中國酒業新聞網
華夏酒報官方網站
隨著近年來健康飲酒的理念逐漸深入人心，“少喝點”、“喝好點”、“高檔點”的小光瓶酒日益盛行起來，甚至成為了中低檔餐飲市場的消費主流。而消費者消費小光瓶酒大多出于“自飲，圖個實惠”、“飲用方便，量力飲用”。個性化的包裝，特色文化消費對接，專用飲用場合的精心設計和宣傳，是小光瓶酒盛行的基礎。
小光瓶酒提供給消費者的利益點不僅在于符合消費者倡導的少量飲酒的健康文化，符合消費者倡導的公平、透明的酒桌文化，符合消費者對產品購買的低成本要求，還滿足了消費者對酒水小體積、輕重量輕，攜帶方便的要求。
筆者認為：“制定差異化的產品+創造良好的品牌形象+塑造專業的組織隊伍+掌控一定的餐飲終端+投入適度的資源”，是成功運作小光瓶酒市場的關健，其具體的市場運作策略如下。
市場調研
白酒行業一直流行“沒有調研，就沒有發言權”。意思是酒類營銷人要隨時了解酒水市場的動態變化，全方位熟悉市場，以便及時做出反應。筆者認為，小光瓶酒市場調研主要集中在6個方面：
市場總概：包括市場容量調研，主銷品牌、產品、價位、促銷方式，產品受季節性影響情況，消費者消費心理等；
產品層面：產品的包裝材質及色彩，部分區域低檔酒消費者忌諱白色及藍色色調；主流產品的命名特點、酒精度及規格等；
渠道特征：餐飲、商超、流通渠道各自利潤需求，餐飲渠道酒水自帶率、主銷價位，市場總網點數量，區域經銷商及分銷商的數量和分布特點等；
品牌宣傳及推廣：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等；
市場投入：酒店渠道投入狀況（包括進店費、買斷費、開瓶費、禮品、進店政策等），經銷商及分銷商投入政策及方式，宣傳媒介、消費者促銷投入費用等；
競爭品牌：市場品牌競爭格局，市場主流品牌及主流品牌銷售隊伍綜合情況（人員分配狀況及收入水平等），主要競爭對手市場操作模式及資源配備狀況等。
白酒企業進行充分的市場調研不僅能準確獲得一線市場信息，還能了解到競爭對手的市場操作優勢，知己知彼，才能提高市場運作效率，快速擊敗競爭對手，提升市場份額。
戰略定位
企業需將小光瓶酒定位為戰略性產品，并由企業營銷中心高層專人負責。具體操作可分為四個階段：
第一階段：廣泛招商
在地級市及縣級市場，選擇擁有C、D排檔類餐飲網點眾多的經銷商，同時該經銷商需擁有自己的隊伍及具有精細化運作終端的能力。具體可選擇保健酒經銷商或開拓性較強的經銷商，而無需找資金實力充裕的大經銷商。
第二階段：產品上市
可選擇在當下的淡季進行上市，中高檔的小光瓶酒還需要進行3～4個月的市場培育，以確保旺季旺銷。產品上市過程中，針對重點市場，廠家應配合商家進行新產品的鋪市（可以為期1個月）和培育，可以較大數量的市場鋪市突擊隊，快速完成小光瓶酒在核心終端的鋪市，并保證產品的鋪市率和酒店生動化建設。同時廠家需加大渠道推力，根據二八法則，加大核心終端的利潤率，給予商家短期促銷員支持。
&nbs文章來源中國酒業新聞網p; 第三階段：進行政策性壓貨
經過1個月的產品集中鋪市，2～3個月的終端人員推廣活動后，進行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤空間以提高渠道推力，實現小光瓶酒市場的快速突破。
第四階段：流通放量
當餐飲動銷速率逐漸提高，消費者口碑在一定范圍內已經形成，二批商開始嘗試倒貨販賣時，流通渠道大放量時期已經到來。在合理的促銷力度、嚴格的價格體系管控下，讓流通放量來得更猛烈些吧。
產品及價格策略
產品線設置原則
圍繞小光瓶酒市場主流價位和主導競爭產品，開發出2～3個系列化產品：產品色調需鮮明且避免當地忌諱，產品命名要富有一定意義，迎合該價位段消費者的消費心理即可；產品瓶型最好選擇個性化強的，酒瓶材質盡量選擇高檔些（在合理的情況下，需盡可能地壓縮包裝成本）。
價格體系設置原則
以主導競爭對手為導向，在價格設置上可以持平或略高于市場主要競爭對手，同時保留具有競爭力的操作空間。在定價方面，系列的產品中一款定在主流低檔價位，一款定在主流中檔價位，一款定在主流高檔價位。
渠道策略
核心策略：前期餐飲重點培育，商超渠道輔助；后期流通渠道大放量，三盤共振互動，快速激活渠道，占領終端，鎖定核心消費群。
分銷體系構建策略
市場建設需要廠商聯合進行，但廠家和商家需各負其責。小光瓶酒可采用直分銷模式：廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點零售終端店及核心分銷商；商家多數為配合企業進行市場運作。廠家利用直銷實現推廣資源的傾斜，加大終端推力，盡快實現上市初期的良性動銷，增強對核心酒店的控制力。同時廠家還可以利用陳列堆碼獎來鼓勵重點零售終端銷售，并盡量使市場渠道扁平化。
京ICP備2021009094號??運營中心熱線：010-87747065??編輯中心熱線：0535-6631403 ??廣告投放：0535-6632021
版權所有 北京華夏酒報時代文化傳媒有限公司 Copyright ?2016 cnwinenews.com corporation. All Rights Reserved
