價格不如賣價值

來源： 2015-12-21 08:18 作者：

看點1

國窖1573·中國品味：高端白酒賣的是價值

【發生現場】江蘇南京市

【看商】南京喜相逢貿易有限公司總經理　劉東貴

【看商簡況】喜相逢貿易有限公司前身為鹽城鴻運糖酒有限公司，成立于1991年，主營系列高端白酒。公司總部位于南京市建鄴區，下設多個片區和辦事處，擁有員工60余人，營業、倉儲用房1萬多平方米，運輸車輛30多臺，并配備了迅捷的物流配送系統。

【市場行為】喜相逢貿易有限公司奉行“以誠待人、用心做事”的經營理念，背靠恒潤集團，以恒潤安裝防腐有限公司、恒潤科技開發有限公司、恒潤環保設備有限公司、北京恒潤宏業環?？萍加邢薰?、廣西恒潤玻璃鋼有限公司、吉林恒潤玻璃鋼有限公司為“團購”為銷售基點，并于2008年投資1000萬元在瀘州建立瀘州恒潤酒業有限公司，可以稱得上“量身定做”的國窖1573·中國品味系列高端白酒專業營銷公司。

【觀看體會】瀘州老窖開發出“國窖1573·中國品味”高端白酒后，喜相逢貿易有限公司以敏銳的市場眼光看到這一高端品牌的市場前景，認為這一高端白酒符合“一分錢一分貨”貨真價實的市場價值規律，滿足了其高端客戶尊貴與奢侈的面子和口感需求，及時下單代理銷售。

【操作心得】

　喜相逢貿易有限公司長期為恒潤集團提供酒品銷售，深知恒潤集團是以“科學技術是第一生產力”為指導思想，始終堅持“以科技求進步，以質量求生存，以效益求發展”為經營原則，作為享譽全球的高科技企業，擁有先進的檢測和實驗設備，擁有各類科技專家100余名，在全國20余個大中城市設有辦事機構。在其業務接待中，使用酒品既高檔又用量較大，選用的是具有世界品牌價值的高端白酒，既以此代表恒潤集團的身份，又是對合作伙伴的尊重。喜相逢貿易有限公司始終堅持“管理第一”的企業原則和“誠信做人、用心做事、快速反應、服務至上”的經營理念，通過與恒潤集團的長期合作，實現了合作的持久成功。

看點2

瀘州老窖·國窖1573：掀起“榮耀消費”潮流

【發生現場】安徽亳州市

【看商】安徽金滿院酒業有限公司董事長　李玉田

【看商簡況】安徽金滿院酒業有限公司成立于1997年9月，擁有一支新理念、高創新、強有力的年輕隊伍。在當地酒業營銷中，非常有戰斗力，尤其在高端酒類的運作方面，有其獨到手段。

【市場行為】“有沒有可能用桑塔納的價格，買到奔馳車的產品及服務呢？答案是不可能的。如果你一定要求低價，那一定會遇到品質或者是服務有問題，那你愿意犧牲哪一個呢？所以，有時候價格高一點，可以享受到高質量的產品和服務，如果你要求價格低，沒問題，但是，你敢要嗎？不敢，貴有貴的理由，價值不同！”安徽金滿院酒業有限公司常常請來一些經濟研究專家，針對高端消費群體組織戰略研究等講座，從產品價格、渠道運作、品牌價值等，向消費者推介瀘州老窖·國窖1573高于其產品本身的價值所在，建立高端消費者的品牌忠誠度。

【觀看體會】瀘州老窖國窖1573使用的1573國寶窖池群是中國建造年代最久的古窖池群，從公元1573年（明朝萬歷元年）起就持續釀造至今，到今天已有439年的釀造歷史。

瀘州老窖是中國濃香型白酒鼻祖，國家確定中國濃香型白酒鑒定級標準白酒。1573國寶窖池群不僅是中國唯一白酒國寶，也是全世界唯一白酒國寶，是“中國造”國家級品牌，具有獨占性非常價值。安徽金滿院酒業有限公司緊緊抓住這一點，以 “可觀可感，可餐可飲”的酒文化，傳播瀘州老窖·國窖1573品牌形象、價值觀念、悠久歷史、文化個性，通過“賣價值”，吸引消費者，贏得了各界高端消費者認可。

【操作心得】

　安徽金滿院酒業有限公司運作瀘州老窖·國窖1573時，采取價值導向的方法。與其在媒體上投入巨額廣告費用，不如以“饑餓營銷法”堅守價格。其實，這是非常“精通”的營銷方法，是將一般營銷手法上升到“奢侈品營銷”的高超技藝。特別是在春節市場一片漲價聲中，安徽金滿院酒業有限公司對瀘州老窖·國窖1573采取限量供應，成為年終歲末營銷的“點睛之筆”，將瀘州老窖·國窖1573的高價值直逼奢侈品。避開價格提升了價值，滿足高端享受的心理需求，掀起榮耀消費的新高潮。

看點3

瀘州老窖特曲老酒：捆綁營銷＋歷史訴求

【發生現場】四川瀘州市

【看商】瀘州老窖營銷公司柒泉川南公司總經理　付全貴

【看商簡況】瀘州老窖營銷公司柒泉川南公司以“抽絲剖繭”之力提煉出“瀘州老窖特曲老酒”的“歷史”價值，并將“歷史”價值物化為市場外在表現，成功趟出一條不再是靈機一動的市場戰略。

【市場行為】瀘州老窖營銷公司柒泉川南公司一改傳統的營銷方法，把消費者與營銷者捆綁一起，共同開辟市場。公司選定“團購”客戶，以100萬元購貨額為限，發展客戶為公司的股東之一，并向“股東”提供特價酒品。由團購消費意見領袖帶動其系統消費，將其所覆蓋系統逐步建成“瀘州老窖特曲老酒”的穩定銷售根據地。瀘州老窖營銷公司柒泉川南公司負責西南片區市場銷售，目前這一團購市場運行模式在瀘州市場取得成功后，將其迅速復制到整個西南片區市場。

【觀看體會】瀘州擁有瀘州老窖、郎酒兩大名酒，市內規模以上酒企多達121家，周邊規模以上的企業不計其數。瀘州老窖旗下多達49個品類的酒品充斥瀘州市場，而郎酒群狼戰略下具有強競爭力的品牌也是多達幾十個。在瀘州僅有4縣3區12萬多平方公里幅員面積、近500萬人口狹小的市場范圍內，在眾多名酒及內外品牌拼殺狀態下，“瀘州老窖特曲老酒”要做到“笑傲江湖”，得益于瀘州老窖營銷公司柒泉川南公司擺脫傳統渠道，別出心裁地建立“消費與營銷捆綁”新開發市場渠道，收到了意想不到的良好效果。

【操作心得】

　在市場營銷中，瀘州老窖營銷公司柒泉川南公司始終把“瀘州老窖特曲老酒”的核心競爭力、品牌形象、品牌價值作為市場發力的基點。公司對“瀘州老窖特曲老酒”的運作實行渠道扁平化策略，公司既致力于新開發市場渠道，也不斷穩固已有的市場渠道，靈活調整獎勵政策，促使終端建設層層推進、全面“開花”?！盀o州老窖特曲老酒”是瀘州老窖作為中國四大名酒走過60年輝煌的紀念產品，單憑在消費者心中難以割舍的情結，其“歷史”價值不言而喻。瀘州老窖營銷公司柒泉川南公司及時抓住這一“情感訴求點”，圍繞向消費者宣傳名酒精神的情感訴求，贏得市場優勢。

看點4

瀘州老窖紫砂大曲：體驗營銷撬開鐵板市場

&nbs文章來源華夏酒報p;

【發生現場】四川自貢市

【看商】自貢市鑫炎貿易有限公司總經理　熊聯英

【看商簡況】2009年鑫炎貿易有限公司代理瀘州老窖特曲時，全國各大名酒已經將自貢市圍成了“鐵板市場”，特別是清香汾酒牢牢占據當地中高端市場。當時，瀘州老窖紫砂大曲在自貢市場年銷售額不足1000萬元。

【市場行為】鑫炎貿易有限公司針對已經成型的市場格局，捕捉行業中80%以上的品牌宣傳共有的“短板”，即只能看到品牌廣告、看不到釀造窖池、釀造現場、無法面對面地接觸到釀造大師等局限，瞄準時機向消費者解釋時下酒類品牌廣告的夸大性。同時，組織消費者到瀘州老窖看國寶窖池、純陽洞儲酒、有機紅糧種植基地，請釀造大師與消費者面對面交流等。鑫炎貿易有限公司不遺余力地架起了消費者零距離與生產方溝通的橋梁，搶奪行業話語權，重新制定游戲規則，奠定了瀘州老窖紫砂大曲在自貢市場的地位，成為了自貢市場的一匹黑馬。

【觀看體會】自貢市位于“中國白酒金三角”地區，強勢品牌將這里擠得水泄不通，瀘州老窖特曲要與茅臺、五糧液、郎酒、董酒、習酒等強勢品牌抗衡。不少品牌運作多年，始終針插不進、水浸不入，無法破局自貢市場。針對這些情況，鑫炎貿易有限公司發揮了瀘州老窖集團釀酒歷史悠久、資源獨特等優勢，從消費者利益出發，宣傳生態、綠色、有機的健康消費理念，通過組織消費者參觀廠房、與釀酒大師交流等體驗式營銷，開創出了適合瀘州老窖紫砂大曲在自貢市場運營和長期發展的新模式，明顯區隔于競爭對手的運作手段，成為消費新概念的“開拓者”。

【操作心得】

　面對眾多強勢品牌的“亮劍”，鑫炎貿易有限公司不僅敢與對手“硬碰硬”，而且獨辟蹊徑，開創了屬于瀘州老窖紫砂大曲這一特色單品的“體驗式營銷”。同時，鑫炎貿易有限公司在自我“發力”的同時，善于“借力”，憑借當地豐厚的人脈資源，整合傳統與新銳媒體的力量，掀起健康消費新概念。滿足消費者“自己花了錢，就要消費貨真價實的好酒”的心理需要，讓強硬營銷戰術水到渠成地演變為消費趨勢。表面上去，這種消費趨勢象是客觀造成的，實際卻是鑫炎貿易有限公司長期市場運作下的“氣場”效應，這就為瀘州老窖紫砂大曲長期站穩腳跟，加上了制勝的籌碼。

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編輯：苗倩

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