旺季不旺，行情低迷，高端掉價，庫存陡增——這10年從未有的境況令廈門大多數(shù)進口葡萄酒、高端白酒經營者措手不及?！案叨司其N量同比至少下降1/3”，這是2013年廈門酒市的共同看法。
不過，相比高端酒的慘淡，中低端白酒、葡萄酒大多守住地盤，不少酒商實現(xiàn)“穩(wěn)中求進”。而一直活躍于大眾消費市場的廈門啤市受影響不大，實現(xiàn)了穩(wěn)中求進、穩(wěn)中增效。
2013，
酒市“冷氣”持續(xù)直逼
2013年的廈門白酒市場，“冷氣”持續(xù)直逼，一些主營高端白酒的廈門酒商直喊“閑得發(fā)慌”。以前廈門高端白酒商一直致力于團購，一是政務，二是商務，現(xiàn)在政務基本被甩掉了，商務也受累及，大減一半。“以前過年過節(jié)，政府都會打電話過來指名要哪款高端白酒，要幾件，現(xiàn)在好久都沒接到這種訂單了?！币晃粡B門經銷商稱。亞洲釀酒廈門公司一位市場人士表示，去年公司軍供酒也基本停銷了，數(shù)百元高端廈門高粱王難賣了。
不過，與高端白酒相比，廈門中低端白酒表現(xiàn)平穩(wěn)，多個不利影響對其沖擊并未太顯露，一些中低檔產品還逆勢上揚。亞釀市場部銷售人員李麗表示，2013年公司營收同比小幅增長，這得益于公司扎實的“腰部”，即以中低檔產品為主、服務大眾消費者的產品戰(zhàn)略，尤其中端丹鳳佳釀系列酒在2013年仍深受廈門消費者的喜歡，實現(xiàn)2位數(shù)增長。
2013年的廈門葡萄酒也是旺季不旺，令很多進口葡萄酒商直喊“頭痛”。
廈門葡萄酒市場呈現(xiàn)三大特點：總體葡萄酒銷量仍實現(xiàn)一定增長，但已從前幾年的高增長降為低增長，銷售逐月降低；進口葡萄酒下滑比較快，國產葡萄酒表現(xiàn)較為穩(wěn)定；高端葡萄酒下挫厲害，門庭冷落，中低端維持基本面，日子也并不好過；葡萄酒進口商分化明顯，一批商家或被迫轉型或退市。
建發(fā)美酒匯主要從事進口葡萄酒的采購、物流清關、庫內儲存和配送等服務，廈門口岸60%的進口葡萄酒都會通過美酒匯平臺，然而數(shù)據(jù)顯示，2013年其倉庫周轉率驟降50%，以前一季度就要周轉一次，而現(xiàn)在半年都不會周轉一次。美酒匯倉庫去年下半年開始一天天地冷清。
作為全國進口葡萄酒集散中心之一，廈門葡萄酒進口量增幅近年來每年都在五六成以上，而去年以來增幅或不到三成（大都是上半年貢獻的），相比往年增速下降達四五成。一位廈門進口葡萄酒商甚至表示，其2013年銷售額同比下降了近七成。
不僅銷量變差，2013年的進口葡萄酒價格也抬不起頭來。政府現(xiàn)在提倡節(jié)儉甚至禁酒，那些高端
文章來源華夏酒報大氣上檔次、價格超過千元的高檔進口葡萄酒受到的沖擊最大，幾乎無人問津，賣得最好的葡萄酒基本都是價格在100元左右的中端貨。一位廈門酒商表示，2800元一瓶的瑪歌、6000元一瓶的小拉菲等高端葡萄酒，往年有的客戶一買就是幾萬元，多是私企老板和單位，用來請客或是送禮。但自2012年以來政務、商務團購大單的銳減，進口商也不敢多進貨了。
廈門2013年啤市大體保持了平穩(wěn)健康的低速發(fā)展。時下，雪津、青啤、惠泉、雪花四大啤酒品牌已奪占70%的廈門啤酒市場，如此市場分布格局近幾年一直未變。這也反應出廈門啤酒市場幾近飽和，難于再拓展。廈門青啤2013年產量11.38萬千升，其中廈門地區(qū)銷量8.39萬千升，所占的市場份額與雪津啤酒不相上下。
而受近些年進口葡萄酒大量入華的影響，加上白酒的頹勢、洋酒的飽和，2013年來廈門“淘金”的洋啤品種日益增多，來自德國、俄羅斯、新加坡、美國等國家的啤酒品牌五花八門，洋啤數(shù)量激增。來自美酒匯的數(shù)據(jù)顯示，相比進口葡萄酒的清淡，去年各種進口洋啤同比大增4～5倍，專營洋啤的專賣店日益增多。雖然洋啤價格比國產啤酒要貴好多，但其優(yōu)質的口感和獨特的風味，還是贏得了廈門不少高端消費者的青睞。
目前洋啤大部分仍發(fā)力于在夜總會、酒吧、酒樓、KTV等中高端夜場和部分超市。雖然洋啤在廈門市場份額一直不大，大概占比7%～9%，但卻占45%以上的夜場中高端市場，年銷量1.8萬千升。
2014，
廈門酒市路向何方？
可以說，2013年廈門酒市在坎坷中走過。那么，2014年酒市又將走向何處？有何走勢？
經銷商“去庫存”為工作重點
廈門不管是白酒還是葡萄酒，從2005年到2012年的年復合增長率都達到25%以上，尤其是進口葡萄酒，但實際消費量不可能有這么迅速的增長，這些酒大都變成了庫存，堵塞了渠道。建發(fā)酒業(yè)總經理陳旭光直言不諱地表示，2014年，經銷商“去庫存”將成為工作重點，上游企業(yè)將利用企業(yè)規(guī)模及人員的優(yōu)勢幫助各個渠道的經銷商開品鑒會、搞促銷活動、進行終端生動化建設等，從而削減經銷商積壓的庫存。只有庫存的酒被消費者真正喝掉，才能讓“國外生產商—中國總代理—區(qū)域經銷商—終端門店—消費者”整個運營鏈條健康地轉動起來。
廈門酒界人士認為，2014年行業(yè)調整將持續(xù)，將會歷經以下三個發(fā)展階段：一是終端需求下降，經銷商努力去庫存，酒企銷量大幅下滑；二是年尾廈門經銷商庫存調整將逐漸持續(xù)到位，酒企銷量有所回升，終端價格穩(wěn)定或略有回升；三是酒企梳理價格體系，下調出廠價。
酒價高位整體回落將成必然
中央新領導班子的反腐、實干、儉樸、親民的執(zhí)政新風，或令酒類高端產品短期內景氣回歸無望。目前，廈門葡萄酒正在經歷著與白酒類似的一個變遷過程，逐漸從商務場合、夜場渠道等特殊領域，向大眾消費者的日常餐桌過渡，商家不得不重新調整利潤空間，具有性價比優(yōu)勢的餐酒將越來越受到消費者追捧。
2014年酒企或將普遍進入出廠價下調的階段，毛利率的下調將取代收入成為影響業(yè)績的主要因素，廈門酒類廠商或將迎來業(yè)績最差的時期。2014年，一線酒企的定位調整將擠壓二線酒企的生存空間，二線酒企也面臨在中高端市場展開競爭或向下調整產品結構的選擇，總代理—區(qū)域經銷商—終端門店的生存空間、利潤規(guī)模也將受到壓縮。
不管是葡萄酒還是白酒，廈門酒類產品整體價格2014年逐漸向下延伸將成為必然，中低檔產品市場會得到逐步增強，這源于理性消費者的增多。不少廈門業(yè)內人士預計，2014年各家酒類廠商可能會繼續(xù)推出新產品以更好地適應目前消費人群的變化。隨著行業(yè)整體調整，中檔酒正成為廈門酒市競爭的主戰(zhàn)場，未來中檔酒的競爭將越來越激烈，不過中檔酒的凈利率也將下滑。廈門目前中檔酒這一塊并沒有占絕對優(yōu)勢的全國性品牌。
廠商之間將更多進行深化合作
隨著行業(yè)大環(huán)境的變化與品牌定位的轉變，2014年廈門廠商關系也在重新構建。一方面，以團購渠道為主的投機性業(yè)外資本將被清洗出局，大企—總代理—區(qū)域經銷商—終端商等產業(yè)鏈廠商全面加強合作成為趨勢；另一方面，電商作為新型銷售渠道的代表將在廈門異軍突起，將深刻改變行業(yè)格局。
過去十年，廠家在廈門酒商十分強勢，主導了從生產到銷售的整個過程，廠家往往有能力逼迫經銷商壓貨。而隨著行業(yè)的深入調整，今后將促使廈門酒類廠商更好地分工合作，廠家負責品牌建設，經銷商負責渠道管控和終端銷售。在渠道扁平化、廠家加強對終端掌控的同時，廠商之間將更好地深化合作的關系，各司其職，共同應對市場變化。
營銷陣地進一步向互聯(lián)網轉移
隨著網絡銷售技術逐漸提升，3G、4G移動智能網絡的普及，越來越多的廈門消費者會選擇網絡購買酒品。而2013年電商“雙十一節(jié)”高達300多億的成交量，更是刺激酒類網售的興起。作為全國10大網購城市，廈門酒市網購潮將愈演愈烈。
在歐美，互聯(lián)網上購買酒類已經蔚然成風，在中國還只是初步發(fā)展階段。目前，越來越多的廈門酒類廠商通過互聯(lián)網將最新的酒類產品、促銷活動安排、名酒拍賣信息等傳播出去。作為國內互聯(lián)網先驅城市之一的廈門，越來越多的廈門酒商已經開始了這方面的推進，他們有自己的博客，有自己的Facebook主頁，有自己的品酒網站，不斷發(fā)布各種品酒記錄以及品酒活動的信息。傳統(tǒng)渠道的式微，2014年會有越來越多的廈門酒類廠商在互聯(lián)網上建立起自己的酒類推廣平臺，也有越來越多的廈門人熱衷于通過網絡購買酒品，找到了性價比更高的產品。
廈門格蘭閣酒業(yè)一位銷售經理表示，2014年Twitter、微信、微博等新互聯(lián)網營銷技術將開始主宰酒市營銷，在廈門，微信和微博也開始成為葡萄酒營銷的重要手段。如果你是酒商，到現(xiàn)在還沒有微博的話，應該說是徹底落伍了；一個酒類營銷人員如果還沒有微信，也算是OUT了；而一個酒類企業(yè)，如果還沒有開始“微營銷”，那么被市場淘汰的日子也不遠了！
數(shù)據(jù)表明，目前廈門僅不到1/10酒類廠商采用互聯(lián)網銷售酒品，預計這種趨勢比例在2014年將會進一步提高。
酒類廠商需要深入探索
O2O模式
隨著互聯(lián)網上本地化電子商務的日益發(fā)展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得愈加緊密，2014年O2O營銷模式將成為廈門酒類廠商的下一個掘金點、酒類廠的新藍海。
在廈門，想找家休閑酒吧喝一杯葡萄酒，打開手機客戶端進行搜索就行，還能下載這家酒吧的優(yōu)惠券獲得消費折扣，既方便又省錢。這就是典型的O2O。
廈門優(yōu)傳酒業(yè)市場部負責人表示：“O2O與傳統(tǒng)電商B2C、C2C的最大區(qū)別在于：B2C、C2C是把你購買的商品塞到箱子里，通過物流公司送到你手中，而O2O是在線支付，購買線下的商品、服務，再到當?shù)鼐€下商家店面去提貨和享受服務?？梢怨?jié)省掉中間的物流成本，并能親自體驗商家服務的風范，感受商家品牌成色如何。這將決定2014年一個酒類品牌的生存，也將在廈門酒界越來越流行。”
目前，張裕也推出葡萄酒定制網，采用B2C、O2O網上商業(yè)模式銷售張裕系列葡萄酒，提供個性化定制以及團購定制服務，打造網絡購物快捷通道，為客戶量身訂做心儀的專屬葡萄酒。定制模式愈來愈受到廈門經銷商和消費者的歡迎。而對那些資金捉襟見襯、市場網絡極其有限、品牌無知名度的中小酒類廠商，O2O模式更是提供一種擺脫困境、快速成長的捷徑。
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編輯：閆秀梅
