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　　在去年庫存壓力和今年上半年市場滯銷的雙重作用下，各名酒品牌普遍在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)中形成了“堰塞湖”現(xiàn)象——業(yè)績沖高后遺癥的陣痛隨時(shí)可能襲來。

　　經(jīng)過2012年前三季度的“高開低走”之后，白酒行業(yè)迎來了中秋、國慶的銷售旺季，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒代表性品牌的終端零售價(jià)均有不同程度回升，而紅花郎、水井坊、洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)等在次高端領(lǐng)域同樣呈現(xiàn)上漲勢(shì)頭，似乎白酒市場又將迎來一個(gè)量價(jià)齊升的“金秋”季節(jié)了。但事實(shí)并非如此樂觀，在去年庫存壓力和今年上半年市場滯銷的雙重作用下，各名酒品牌普遍在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)中形成了“堰塞湖”現(xiàn)象——業(yè)績沖高后遺癥的陣痛隨時(shí)可能襲來。

理性看待市場增長

    　遼寧鞍山某酒類經(jīng)銷公司負(fù)責(zé)人對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，進(jìn)入2012年之后，與原來代理的幾個(gè)白酒品牌都沒有續(xù)簽合同，主動(dòng)放棄了代理商身份而轉(zhuǎn)做二批商。據(jù)他介紹，做出類似選擇的酒商不在少數(shù)。其時(shí)正值白酒市場如日中天、高端名酒表現(xiàn)十分搶眼，為何卻有酒商選擇“急流勇退”，轉(zhuǎn)而做起二批商，甚至嘗試經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒呢？“廠家在去年末為了業(yè)績指標(biāo)，給經(jīng)銷商提出了很高的進(jìn)貨指標(biāo)，有的經(jīng)銷商對(duì)白酒市場趨勢(shì)持樂觀態(tài)度，便繼續(xù)進(jìn)貨，結(jié)果年后卻感到壓力劇增。”他分析說，一方面是淡季市場銷量下滑，另一方面受輿論環(huán)境影響，名酒價(jià)格走低，很多酒商不愿出貨，而廠家今年的銷售目標(biāo)仍然很“激進(jìn)”，不斷分?jǐn)偨o經(jīng)銷商新的任務(wù)。多方因素相疊加，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫存壓力越來越大，有的酒商倉庫里的存貨價(jià)值甚至高達(dá)幾千萬，有人感嘆說“倉庫里的存貨到明年也賣不完”。這就形成了非常危險(xiǎn)的“堰塞湖”，正是預(yù)見到這種情況，一些酒商選擇了提前抽身撤離。

    　“堰塞湖”的形成，很大程度是由于白酒企業(yè)及經(jīng)銷商對(duì)市場增長缺乏理性判斷。從消費(fèi)趨勢(shì)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局來看，白酒市場規(guī)模性增長的可能性微乎其微，轉(zhuǎn)而表現(xiàn)出“此消彼長”的勢(shì)頭，即以品牌為主導(dǎo)的市場份額再分配。在這個(gè)階段，酒類經(jīng)銷商應(yīng)該量力而行，根據(jù)自身實(shí)際情況尋求平穩(wěn)式增長，回避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

    　而巨大的庫存壓力對(duì)于酒類生產(chǎn)企業(yè)同樣意味著危機(jī)，“堰塞湖”一旦失控，市值難以估量的庫存產(chǎn)品涌向市場，對(duì)其固有的價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)秩序必將帶來猛烈沖擊。

    　所以，2012年的白酒銷售旺季不同于往年，在鋪貨推進(jìn)的同時(shí)，更要注重對(duì)銷量的同步拉動(dòng)，并加強(qiáng)對(duì)渠道和價(jià)格的控制，逐步而有序地疏導(dǎo)市場文章來源華夏酒報(bào)庫存壓力，謹(jǐn)防“決堤”。

    　當(dāng)然，諸如嚴(yán)格控制“三公經(jīng)費(fèi)”、禁止公款購買高檔酒等因素，對(duì)白酒市場的影響主要體現(xiàn)在短期心理層面，所謂理性看待市場增長，首先要明確行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長和細(xì)分市場增長等大勢(shì)所趨，以營銷模式的轉(zhuǎn)變加以迎合——白酒市場在連續(xù)多年保持快速增長的勢(shì)頭之后，進(jìn)入一個(gè)調(diào)整緩沖期，為下個(gè)發(fā)展周期積蓄力量。

營銷變革勢(shì)在必行

    　白酒市場現(xiàn)階段所存在的巨大“名酒”庫存，與很多名酒企業(yè)前期的發(fā)展理念及相應(yīng)營銷模式有直接關(guān)系，也就是前文所提到的“業(yè)績沖高后遺癥”。

    　河南許昌一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商，近年來其代理的多個(gè)外省名酒品牌在河南市場增長十分迅猛，不斷刷新銷售規(guī)模，但其營銷模式卻令人“揪心”，即在初次招商成功后，便陷入“打款－壓貨－再打款”的反復(fù)循環(huán)中，雖然也派出了相關(guān)的市場人員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行貼身服務(wù)、協(xié)助銷售，但相比于庫存累加的速率，其動(dòng)銷增長并不明顯，日積月累，勢(shì)如累卵。

    　顯然，這種“倉儲(chǔ)轉(zhuǎn)移式”的營銷模式主要作用于經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，缺乏對(duì)酒水消費(fèi)體系的整體拉動(dòng)，很難承載市場的持續(xù)健康發(fā)展，白酒營銷變革勢(shì)在必行。

    　這種變革的本質(zhì)在于白酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系的重建。在傳統(tǒng)廠商關(guān)系的博弈作用下，某些高端白酒的渠道價(jià)格時(shí)有倒掛，在某些渠道環(huán)節(jié)的實(shí)際出貨價(jià)格低于出廠價(jià)，即便如此，很多白酒經(jīng)銷商迫于庫存壓力，仍不得不繼續(xù)出貨，以維持日常流水費(fèi)用；同時(shí)還按照廠家要求不斷進(jìn)貨，否則，廠家很可能為了自身業(yè)績?cè)鲩L而另尋經(jīng)銷商；此外，不進(jìn)貨還意味著拿不到廠家返利。

    　要打破這種困局，唯有從根本上改變生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，構(gòu)建緊密的廠商利益共同體，建立貫穿生產(chǎn)、流通與消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息資源平臺(tái)，提高白酒營銷決策的科學(xué)性與合理性，以市場實(shí)際需求為導(dǎo)向，而不是根據(jù)酒企的銷售業(yè)績追求來倒推市場策略。

    　“堰塞湖”已然形成，因勢(shì)利導(dǎo)的營銷創(chuàng)新更待何時(shí)？