剛剛過去的2012年，我國(guó)白酒產(chǎn)量增速開始放緩，但絕對(duì)增長(zhǎng)水平依然較高。2012年1月～12月，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量1153.16萬千升，同比增長(zhǎng)18.55%，增速較去年同期下降12.15個(gè)百分點(diǎn)。這是自2004年以來的第二次增速回落。
增速下滑的主要原因一是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行態(tài)勢(shì)持續(xù)，固定資產(chǎn)投資增速回落，從而引發(fā)白酒終端需求逐漸疲軟，導(dǎo)致消費(fèi)量增速下降；二是政府對(duì)“三公消費(fèi)”限制等因素的效應(yīng)凸顯。與此同時(shí)，白酒的高速增長(zhǎng)備受媒體和大眾的關(guān)注，社會(huì)庫存、經(jīng)銷商買股賣酒、“塑化劑”風(fēng)波等負(fù)面信息，也給已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期的白酒產(chǎn)業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。
盡管白酒行業(yè)總體銷售額增速下降，但利潤(rùn)增速繼續(xù)攀升。2012年白酒制造業(yè)全國(guó)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4466.26億元，同比增長(zhǎng)26.82%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額818.56億元，同比增長(zhǎng)48.52%。這主要是得益于產(chǎn)品的升級(jí)以及由此帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
甘肅白酒市場(chǎng)的銷售額在30億元～35億元，其中省城蘭州市場(chǎng)大概占10億元，占比30%左右，白酒消費(fèi)的氛圍在甘肅省也最為濃厚。可以說，蘭州市場(chǎng)就是甘肅白酒市場(chǎng)的一個(gè)縮影。僅蘭州市內(nèi)就有金港糖酒市場(chǎng)、西部糖酒市場(chǎng)、拱星墩副食批發(fā)市場(chǎng)和東部副食批發(fā)市場(chǎng)4家有影響力的大型糖酒批發(fā)市場(chǎng)，素有“西北酒市晴雨表”和“酒業(yè)消費(fèi)試金石”之稱。
日前，當(dāng)?shù)貙I(yè)調(diào)查團(tuán)隊(duì)深入蘭州市的大中型酒店、超市、名煙名酒店、零售店等相對(duì)集中的白酒銷售區(qū)域進(jìn)行了調(diào)查。在調(diào)查過程中，為確保調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確有效，終端的抽樣調(diào)查活動(dòng)直接針對(duì)銷售渠道，讓渠道經(jīng)銷商根據(jù)日常銷量選出自己店中最暢銷的高、中、低檔白酒品牌。調(diào)查范圍涵蓋了蘭州市區(qū)各大、中型酒水賣場(chǎng)，以期為人們了解甘肅市場(chǎng)白酒產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)、研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r提供依據(jù)。
高端品牌:一線名酒和地產(chǎn)品牌平分天下
調(diào)查結(jié)果顯示，支持率接近10%的高端酒集中在6個(gè)品牌，分別是九糧液、五糧液、金徽18年、古河州精品中華牡丹原漿、洋河夢(mèng)之藍(lán)和國(guó)窖1573，其中九糧液的支持率最高，達(dá)到26.71%，與其它品牌拉開了一定距離。在這6個(gè)品牌中，地產(chǎn)品牌和外埠品牌各占一半。這種結(jié)果，一方面體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)本地知名高端白酒的青睞；另一方面，一線品牌占據(jù)了甘肅省高端白酒市場(chǎng)的半壁江山，說明地產(chǎn)品牌的吸引力、品牌文化與國(guó)內(nèi)一線品牌還存在一定的差距。
此次調(diào)查中，排名前十的品牌還有53度飛天茅臺(tái)、劍南春、漢武醴泉和汾酒，分列第七至第十位。其中53度飛天茅臺(tái)支持率達(dá)到了9.78%，甘肅漢武酒業(yè)出品的高端產(chǎn)品漢武醴泉支持率達(dá)到了3.88%。
宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是消費(fèi)檔次提高的基礎(chǔ)，而消費(fèi)檔次的提高同時(shí)又是傳統(tǒng)高端白酒不斷漲價(jià)的核心因素之一。所謂“水能載舟，亦能覆舟”。2012年年初，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩等多重因素影響，不同種類酒品價(jià)格均有浮動(dòng)，其中高端白酒價(jià)格有一定下降。以茅臺(tái)為例，2012年春節(jié)時(shí)期，全國(guó)各大商場(chǎng)53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格高達(dá)2200元/瓶。令人意想不到的是，1個(gè)月以后許多商家都開始降價(jià)出售。春節(jié)后僅6個(gè)月時(shí)間，53度飛天茅臺(tái)酒價(jià)格兩度跳水，從2200元/瓶跌到了1519元/瓶。
2012年3月中旬，53度五星茅臺(tái)的市場(chǎng)售價(jià)基本在1680元/瓶。到了8月中旬中秋節(jié)銷售旺季期間，該產(chǎn)品在蘭州亞歐商廈、新世界商超的名煙酒專賣柜臺(tái)標(biāo)價(jià)最高達(dá)到了1860元/瓶。截至2012年12月底，蘭州市內(nèi)經(jīng)過茅臺(tái)酒銷售公司授權(quán)的10家專賣店和經(jīng)銷商的零售價(jià)格表現(xiàn)一致，且供貨量充足，53度五星茅臺(tái)的零售價(jià)為1790元/瓶～1799元/瓶不等。盡管蘭州與國(guó)內(nèi)省會(huì)城市一樣，在2012年下半年成立了甘肅省內(nèi)唯一一家自營(yíng)銷售分支——甘肅國(guó)酒茅臺(tái)銷售有限公司，但是至2013年1月，蘭州市的茅臺(tái)自營(yíng)店始終沒有正式開業(yè)。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響以及政府嚴(yán)控“三公”消費(fèi)等，導(dǎo)致投資者看不透茅臺(tái)酒的升值行情，經(jīng)銷商和投資者也紛紛出售囤積產(chǎn)品使得市場(chǎng)供應(yīng)增加，都是茅臺(tái)酒價(jià)格持續(xù)下調(diào)的直接因素。
以茅臺(tái)、五糧液為代表的高檔白酒品牌固然在高端市場(chǎng)贏得一定地位，然而消費(fèi)者已對(duì)頻繁漲價(jià)的高端酒消費(fèi)乏力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2011年底開始，一線品牌銷量出現(xiàn)下滑，二三線品牌銷量大幅增長(zhǎng)。2005年到2011年，一線品牌占合計(jì)營(yíng)收從66%下滑到61.97%。這組數(shù)據(jù)對(duì)甘肅市場(chǎng)調(diào)查中茅臺(tái)酒支持率6.67%，處在高端消費(fèi)一線陣營(yíng)第七位的結(jié)果，給出了合理的解釋。
受市場(chǎng)大環(huán)境的影響，甘肅白酒市場(chǎng)近兩年也呈現(xiàn)出一線白酒漲價(jià)，二三線白酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌跟漲的局面。以濱河九糧液為例，作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，從2010年11月提價(jià)至400元/瓶以上，2011年3月再次提至499元/瓶，漲幅近25%，2011年10月再次提價(jià)至目前的529元/瓶。另一甘肅市場(chǎng)高端品牌金徽18年也經(jīng)歷過類似的提價(jià)過程：從2010年的428元/瓶到2011年的458元/瓶，再到目前的零售價(jià)488元/瓶，漲幅雖然不大，但節(jié)奏上基本與近兩三年來全國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)同步。其它甘肅地產(chǎn)高端品牌如古河州精品中華牡丹原漿、漢武醴泉的提價(jià)過程與幅度大致類似。
根據(jù)業(yè)界人士普遍觀點(diǎn)，中國(guó)白酒市場(chǎng)從規(guī)模、布局、影響力的角度考量，基本上劃分為五個(gè)層次：一是以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線名酒，作為中國(guó)白酒的領(lǐng)軍代表，已經(jīng)完成了全國(guó)市場(chǎng)布局，其品牌影響力深遠(yuǎn)，位置穩(wěn)固，市場(chǎng)也最為牢固和龐大；二是以洋河、劍南春、瀘州老窖等為代表的二線名酒，已經(jīng)初步完成全國(guó)市場(chǎng)布局，品牌價(jià)值逐漸提升，彼此之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格波動(dòng)也最為引人關(guān)注；三是以今世緣、口子窖、扳倒井等為代表的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，它們局部市場(chǎng)地位穩(wěn)固，品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)，地方市場(chǎng)影響力非常大；四是以稻花香、金六福等為代表的全國(guó)性流通品牌，依靠成熟的市場(chǎng)模式，建立起了全國(guó)比較龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，但品牌價(jià)值含金量較低，價(jià)格上升空間較小；五是各地的區(qū)域性品牌，其品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額皆受到全國(guó)知名白酒的擠壓。
作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，在價(jià)格區(qū)間上與二線名酒存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的濱河九糧液、金徽18年，未受到此次一線品牌茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)的影響，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定。參與甘肅市場(chǎng)白酒品牌調(diào)研的業(yè)內(nèi)人士和專家認(rèn)為原因有三：
一是一線名酒頻繁漲價(jià)騰出的價(jià)格區(qū)間，催生了大批在500元/瓶左右價(jià)格帶的消費(fèi)者，在尋找替代性品牌的過程中向地產(chǎn)高端品牌靠攏。
二是跟風(fēng)提價(jià)提升了地產(chǎn)高端品牌的溢價(jià)能力和企業(yè)的整體贏利能力，也推動(dòng)了企業(yè)有更多動(dòng)力清晰品牌定位、開展針對(duì)性的品牌傳播，整合有說服力的產(chǎn)品概念，進(jìn)一步開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)要求的產(chǎn)品品質(zhì)。而這一切，無疑對(duì)中高檔消費(fèi)群中的升級(jí)人群更有吸引力。
三是在一線名酒頻繁漲價(jià)的掩蓋下，原有核心消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)高端品牌的漲價(jià)敏感度降低，品牌的忠誠(chéng)度得以延續(xù)。
當(dāng)消費(fèi)者越來越向名酒集中的時(shí)候，全國(guó)性名酒和地方名酒為了自身的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)上演一幕幕決斗的“好戲”。全國(guó)性名酒會(huì)在提升品牌、在中高檔價(jià)位上多做文章；而地產(chǎn)名酒則可考慮全系列覆蓋，但應(yīng)該實(shí)施雙品牌或者是多品牌策略，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求。綜上所述，業(yè)內(nèi)專家建議，白酒品牌的漲價(jià)應(yīng)該取決于自身所處的戰(zhàn)略地位和市場(chǎng)目標(biāo)。不顧自身品牌定位，而盲目跟風(fēng)高端品牌的漲價(jià)路線，必然會(huì)在戰(zhàn)略高度把自己限制在一個(gè)尷尬境地而進(jìn)退兩難。
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