保健酒崛起是很多業(yè)內(nèi)人士的共識，但相比于白酒、啤酒、葡萄酒等主流酒種，保健酒卻始終欠缺幾分“存在感”，這固然與其相關(guān)標準欠缺有關(guān)，但其市場定位的迷失同樣值得深思。相比于白酒的高端氣質(zhì)，啤酒的激情性格，葡萄酒的高雅品位，保健酒又該何去何從？
迎來禮品酒市場上位契機
春節(jié)期間，正是酒類消費的旺季時段，但由于此前嚴控“三公”消費、軍隊“禁酒令”等影響，本應(yīng)在此時獨領(lǐng)風騷的白酒產(chǎn)品卻風光不再，特別是在禮品市場，很多消費者受“塑化劑”事件余波影響，在選購禮品時對白酒持謹慎態(tài)度，更傾向于選購其他產(chǎn)品作為替代品。由此，保健酒迎來在禮品酒領(lǐng)域上位的機會。
在河南省鄭州某商場的保健酒專柜，以勁酒、黃金酒、白金酒等為代表的各種品牌保健酒產(chǎn)品比比皆是。據(jù)服務(wù)人員介紹，平時購買保健酒者以老年人為主，多用于家庭自飲，而近期以來主力消費群體是中青年人群，且多選購中高檔或禮品裝產(chǎn)品，用于節(jié)慶期間的禮品贈送。
對此，河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮表示，隨著人們健康意識的不斷提高，特別是40歲以上的中老年人越來越注重保健養(yǎng)生，保健酒的市場份額會逐漸增大，特別是貨真價實、具有良好口碑效應(yīng)的保健酒品牌，有可能在市場主流消費中占據(jù)一席之地。
“合情合理”是關(guān)鍵
就在幾年前，五糧液黃金酒曾引發(fā)了“送長輩，黃金酒”的禮品沖擊波，在沿襲巨人“腦白金”運作思路的基礎(chǔ)上，通過大面積的堆頭、降價、團購優(yōu)惠等形式搶占市場份額。但經(jīng)過一段時間的高舉高打之后，黃金酒的“禮品攻略”并未取得預期中的市場爆發(fā)，其禮品文化也遠不如當年的“腦白金”那樣深入人心。
那么，保
文章來源華夏酒報健酒欲上位禮品市場究竟該如何運作呢？
“合情合理”應(yīng)是關(guān)鍵。
所謂合情，即充分迎合消費者的情感需要，將保健酒的產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為饋贈禮品的良好寓意。勁酒在情感訴求的傳播方面無疑走在了前面，“勁酒雖好，可不要貪杯”的溫馨關(guān)懷廣為認同。
而具體到禮品情感的訴求傳播，椰島鹿龜酒則獨有心得。作為具有中國傳統(tǒng)文化特色的保健酒品牌之一，椰島鹿龜酒在以產(chǎn)品質(zhì)量贏得口碑的基礎(chǔ)上，力求引導消費者對其產(chǎn)生情感依賴。經(jīng)過基本的市場培育后，椰島鹿龜酒在市場營銷宣傳上堅定地訴求“父親的補酒”，并結(jié)合有獎?wù)魑摹⒅黝}廣告等公關(guān)推廣形式，成功演繹了椰島鹿龜酒的情感定義。這種訴諸于情感的結(jié)果，不僅使得“父親的補酒”這一產(chǎn)品概念深入人心，更促成椰島鹿龜酒在特定禮品市場取得突飛猛進。
所謂合理，則指相應(yīng)的營銷模式。如果我們對保健酒產(chǎn)品進一步細化，可以將之區(qū)分為保健品型、即飲型和禮品型三大類，相應(yīng)代表了健康價值、飲用價值和“面子”價值。對于禮品消費所強調(diào)的“面子”價值，保健酒的營銷運作應(yīng)注重氛圍渲染，即一方面通過生產(chǎn)廠家的自行投入，以強大廣告攻勢來鞏固其在消費者心目中的“禮品”聯(lián)想。此外，以經(jīng)銷商為主導，廠家為輔助，針對節(jié)慶市場的禮品消費，進行有針對性的鋪貨和陳列，以迎合禮品消費的行為和心理特點。
值得注意的是，禮品型保健酒主要以超市、名煙名酒店、商場等渠道終端為主，因具有禮品性質(zhì)，導致其深度服務(wù)、消費者反饋、體驗營銷等很難實施，這就意味著對其合“情”合“理”的組合運用提出了更高要求，以實現(xiàn)品牌拉動和渠道推動的雙重作用。
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編輯：施紅
