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    　滄州位于河北省東部，此地人口眾多，消費需求旺盛，但經濟水平相對不高，人均消費較低。高端消費市場空間較小，但大眾消費容量巨大，包羅萬象，是真正的百姓市場、民眾市場。此地消費水平偏低，民生淳樸、能飲。滄州，以優越的地理區位和喜聚會、善豪飲的民風，成為各大白酒品牌重點運作的市場之一。

包容、待開發的市場

    　滄州市場的消費者對白酒度數和香型十分忠誠，多年暢銷的產品均為40~42度濃香型，但消費者對于白酒品牌也相對包容。

 　　這一特點主要是因為：第一，當地白酒銷量受石家莊、京津唐的影響，消費具有多元化特點；第二，滄州市場開發時間晚，開發程度有待加深，尚未實現充分競爭。2007年以前，滄州市場上外地品牌不多，選擇較少，因此消費者對地產酒有較高的忠誠度。從2007年開始，衡水老白干和郎酒強勢進攻，開啟了各大品牌爭奪市場的局面，并延續至今，愈演愈烈。第三，外來品牌的進入門檻低，地產酒對市場的控制力不強。

    　當前，一二線城市在經歷了激烈的市場競爭之后逐漸回歸理性，各大酒廠將運作重點轉移到了三線城市。滄州作為三線城市的一員，其包容性也推動了競爭激烈程度的加深。

缺乏市場主導品牌

    　“包容性”的背后，實際上是地產酒缺乏對本地市場控制力的委婉表達。

    　據當地經銷商分析，以前地產酒主導滄州市場，但這種主導地位要么是在競爭小、品牌稀缺的情況下形成的；要么是在尚未經歷第二輪的競爭洗禮的情況下勉強維持著。所以，在短短10年中，崛起的地產酒均是曇花一現，不足以穩定其對市場的主導作用。

 　　在文章來源華夏酒報滄州的高端、次高端、中端、低端四個等級中，滄州地產酒只在中端價位表現良好。但當前，無論是本土品牌十里香還是獻王，都沒有實現對中端白酒的絕對主導。

消費價格段相對低窄，
地產酒領跑中端

    　通過表一不難看出，滄州市場上的價格帶較其他地區更窄，價格的分割也較細，這是受當地消費水平的影響。滄州地區城市發展水平不高，城中村的改造尚未全部完成，因此50元以下產品的消費人群和消費場合都有明顯的特征。雙溝、牛欄山、瀘州老窖等老牌子名酒更容易被消費者接受。

    　滄州的工資水平不高，一般集中在1500~2000元，這就造成消費者會選擇低價位的白酒，相比其他地區100~200元的白酒主流消費價格，滄州市場的白酒主流消費區間是50~100元，主要用于大眾消費和一般婚宴消費。滄州地產酒則在50~200元中端市場有著不俗的表現。五糧醇、古井貢的促銷政策使得其在中端市場上保持著一定份額。而衡水老白干、叢臺等本省名酒，瀘州老窖、郎酒以及其他外省名酒在當地中端市場上的競爭力還未表現出來。

    　此外，由表一可見，滄州地產高端酒及次高端酒表現乏力，全國性名酒成為滄州高端及次高端市場的絕對主力。



    　200~300元白酒品牌以洋河海之藍和瀘州老窖特曲最為暢銷，緊隨其后的是十里香20年。在這一價位段的競爭上，明顯感受到地產酒與全國名酒相比吃了“面子”的虧。

 　　此價格段的品牌主要有三個消費用途：第一是商務消費。商務消費用酒多是從團購渠道獲得，而洋河以擅長團購渠道運作而聞名。因此，在商務消費中，多以洋河為主。第二是政務消費。雖然政務消費用酒也多是從團購渠道獲得，但是鑒于十里香地產酒地位，在一些政務消費場合也帶動了十里香二十年的銷售。第三是送禮用酒。消費者在選擇送禮用酒時更多會考慮品牌知名度以及送什么品牌更有面子的問題。所以，從這個心理出發，消費者對于瀘州老窖、洋河的認可程度要高于十里香。由此可見，在此價格段上，全國名酒的銷售表現要優于地產酒。

    　300元以上白酒品牌以茅臺、五糧液、劍南春為主。但受嚴控“三公消費”等相關政策的影響，在滄州市場上300元以上的白酒品牌銷量平淡，劍南春只在高端婚宴上有部分銷量。而茅臺、五糧液的產品銷量明顯下降，商務消費的比重有所增加。

終端渠道縱覽

    　滄州市場雖不是一個經歷過充分競爭的成熟市場，但這并不影響不同渠道的相對成熟度和競爭度（見表二）。



    　首先，滄州市場上煙酒店數量之多、密度之高，與白酒的消費量不成正比例，煙酒店之間競爭十分激烈，經銷商對于這一渠道的運作已十分成熟。煙酒店主要銷售50~100元的大眾消費品牌，這是因為大眾消費的“即時性”特征明顯，消費者認為在臨近的煙酒店買酒很方便，不值得為了買瓶酒去超市排隊買單。

    　其次，在大型商超中，200~500元之間產品的銷量表現好于煙酒店等其他終端渠道。這是因為對于中高端白酒的消費，消費者比較謹慎，對真假的敏感性高于對價格的敏感性。同時，商超的白酒銷售在時間上有明顯的起伏，在傳統節日前后，銷量有大幅增加。原因在于200~500元的產品多數用于過節送禮，消費者愿意花多點錢，買個放心產品。此外，購物卡的驅動也是導致大型商超中高端白酒銷量走勢良好的原因之一。

    　再次，限制“三公消費”的禁令使得A、B類酒店的生意受到嚴重影響，加之昂貴的進店費、大幅度的產品加價以及團購渠道的興起，在當地大型酒店這一渠道逐漸走向衰敗。A、B類酒店的衰敗，給C、D類酒店的生意帶來了希望，尤其是一些特色風味的小飯館生意特別好。一些政務、商務招待都轉到了C、D類酒店，這種轉變也幫助小酒店實現了產品價格的升級。以前小酒店的暢銷產品集中在50~100元之間，現在價格段拓寬為50～200元。小酒店消費的興起是限制“三公消費”的產物，經銷商應該抓住這個能夠接觸到最終消費者的渠道，從中挖掘更多的消費者價值。

    　最后，在新興的團購渠道中，100~300元之間的產品銷量表現突出。這是因為商務團購逐漸興起，該價位段符合商務消費的檔次。而且此價位段產品有較大的利潤空間，可以支持公關費用。滄州市場上團購渠道的運作過分依賴私人關系，而不是以產品對客戶的價值為基礎，這說明團購渠道要走向成熟，需要用心經營，深度挖掘需求。

誰將成為滄州地產酒王？

    　縱觀滄州市場地產酒、省內外名酒齊發力的局面，儼然已是一片紅海。雖然從目前來看是多個品牌共存、共發展，但滄州地產酒所占市場份額還是略高于外來品牌。如果一定要說出未來主導滄州市場的白酒品牌的話，地產酒的呼聲要高于外來品牌。

    　2013年滄州地產酒中獻王的勢頭不小。當地經銷商普遍看好獻王“找重點”的營銷思路。獻王的市場運作開始于滄州市的一個縣城，集中所有資源進行該縣城市場的開發。從終端分銷商到團購，從鋪貨到公關，做細每一個渠道，做好每一個環節。2013年獻王依然沿用“找重點”的營銷思路，重點開發滄州市區的市場，借助今年的父親節大作文章，在滄州市區投入150萬進行新品上市和品牌宣傳活動。用150萬同時做10個市場和用150萬只做一個市場，其營銷的深度和效果會有很大差異。

    　如果說獻王是新興品牌，那十里香則是經歷過競爭洗禮相對成熟的品牌。十里香經歷了2007年之后的各大品牌的激烈競爭，2008年在近10年精耕細作的市場基礎之上，抓住主要競爭對手的營銷政策失誤的機會，同時調整產品的口感，迎合了消費者喜好，并跟進營銷力度，獲得了2008~2011三年內滄州市場中端白酒消費的主導權。2011年之后，假酒、竄貨以及透明的價格，讓十里香的銷售進入下坡路階段。

    　可以說，十里香在滄州市場第一輪激烈競爭中勝出了，而其能否在當前第二輪更為激烈的較量中勝出，對于十里香的發展來說十分重要。如果十里香能再次獲得主導地位，那么，其品牌的美譽度和忠誠度、營銷運作能力、對于市場的控制能力以及市場競爭力都將是一次極大的提升。因此，當地經銷商表示，從長遠的規劃考慮，在獻王高調做市場的同時，十里香必將使出渾身力氣血拼到底。

    　為了樹立自己的王者地位，自2012年以來，三井十里香根據“營銷定位理論”，采取聚焦策略，著力打造滄州核心市場。總結而言，三井公司主要進行產品聚焦和市場聚焦。在產品聚焦上，理順產品線結構，往中檔酒價位集中，精簡掉約40%的產品，提高了品牌力。在市場聚焦上，退出石家莊、邯鄲、保定、唐山等消耗型市場，著力打造滄州核心市場。在市場運作上，廠家直接控制核心市場，輔助市場或渠道交由分銷商運營。在終端操作上，執行終端陳列標準化、協銷服務系統化，量化業務人員工作，對終端執行規律化回訪。在組織結構上，大量引進人才，盡力招攬有大型企業從業背景的職業經理人。通過市場聚焦、資源聚焦，三井扎實了物質基礎；通過內容量化、執行標準化，三井進一步打牢了工作基礎；通過引進人才、組織下沉，三井突出了自己的人才基礎。2012年的這一系列工作，使得三井十里香的銷售額同比增長38%，產品平均銷售單價同比提高26%，逐步踏上重新衛冕的道路。

    　地產酒王到底花落誰家？省內外其他品牌又將如何在市場競爭中分得一杯羹？這些都需要保持對滄州市場的持續關注。但可以確定的是，無論是誰獲勝，在當前市場環境中拼的不僅是營銷力度，還是營銷的精準性，更是營銷的持續性。

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