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確立方向

    　大興合酒是瀘州老窖股份有限公司開發(fā)的一款中檔白酒，52度500ml金裝的市場(chǎng)定價(jià)為398元/瓶。大興合酒上市分三步走的策略，首先全面介入江西贛州的18縣，第一步市場(chǎng)開發(fā)已經(jīng)取得了初步的成功；第二步實(shí)現(xiàn)（區(qū)域）化策略，消滅空白市縣；第三步通過局部市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)加以復(fù)制。目標(biāo)群體主要是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、酒店、夜場(chǎng)及商界等人士招待用酒，同時(shí)兼顧高檔禮品酒市場(chǎng)。
    　贛州下轄1個(gè)行政區(qū)、1個(gè)開發(fā)區(qū)、2個(gè)縣級(jí)市、15個(gè)縣：章貢區(qū)、贛州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、南康市、瑞金市、贛縣、信豐縣、大余縣、上猶縣、崇義縣、安遠(yuǎn)縣、龍南縣、定南縣、全南縣、興國(guó)縣、寧都縣、于都縣、會(huì)昌縣、尋烏縣、石城縣。
    　產(chǎn)品定位
    　采用差異法定位，避開硬碰硬的市場(chǎng)對(duì)抗，更容易獲得市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。
    　產(chǎn)品包裝
    　禮盒外形采用大紅色，寓意喜慶、吉祥，酒瓶采用水晶玻璃材質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。
    　定價(jià)策略
    　經(jīng)銷商、終端商高額的獲利空間，從產(chǎn)品定價(jià)上得到充分的保證。
文章來源華夏酒報(bào)    　市場(chǎng)運(yùn)作理念
    　消費(fèi)者消費(fèi)觀念不理智，也不成熟。向品牌知名度高，即宣傳、促銷、力度大的產(chǎn)品靠攏。必須注重餐飲渠道，重視餐飲終端的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。

有的放矢

    　與所有的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一樣，白酒品牌進(jìn)入酒店之前，經(jīng)銷商需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入摸排，根據(jù)摸排的情況確立技術(shù)性環(huán)節(jié)的相關(guān)政策與市場(chǎng)的策略。
    　首先是一級(jí)經(jīng)銷政策，采取一地一策。各地市場(chǎng)的經(jīng)銷商對(duì)于市場(chǎng)的利潤(rùn)預(yù)期與各級(jí)酒店終端的毛利差別很大。代理的政策有幾個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，如同級(jí)別城市對(duì)應(yīng)參考標(biāo)準(zhǔn)、酒店終端毛利率對(duì)經(jīng)銷商的政策影響等?？偨?jīng)銷政策在形式上與快速消費(fèi)品并無太大的差異，基本上廠家給予經(jīng)銷商政策也會(huì)采取差價(jià)性利潤(rùn)與階段性返點(diǎn)兩種手段。
    　同時(shí)，如果酒店進(jìn)店費(fèi)用由經(jīng)銷商支付，則廠家給經(jīng)銷商政策一般會(huì)比較寬松，廠家操作市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也要低很多。如果酒店進(jìn)店費(fèi)用由廠家支付，那么經(jīng)銷商的利益空間將會(huì)相對(duì)壓縮。
    　其次是市場(chǎng)二批政策，制定二批商政策既要保護(hù)二批商的積極性，也一定要防止二批商透支市場(chǎng)政策，形成渠道系統(tǒng)大面積竄貨。特別是突破拐點(diǎn)以后，市場(chǎng)出現(xiàn)迅速放量，需要更加注意二批商不良動(dòng)機(jī)與過度市場(chǎng)投機(jī)行為。
    　二批商的渠道政策上一般執(zhí)行價(jià)格尖刀差策略。由于二批商普遍在資金實(shí)力與市場(chǎng)推廣能力上比較薄弱，白酒品牌一般更多是利用二批商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人脈做市場(chǎng)戰(zhàn)略性推廣，而二批商也更加關(guān)心經(jīng)營(yíng)過程中的階段性利益，因此，白酒品牌為了推動(dòng)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得大面積市場(chǎng)鋪貨率，采取短期的利益刺激往往是最好手段。新產(chǎn)品上市之初，白酒品牌為了提高鋪貨的速度與效率會(huì)伴有一定的鋪貨政策，需要嚴(yán)格控制二批商將廠家鋪貨政策轉(zhuǎn)化為價(jià)格利劍沖擊市場(chǎng)。同時(shí)，由于新產(chǎn)品在突破拐點(diǎn)后很容易出現(xiàn)市場(chǎng)短暫放量，此時(shí)，二批商便會(huì)很自然突破酒店渠道進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性的大流通渠道，導(dǎo)致市場(chǎng)節(jié)奏上出現(xiàn)混亂，此時(shí)也是二批商承渾水摸魚的關(guān)鍵時(shí)期，只要能夠度過這個(gè)危險(xiǎn)期，二批商的管理與政策執(zhí)行上就可以做到漸入佳境。
    　再次，酒店終端的政策制定。主要費(fèi)用一般都發(fā)生在酒店終端，特別是弱勢(shì)品牌，由于品牌資本力量比較小，而酒店終端又處于資源稀缺狀態(tài)，酒店賣方市場(chǎng)的有利地位使得弱勢(shì)白酒品牌終端費(fèi)用越來越高。盡管這樣，酒店終端的政策制定也還是有很多技巧與方法。
    　增加軟性投入，變現(xiàn)金支付為階段的軟性投入。弱勢(shì)白酒品牌進(jìn)入酒店終端最大的風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)金流的壓力，因?yàn)槭袌?chǎng)處于一個(gè)很大的不可知狀態(tài)，品牌方與酒店終端采取更加軟性的方式來進(jìn)行雙方利益的博弈。比如提供給酒店老板更加巨大的利潤(rùn)價(jià)差，提供非常誘惑的鋪貨政策，將現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)移成設(shè)備性支付，減少酒店終端短期市場(chǎng)行為對(duì)后續(xù)操作的影響。
    　增加背書投入，變硬性投入為戰(zhàn)略性推廣支持。很多的白酒品牌越來越聰明了，特別是一些弱勢(shì)白酒品牌采用將外腦投入作為重要的推廣性資源，并在實(shí)際酒店政策制定上廣泛地使用外腦作為自己產(chǎn)品與推廣的背書，使得酒店終端相信弱勢(shì)品牌具備比較好的市場(chǎng)動(dòng)銷能力，還有將媒體作為背書性資源使用等。背書性資源對(duì)重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的酒店終端比較有誘惑力。
    　增加政策幅度，變短期投入為長(zhǎng)期的政策支持。要解決長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期效應(yīng)之間的關(guān)系，酒店終端政策制定無論是知名品牌還是新品，都應(yīng)樹立與培養(yǎng)政策幅度與寬度，變短期投入為長(zhǎng)期政策性支持，建立酒店終端長(zhǎng)期收益的心理預(yù)期。
    　增加情感分值，變簡(jiǎn)單交易為深厚情感化支持。很多時(shí)候，一個(gè)比較有人格魅力的業(yè)務(wù)人員或者是有深厚人脈的業(yè)務(wù)人員，進(jìn)入酒店終端的硬性成本會(huì)大大降低。

伺機(jī)而動(dòng)

    　如果說政策制定是一個(gè)熟悉市場(chǎng)環(huán)境，梳理各種關(guān)系的過程，那么進(jìn)場(chǎng)談判則非常關(guān)鍵的臨門一腳。談判成為考驗(yàn)廠家業(yè)務(wù)執(zhí)行層以及經(jīng)銷商業(yè)務(wù)執(zhí)行層最為重要的標(biāo)尺。談判火候掌握得好，則酒店終端的進(jìn)入成本將大幅度降低，酒店終端進(jìn)場(chǎng)談判如果煮成夾生飯，那么我們可能將會(huì)陷入非常不利的境地。酒店終端進(jìn)場(chǎng)談判有幾點(diǎn)臨時(shí)性很管用的手段：“察言觀色，伺機(jī)而動(dòng)”。
    　所謂“察言”，主要看酒店老板語言。白酒品牌根據(jù)A類酒店，B類酒店，C類酒店以及D類酒店的盤點(diǎn)，基本可以對(duì)酒店終端有了大的價(jià)格上洞察，如何獲得最低的價(jià)格就看關(guān)鍵的客情以及臨場(chǎng)發(fā)揮?！安煅浴保饕锹牼频昀习宓目跉馓綔y(cè)酒店進(jìn)入的費(fèi)用門檻。一般情況下，酒店老板往往會(huì)語言上表現(xiàn)出酒店生意好壞與優(yōu)劣，通過酒店經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣基本上可以盤算出酒店費(fèi)用；在這個(gè)過程中，特別要關(guān)注老板娘的語言與談吐，還有就是與服務(wù)員溝通，這些語言構(gòu)成了整個(gè)酒店終端對(duì)外基本形象與內(nèi)容。
    　所謂“觀色”就是用自己的眼睛去審視酒店經(jīng)營(yíng)狀況。一般情況下，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，政府周邊的酒店往往是需要重點(diǎn)關(guān)注的終端形態(tài)，而商務(wù)旅游城市，游客聚居的地方是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的地方。
    　看酒店的成色還可以通過消費(fèi)高峰期的酒店客人進(jìn)出量來印證老板的生意情況。選擇在消費(fèi)高峰期去看，但不要選擇生意高峰期去談，這樣可以避開酒店老板的鋒芒，有利于在進(jìn)店價(jià)格談判上占據(jù)主動(dòng)。
    　所謂的“伺機(jī)而動(dòng)”就是根據(jù)談判的時(shí)機(jī)靈活地做出決策。一旦發(fā)現(xiàn)談判的價(jià)格非常適合自己心理預(yù)期的價(jià)格時(shí)段，一定要及時(shí)做出決策。
    　很多酒店看上去很紅火，但實(shí)際上潛伏著巨大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，或者由于形勢(shì)發(fā)生變化，一個(gè)偶然的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化都會(huì)導(dǎo)致酒店終端迅速貶值，如果作為談判者不能夠深入的洞察這種局面，很容易導(dǎo)致進(jìn)店費(fèi)用打水漂。
　　有一個(gè)殘酷的實(shí)例：一家酒店的生意一直很好，但是突然有一天，酒店一落千丈。原來，全國(guó)公安系統(tǒng)正在執(zhí)行禁酒令，凡是工作期間喝酒的公安干警將被自動(dòng)停職。這家酒店恰恰就是公安系統(tǒng)長(zhǎng)期就餐的酒店。一家白酒企業(yè)剛剛從外地白酒品牌手里接手這家價(jià)值不菲的酒店終端，可以想象，白酒品牌面對(duì)這樣的環(huán)境是欲哭無淚。

做好跟進(jìn)

    　一旦與酒店終端簽約，及時(shí)進(jìn)店與物料的及時(shí)配發(fā)就非常重要，從簽約當(dāng)天開始，品牌方就已經(jīng)在為酒店終端支付服務(wù)費(fèi)用。白酒品牌會(huì)有一些通用的物料可以及時(shí)調(diào)用，但最好也能夠針對(duì)個(gè)案的酒店終端提供比較個(gè)性化物料。
    　隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒店終端開始啟動(dòng)更加系統(tǒng)的終端生動(dòng)化與物料系統(tǒng)化戰(zhàn)略。很多白酒企業(yè)開始深入研究酒店終端消費(fèi)形態(tài)，將白酒文化與品牌思想直接介入到酒店消費(fèi)過程之中，創(chuàng)造了中國(guó)白酒新的終端生動(dòng)化形態(tài)。特別是一些新近崛起的白酒品牌，他們更加注重對(duì)目標(biāo)人群的人文關(guān)懷，力爭(zhēng)在最短時(shí)間里與消費(fèi)者達(dá)成心理上的默契，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的擠壓，獲得市場(chǎng)生存的空間。如白酒消費(fèi)過程中的酒令使用，白酒消費(fèi)者中的抽簽定獎(jiǎng)等。