2012年下半年以來，進(jìn)口葡萄酒市場所受的關(guān)注程度陡然升溫。“天價酒”熱潮的逐步消退，對部分市場亂象的揭露和整治以及對進(jìn)口酒是否“擠壓”國產(chǎn)酒成長空間的爭議，逐步匯聚成對整個進(jìn)口葡萄酒業(yè)發(fā)展前景的大討論。按照當(dāng)前葡萄酒業(yè)的主流看法，中端進(jìn)口葡萄酒將進(jìn)入金字塔形的“結(jié)構(gòu)性增長”階段。
近日，波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會（CIVB）在北京揭曉了第七屆“隨時隨意波爾多”葡萄酒盲品結(jié)果。包括評審團(tuán)主席李德美在內(nèi)的中國專家團(tuán)從119家渠道商報名的513款波爾多葡萄酒中，精心甄選出了百款最適合中國葡萄酒愛好者的佳釀名單，包括82款干紅、12款干白、2款桃紅、3款甜白及1款起泡酒，其中多款為價位在100元/瓶至350元/瓶之間的中檔葡萄酒。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近來高端酒類市場受到各種因素的影響，無論是白酒還是葡萄酒都出現(xiàn)了下滑趨勢，但是，酒作為人們生活中重要的消費品，市場潛力依然被看好，只是市場結(jié)構(gòu)會有不同程度的調(diào)整，這個調(diào)整過程是適應(yīng)市場需求的一個自然的過程。
市場結(jié)構(gòu)的變革
中國進(jìn)口葡萄酒市場在過去一年里發(fā)生的變化，突出體現(xiàn)在中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會所提供的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)之中：2012年，我國原瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量266457千升，同比增長10.4%；進(jìn)口總額13.8億美元，同比增長8.1%。
在全球葡萄酒市場處于增長停滯的背景下，我國葡萄酒市場進(jìn)口葡萄酒總量的增速也在明顯放緩，打破了之前全球各機(jī)構(gòu)分析的中國葡萄酒市場持續(xù)高位增長的預(yù)言，開始進(jìn)入深度調(diào)整期。
而與此同時，經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)總數(shù)卻同比增長達(dá)16.9%，這使得市場的競爭程度進(jìn)一步提高。多年來習(xí)慣了“跑馬圈地”式粗放增長的進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營者，面對市場的這種變化難免有茫然之感。
歐洲最大葡萄酒企業(yè)法國CASTEL亞太區(qū)“新掌門”畢杜維認(rèn)為，作為中國葡萄酒市場的重要組成部分，進(jìn)口葡萄酒市場結(jié)構(gòu)有從啞鈴形向金字塔形發(fā)展的趨勢：“那些高價值投資或純粹奢侈消費性質(zhì)的需求正在回落，而主要面向普通消費者日常生活方式的產(chǎn)品，從中低端到中高端，不僅消費層次更加豐富，而且市場需求都有不同程度的上揚。”
而這種改變除了受大環(huán)境的影響外，消費者消費觀念的日趨“理性”也是重要因素。對于葡萄酒，中國的消費者越來越成熟，他們開始根據(jù)自己掌握的鑒賞知識，選購自己心儀的產(chǎn)品，并且進(jìn)而形成了特定的品牌和口味喜好。這也導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒市場秩序的逐步建立以及品牌集中化的顯著趨勢。
進(jìn)口酒走親民路線
在中國葡萄酒市場的推廣中，法國是最早進(jìn)行葡萄酒文化推廣的國家，而波爾多又是法國葡萄酒產(chǎn)區(qū)中，在中國的推廣做得最深入、效果最好的產(chǎn)區(qū)，這源于他們多年來的堅持不懈，以及有著一套適合中國市場、適合中國人的推廣模式。
“以前大家的認(rèn)知就是法國葡萄酒非常昂貴，這是很自然的現(xiàn)象，因為波爾多所產(chǎn)的葡萄酒不管是品質(zhì)還是其他方面都給大家非常優(yōu)質(zhì)的感覺。其實，波爾多葡萄酒有非常高端的品類，但更多的是極具性價比可隨時隨意享用的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。數(shù)據(jù)顯示，3%的波爾多葡萄酒是高端產(chǎn)品，而97%的波爾多葡萄酒都是極具性價比的佳釀。所以，我們希望把這些多樣性的選擇也推薦給中國消費者。另外，我們想強(qiáng)調(diào)的一點就是，選擇葡萄酒時不要只看它是不是高端，或者說它的價位是高端價位還是普通價位，而是在一個特定的場合應(yīng)該去選一瓶什么樣的波爾多葡萄酒。價格不代表一切，適合的，才是最好的。我們引進(jìn)‘隨時隨意波爾多’活動，目的就是想讓大家了解這點。”波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會董事會成員艾倫·西謝爾（Allan Sichel）說。
“在中國市場，我們的優(yōu)勢是能為消費者提供很大的選擇范圍，我們對波爾多葡萄酒的品質(zhì)和性價比非常有信心。”西謝爾對《華夏酒報》記者說。
隨著中國葡萄酒市場的穩(wěn)定發(fā)展，消費者對葡萄酒的了解逐步加深，隨之而來的就是葡萄酒文化的日趨成熟。為了解中國葡萄酒生活方式發(fā)展趨勢，波爾多葡萄酒官方微博針對網(wǎng)友發(fā)起了“享用波爾多葡萄酒的100種方式”的主題調(diào)查，鼓勵網(wǎng)友說出他們所鐘愛的波爾多美酒的享用方式。最終，“歡慶時刻”、“搭配美食”、“親友聚會”、“電影時刻”、“戀人約會”成為最受網(wǎng)友喜愛的波爾多葡萄酒優(yōu)享方式的幾大類別。
在超過3500條的轉(zhuǎn)發(fā)和1600條的評論中，網(wǎng)友們貢獻(xiàn)了300多種極具個性化的享用波爾多葡萄酒的方式，例如“去心愛的女生樓下唱歌時”、“慶祝自己高超的化妝手藝”、“為女兒預(yù)留一瓶她出生年份的波爾多”。在這些或妙趣橫生、或情深意重的場景中，波爾多葡萄酒都扮演了重要的角色，儼然已經(jīng)成為個性化生活方式的一部分。
波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會（CIVB）亞太區(qū)總裁托馬斯·朱力安（Thomas Jullien）表示，我們不僅希望把波爾多葡萄酒平衡、優(yōu)雅、多樣性的體驗帶給中國的葡萄酒愛好者，更希望大家越來越多地了解葡萄酒背后的文化和故事，同時一起分享各自的優(yōu)享生活態(tài)度。
“在北京這座蘊含了傳統(tǒng)沉靜與現(xiàn)代奔放的城市，每一個細(xì)節(jié)都與葡萄酒的特質(zhì)紛繁交織，如同每瓶華美而精巧的美酒背后，都深藏著時間沉淀下的歷史精粹和園主們對細(xì)節(jié)的執(zhí)著。”
“2013隨時隨意波爾多”的評審團(tuán)主席李德美提到，“葡萄酒符合年輕一代的價值觀，強(qiáng)調(diào)個性，講究多樣化，不同的人坐下來可以表達(dá)對葡萄酒的不同觀點。慢慢地，葡萄酒將被納入生活必需品的行列，享用葡萄酒也會逐漸成為餐桌上的一種習(xí)慣。”如今，飲用葡萄酒在中國消費者中終于不再是高不可攀的“貴族行為”，而是逐漸融入日常生活，成為一種習(xí)慣、一種生活方式。
說起未來的推廣方式，托馬斯·朱力安表示：“我在中國市場很多年了，也在關(guān)注中國市場特別的一些與消費者溝通和交流的方式，所以我也是在近幾年特別關(guān)注微博和新媒體的社交平臺。我們在新浪微博上有官方的波爾多葡萄酒的微博，也借助了這個微博發(fā)現(xiàn)了跟消費者互動的一個新的領(lǐng)域。我能感覺到，不管在微博上面開展一個活動，或者是向消費者提出一些與波爾多葡萄酒知識相關(guān)的問題，都能夠產(chǎn)生很好的互動效應(yīng)，回復(fù)率很高。”
“我希望能夠通過更多的平臺與更多的葡萄酒愛好者進(jìn)行互動。所以我的推廣方式的一個宗旨就是，提供更多的機(jī)會或者平臺，讓大家進(jìn)行交流和溝通，比如研討的機(jī)會、交流的機(jī)會。”
中端價位受市場推崇
“從近期的銷售情況看，零售價在300元/瓶～500元/瓶的中端產(chǎn)品逐漸呈上升趨勢。未來，中端市場會是進(jìn)口葡萄酒的核心市場。”北京酒易酩莊酒業(yè)有限公司董事長張言志對《華夏酒報》記者說。各地經(jīng)銷商反饋給記者的信息也是如此，從年前開始，中檔價位的白酒、葡萄酒就成為市場的主力，以往的高端酒類受到了空前的“冷落”。
“低端葡萄酒市場會一直有需求，這對于一些葡萄酒的初學(xué)者和普通飲用是非常合適的選擇，但是隨著消費者對葡萄酒的深入了解，他們會去嘗試一些味道更復(fù)雜或是品質(zhì)更好的葡萄酒，這個時候中端葡萄酒就是一些相對成熟的葡萄酒消費者的選擇。目前在中國的一線城市已經(jīng)逐漸形成了這樣一部分消費群體，今后這個群體的規(guī)模會越來越大。”張言志認(rèn)為，中高端市場是很多進(jìn)口酒商都看好并重點去做的目標(biāo)，相比
文章來源華夏酒報低端市場，中高端葡萄酒的利潤更高，相比于高端、超高端葡萄酒，中高端葡萄酒的需求量會更大。
波爾多用“隨時隨意”的推廣理念，給消費者灌輸?shù)木褪遣柖嘁灿袃r位適中的葡萄酒，而對于其他國家和地區(qū)的葡萄酒而言，中端葡萄酒市場一直是他們的目標(biāo)市場。
“今年，中國市場對波爾多葡萄酒的進(jìn)口量比前一年增長了23%，進(jìn)口額增長了1%，我們覺得這是一個非常好的形式，說明中國市場葡萄酒消費的結(jié)構(gòu)在改善。因為之前中國消費者比較青睞很貴的葡萄酒，造成市場上的印象就是波爾多葡萄酒非常昂貴，對我們來說這不是最健康的消費方式，我們還是希望能有更多的人享用到波爾多葡萄酒。”朱力安表示。
中國酒行業(yè)的市場格局在發(fā)生變化，葡萄酒市場也在進(jìn)行自然的調(diào)整，伴隨著進(jìn)口葡萄酒的價位和營銷逐漸的“親民”，中國本土葡萄酒的市場壓力也越來越大。“我們葡萄酒的庫存壓力非常大，銷售量一直在下降，下一步，我們也著手開始做一部分進(jìn)口葡萄酒了，因為這部分的市場需求在上升。”一位河北的經(jīng)銷商向記者道出了他的心聲。
面對進(jìn)口葡萄酒在中國市場的應(yīng)變能力和親和力，中國葡萄酒是否也能迅速的做出戰(zhàn)略調(diào)整，用更加親和的方式去滿足消費需求？市場會給出最終的答案。
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編輯：施紅
