邯鄲是河北省第三大城市，河北省域副中心城市之一，中原地區(qū)經(jīng)濟(jì)第二增長(zhǎng)極，河北省南部地區(qū)中心城市，是河北市場(chǎng)的南大門。預(yù)估邯鄲地區(qū)白酒年消費(fèi)量接近16億元～20億元，其中邯鄲市年白酒消費(fèi)量約4億元～6億元。
因?yàn)楹愃幍奶厥?span id="mv6jmpbtvmtz" class=ku>文章來(lái)源華夏酒報(bào)地理位置，使其成為各白酒企業(yè)圖謀河北的試水市場(chǎng)，省內(nèi)外品牌在此匯聚一堂，河南、山東、山西、陜西等主要品牌在邯鄲市場(chǎng)均有銷售，川酒和河北地產(chǎn)品牌自不必說(shuō)，地產(chǎn)酒叢臺(tái)（貞元增）和衡水老白干（十八酒坊）以及洋河（藍(lán)色經(jīng)典）是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角，另外其它冀酒品牌如板城燒鍋、山莊老酒和劉伶醉等也在積極切入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
但總體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)被本省酒守住了的市場(chǎng)，不像其它市場(chǎng)那樣只能拿到40%左右的市場(chǎng)份額。
邯鄲人性格豪爽，朋友聚飲之風(fēng)較盛，勸酒風(fēng)氣濃厚，人均白酒消費(fèi)量比較大。從價(jià)格角度看，當(dāng)?shù)卮蟊娂彝ハM(fèi)、民工、年齡較大的嗜酒者一般消
費(fèi)水平為15元以下；婚宴用酒則主要集中在30元～60元價(jià)位，條件好的消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)位在50元～100元；拜訪送禮及高級(jí)商政務(wù)會(huì)議用酒一般要200元以上的價(jià)位。
在產(chǎn)品的外包裝上，具有傳統(tǒng)色調(diào)、比較樸素、風(fēng)格不太張揚(yáng)的白酒外包裝較受邯鄲消費(fèi)者的歡迎；在內(nèi)包裝上，由于受洋河、十八酒坊等暢銷品牌的影響，消費(fèi)者更傾向于選擇陶瓷瓶與精致玻璃瓶。
邯鄲市自帶酒水消費(fèi)情況較為普遍，保守估計(jì)在80%～90%，并分布于各類型酒店里；這種現(xiàn)象在大眾消費(fèi)時(shí)代尤為普遍，但是對(duì)于中低端價(jià)位的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其自帶率較低，尤其在零售價(jià)20元以下的產(chǎn)品自帶率更低。
另外，邯鄲人喜歡實(shí)惠，對(duì)白酒促銷活動(dòng)與促銷品比較感興趣，易受促銷的影響；過(guò)年過(guò)節(jié)期間，買贈(zèng)方式的消費(fèi)者促銷活動(dòng)能吸引到絕大多數(shù)的消費(fèi)者。
市場(chǎng)格局分析 當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商稱，如今的邯鄲還是“三國(guó)時(shí)代”，即已經(jīng)形成由衡水老白干、叢臺(tái)、洋河三家輪流稱王的競(jìng)爭(zhēng)格局。
叢臺(tái)作為地產(chǎn)品牌，占盡地緣優(yōu)勢(shì)，銷售規(guī)模在3億元左右，增長(zhǎng)勢(shì)頭威猛，2013年同比增長(zhǎng)50%以上。
衡水老白干也是該地市場(chǎng)上銷量規(guī)模過(guò)3億元的品牌，它依靠冀酒老大的彪悍背景，耗費(fèi)幾年血力，通過(guò)贈(zèng)酒等手段攻下了邯鄲市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并建立起了當(dāng)?shù)氐投染葡M(fèi)的市場(chǎng)氛圍。
洋河作為最為強(qiáng)勢(shì)的外省品牌，整個(gè)蘇酒集團(tuán)系列產(chǎn)品早在2011年時(shí)銷量就已經(jīng)超過(guò)2億元，最近雖然在行業(yè)大環(huán)境下遭受到一些沖擊，但仍是暢銷品。這一方面勝在其模式的先進(jìn)性和產(chǎn)品、品牌在全國(guó)范圍的暢銷，另一方面也與它針對(duì)邯鄲終端市場(chǎng)的大力度投入不無(wú)關(guān)系。
除了上述主流的三大巨頭之外，冀酒第二梯隊(duì)的其它品牌也在加緊對(duì)邯鄲市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。早在2012年山莊皇家窖藏就成為邯鄲市場(chǎng)新寵，銷售增長(zhǎng)突破30%，2013年為維持增長(zhǎng)，更是各類促銷和主題活動(dòng)不斷。
山莊之所以在邯鄲市場(chǎng)如此賣力，其中也包涵了趁機(jī)搶占板城市場(chǎng)份額的題中之義。過(guò)去的一年，乾隆醉酒業(yè)由于內(nèi)部調(diào)整，松弛了對(duì)市場(chǎng)的把控，一些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)遭到挑戰(zhàn)，但2013年板城燒鍋在邯鄲卻仍然保持了良好的銷售勢(shì)頭，當(dāng)?shù)赜薪?jīng)銷商認(rèn)為，其份額并沒(méi)像其他市場(chǎng)那樣出現(xiàn)下滑。
而過(guò)去的一年當(dāng)中，邯鄲本土酒品牌的表現(xiàn)也十分搶眼，將軍嶺繼續(xù)保持了其超過(guò)50%的銷售增速，趙王酒憑借良好的團(tuán)購(gòu)操作手法，也在快速有效地占領(lǐng)著市場(chǎng)，這些邯鄲二線地產(chǎn)品牌的發(fā)力，使邯鄲軍團(tuán)的力量在逆市之下得以充實(shí)壯大，有經(jīng)銷商預(yù)估邯鄲地產(chǎn)酒2013年約能拿到5個(gè)多億元的市場(chǎng)銷量。這一成績(jī)，再加上持續(xù)領(lǐng)先的冀酒三強(qiáng)，可以說(shuō)在冀酒與外埠酒的河北市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中，保住了邯鄲這一市場(chǎng)重地，守住了河北市場(chǎng)的南大門。
本省酒的勢(shì)力在壯大，但外埠酒的表現(xiàn)也不容忽視。且不說(shuō)毅然攻勢(shì)強(qiáng)猛的洋河，其它外省酒品牌表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。
例如瀘州老窖特曲老酒，就在2013年實(shí)現(xiàn)單品銷售達(dá)到3000多萬(wàn)元。邯鄲市場(chǎng)的瀘州老窖銷售氛圍原本不行，三公消費(fèi)的受阻使其它同價(jià)位競(jìng)品跟瀘州老窖走到了同一起跑線上，但又因?yàn)闆](méi)有以前輝煌時(shí)的固有市場(chǎng)和思路，瀘州老窖特曲老酒迅速打開(kāi)思路，以發(fā)揮代理商平臺(tái)價(jià)值，進(jìn)行商務(wù)用酒客戶價(jià)值需求深挖等策略，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)之下的銷量業(yè)績(jī)飄紅。
同時(shí)，業(yè)績(jī)良好者還有枝江。據(jù)調(diào)查顯示，枝江酒在萬(wàn)全酒業(yè)的獨(dú)家全力運(yùn)作下，銷售額達(dá)到6000萬(wàn)元，也成為了邯鄲市場(chǎng)的一匹黑馬。沱牌舍得也有一定的表現(xiàn)，而龍江家園和老村長(zhǎng)則仍然把控著邯鄲的低端酒市場(chǎng)。
除了這些品牌的表現(xiàn)，更應(yīng)該引起警惕的是五糧液和稻花香的動(dòng)作。2013年，五糧液收購(gòu)永不分梨酒業(yè)開(kāi)始在臨漳投資建設(shè)灌裝基地，稻花香也和邯鄲地區(qū)某些縣政府聯(lián)合進(jìn)行異地建廠，五糧液、稻花香等這些外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌這一舉措不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)邯鄲當(dāng)?shù)蒯劸瀑Y源的爭(zhēng)奪，也整合了當(dāng)?shù)卣⑶赖绕髽I(yè)發(fā)展的地產(chǎn)資源，更拓寬了外來(lái)品牌的滲透侵占手段，市場(chǎng)存在被這些外省強(qiáng)敵顛覆的可能性。今年，五糧液和稻花香所建設(shè)的灌裝基地將會(huì)陸續(xù)釋放出大批產(chǎn)能，而這些產(chǎn)能更加碼了邯鄲被之攻克的力量。
在上述內(nèi)容之外，2013年，受到政務(wù)性消費(fèi)萎縮的影響，邯鄲高端酒市場(chǎng)需求減少很多，有經(jīng)銷商表示，如今，高端酒的消費(fèi)只占整體市場(chǎng)份額的不到十分之一。從去年開(kāi)始，十八酒坊和叢臺(tái)受到的市場(chǎng)沖擊較為明顯，但目前邯鄲市場(chǎng)占上風(fēng)的還是衡水老白干。另?yè)?jù)調(diào)查，有經(jīng)銷商指出：春節(jié)期間本地市場(chǎng)的五糧液批發(fā)價(jià)最低約在659 元，而茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)則約在900元，拿貨價(jià)980多元。另外一個(gè)高端酒水井坊則下降到600元左右，低于其以往660元的進(jìn)貨價(jià)。
在這種背景下，外省名酒受到了最直接的打擊，五糧液、劍南春、汾酒、水井坊、天之藍(lán)、紅花郎等名酒都面臨著利潤(rùn)空間縮小甚至倒掛的風(fēng)險(xiǎn)。這一現(xiàn)象對(duì)地產(chǎn)酒而言，或許蘊(yùn)含著進(jìn)一步拉大雙方差距的機(jī)會(huì)。
主流渠道分析 經(jīng)銷商、分銷商的終端網(wǎng)絡(luò)能力對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷程度與市場(chǎng)地位起到了很大的推動(dòng)作用。邯鄲各種類型的白酒銷售渠道各自發(fā)揮著重要的作用，尤以團(tuán)購(gòu)渠道和流通的名煙名酒店渠道作用突出，餐飲渠道更多淪為一種整合核心消費(fèi)者資源的窗口。
從2008年開(kāi)始，邯鄲的A類餐飲渠道就開(kāi)始被十八酒坊和貞元增兩個(gè)主要品牌買斷，近幾年，隨著板城燒鍋、山莊的加入，又發(fā)起了對(duì)B類店和特色店的買斷，優(yōu)質(zhì)的餐飲終端已基本被這幾個(gè)品牌瓜分完畢。A類終端年買斷費(fèi)用大多都在70萬(wàn)～80萬(wàn)，已形成領(lǐng)導(dǎo)層核心消費(fèi)的窗口。B類店的進(jìn)店費(fèi)每家也在3000元～5000元不等，對(duì)于想通過(guò)餐飲渠道有所作為的品牌來(lái)講，費(fèi)用不可小窺。除A類餐飲外，其他餐飲的自帶酒水消費(fèi)情況嚴(yán)重，單一靠餐飲終端啟動(dòng)市場(chǎng)難度較大；A、B類餐飲基本被買斷進(jìn)貨權(quán)，相對(duì)來(lái)說(shuō)進(jìn)店費(fèi)不高。
在團(tuán)購(gòu)渠道上，自2007年十八酒坊進(jìn)駐邯鄲，不斷對(duì)之發(fā)力，十八酒坊十分注重核心消費(fèi)人群的拉動(dòng)作用，當(dāng)時(shí)幾乎每月都有針對(duì)性的活動(dòng)進(jìn)行攻關(guān)。加上地產(chǎn)品牌貞元增的地域優(yōu)勢(shì)，在團(tuán)購(gòu)操作上基本是十八酒坊和貞元增平分秋色。2009年山莊皇家窖藏以“承德老鄉(xiāng)”為突破口，在團(tuán)購(gòu)渠道不間斷地發(fā)力，但效果目前還不明顯。
企業(yè)單純依靠經(jīng)銷商資源做團(tuán)購(gòu)已經(jīng)很難，大多廠家集中在了流通渠道的名煙名酒店中，因?yàn)槊恳粋€(gè)旺銷店的背后總會(huì)有一兩家團(tuán)購(gòu)資源在支撐，抓住了名煙名酒店的建設(shè)，也就是抓住了團(tuán)購(gòu)資源，以此形成了終端資源、核心消費(fèi)者資源的碎片化。
名煙名酒店渠道對(duì)周邊餐飲的影響力較大，且優(yōu)質(zhì)店較為集中，市場(chǎng)銷售表現(xiàn)良好。因?yàn)楹惖拿麩熋频攴浅０l(fā)達(dá)，大約有2000多家，白酒廠家都在拼命地搞終端陳列，從每月的300元～400元到1000多元的陳列費(fèi)用不等，其中不乏終端店只靠陳列費(fèi)就可以維持日常費(fèi)用，所以對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，店家也做到只陳列不銷售處于觀望中。
邯鄲的超市尤以“美食林”和“陽(yáng)光超市”連鎖居多，每個(gè)連鎖店都擁有300家便利店和10多家大型超市，邯鄲的大型超市幾乎都被這兩個(gè)大賣場(chǎng)所控制。邯鄲市酒店和商超單品進(jìn)店費(fèi)一般為3000元～5000元，如果是新開(kāi)戶則需要10萬(wàn)元的進(jìn)店費(fèi)。單品條碼費(fèi)一般為200元左右，另外邯鄲的傳統(tǒng)渠道收費(fèi)條目繁多，還有進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷管理費(fèi)、堆頭費(fèi)等。但是，因其銷量可觀，仍然是大多數(shù)白酒品牌進(jìn)駐邯鄲市場(chǎng)的形象展示窗口。
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編輯：閆秀梅
