在白酒行業急劇動蕩的今天，上有高端白酒在不斷受到打壓開始向中高端、中端轉移，下有隨著居民生活水平的提升而不斷由低檔消費向中低檔升級，無數的酒企將目光聚焦在大眾酒的市場，開始發力。那么，如何在眾多的品牌競爭中生存，并獲得一定地位，則是眾酒企迫在眉睫的一件事情。
對于二線區域白酒
文章來源華夏酒報品牌來說，優勢主要集中在兩點，一個是可操作空間大，一個是市場操作手段更靈活；而劣勢也很明顯，沒有市場基礎，更別談品牌拉力，只有完全靠營銷戰術來進行市場的推進。那么，企業如何運用好或找到一個好運用的戰術則是關鍵。
鄉鎮市場具有很明顯的特點，除了白酒消費水平總體處于中低檔外，它還擁有一個特殊的渠道，這個渠道的銷量沒有明顯的淡旺季之別，銷量頗大且穩定，這個市場就是宴席市場，除了我們常見的婚喪嫁娶外，還有建房、上梁、滿月、祝壽、參軍、升學、選舉等等各種事由的宴席。這對于二線品牌中低檔產品來說，是個絕佳的能快速切入進去的市場。
那么，到底如何快速切入市場？如何快速形成動銷？
鎖定核心終端人群 鄉鎮宴席舉辦的地點通常是在自己家門口、院子或村里廣場上，請當地專門的宴席服務提供者提供帳篷、鍋碗瓢盆、灶具等宴席用品，廚師也是聘請當地專門做酒席的廚師。所以宴席用酒基本不會從酒店里訂購。
鄉鎮舉辦宴席的消費者購買宴席用酒的途徑往往集中在少數幾個本地的小二批或生意好的零售網點，這些客戶就是酒類廠商要鎖定的核心終端。
通過人員摸排、與經銷商充分溝通后，選定這些核心終端，由經銷商協助廠方銷售人員親自上門進行多次拜訪溝通。這樣的核心終端往往一個鄉鎮也就1～3個，人口多的鄉鎮可能會有4～5個。
鎖定核心終端后，需要解決如何促使終端進貨，而解決終端進貨問題的背后則是利潤與動銷兩個核心問題。
先說利潤。要想解決利潤問題，那么渠道促銷就很重要了，既要滿足終端對利潤的需求，又要考慮企業的成本控制，所以一般酒類企業都會選擇使用產品組合的方式來分攤促銷帶來的壓力；例如某品牌的上市鋪市促銷設置如下（見表1）。
鑒于大家電在鄉鎮市場尤其是農村市場有很大吸引力，該企業用追加大獎32寸彩電的銷售政策，很好地將產品系列組合進店的問題解決了，是酒類廠商值得借鑒的一種方式。
再說動銷。之前說到了宴席市場的重要性，那么動銷問題的解決顯然要立足于宴席促銷上。
路線規劃及物料準備 軍法有云，大軍未動，糧草先行。所以，在鋪市開始之前，需要將所有的準備工作做好，才能在鋪市開展時有條不紊地推進，不出現混亂。
首先是路線規劃。與經銷商充分溝通后，對區域每個鄉鎮排出日期，個別區域較大的鄉鎮也可安排兩天或以上的時間，如某區域市場鋪市路線（見表2）。
其次是物料準備。責任到人，規定好完成時間（見表3）。
渠道政策制定好后，鋪市活動的氛圍營造也非常重要，如在區域內形成轟動，將會使鋪市事半功倍。具體包括以下幾點：鄉鎮花車游行；鄉鎮鑼鼓隊游行；廠家與經銷商統一形象車隊游行；利用動力傘在鋪市路線上空循環飛行，并拋灑小禮品或兌酒券（兌酒券可以張貼在小禮品上，憑兌酒券可在終端網點免費領取一瓶酒）；通過經銷商與銷售人員多次拜訪溝通，在每個鄉鎮事先談好一名客戶，作為形象店重點宣傳，如放鞭炮、禮花等帶動周邊氛圍。
注意事項：
車隊要統一形象，可以用車貼、噴繪等方式將產品形象裝飾在巡游車、送貨車上。
車隊游行時要保持隊形，給終端老板、消費者以整齊、美觀的形象。
最好由經銷商派出1名業務員、公司2名業務員三人組成1組，對鎖定網點進行公關；1人主談、2人輔助；如經銷商人員數量不足，至少要安排1名熟悉該區
域的業務員全程協同。
鋪市活動經銷商本人必須全程協同，關鍵時候經銷商必須親自出面承諾客戶退換貨。
每個客戶進貨后，鑼鼓隊要到店門前表演一場，約5～10分鐘左右，并拋灑些禮品或兌酒券，吸引人氣，現場兌獎。
所有產品及獎品現場卸貨，注意一定不要直接卸到客戶倉庫，而是卸到客戶門口，打成堆碼，讓周邊網點看見，形成心理壓力，等該鄉鎮鋪市結束后，統一安排人員協助客戶搬運至倉庫。所有獎券在活動結束后，統一由經銷商給終端兌換，后期提交廠家以產品形式核銷。
宴席促銷制定及活動執行 終端網點抗拒進貨的主要原因是怕進貨后，產品產生積壓，不能及時地形成資金周轉，所以我們在鋪市的時候就要打消終端的顧慮，制定好宴席政策，幫助終端消化庫存，并制作成各種物料，如KT板、海報、橫幅等，在終端進行張貼、懸掛，做到最大化的宣傳推廣。
鄉鎮市場對禮品喜愛的偏好往往集中在家用電器、日常用品等方面，如某酒類企業的宴席政策（見表4）。
宴席政策在不同的區域可以根據當地的實際消費者喜好以及產品空間來制定，但宴席政策是否有效，主要取決于企業或經銷商的執行力。
現在白酒行業，絕大多數企業都在進行宴席的推廣活動，但是實際上做得好的并不多，尤其是中低價位產品，往往是將宴席促銷品直接派發到終端，由終端自行配送。可以說，絕大多數促銷品都變相成為了終端的進貨獎勵，對于宴席的推動并未起到實質作用。
所以正確的流程應該是：
消費者在終端提前預定宴席產品。
銷售終端將信息反饋到經銷商/銷售人員，銷售人員填寫《宴席信息登記表》（姓名、電話、地址、宴席日期、購買品種、數量、贈送禮品品種等）。
銷售人員根據《宴席信息登記表》在經銷商處領取宴席禮品，并送達宴席現場，拍照留證，讓客戶在《宴席禮品簽收表》上簽收。
銷售人員每日將宴席照片、《宴席禮品簽收表》等資料匯總，按月提交公司核銷宴席禮品。
前期宴席數量不多的時候，可以由銷售人員或經銷商業務人員進行禮品派送，后期可以根據宴席數量，設置宴席專員崗位，根據派送宴席單數進行純提成制薪資。
注意事項：
為了防止終端與消費者聯合作假，惡意購酒，侵吞促銷品，建議在宴席酒上粘貼宴席專用標，銷售人員送達禮品時，將宴席專用標用剪刀割下，破壞外箱，
避免二次配送。
前期宴席數量不多的時候可以由銷售人員或經銷商業務人員進行禮品派送，后期可以根據宴席數量，設置宴席專員崗位，招募當地的“摩的”、下崗工人等人員，根據派送宴席單數進行純提成制薪資。
總結通過鋪市造勢、渠道促銷、宴席拉動等組合拳的出擊，相信很快能在區域內砸開一個缺口，使得產品快速切入，形成一個基本量的銷售盤，并且也為旺季的來臨做好了消費者培育，一舉兩得。
然后反過來，這樣的一套組合，在酒類廠商開發陌生市場進行招商時也是個利器，可以讓經銷商充分認識到企業對于市場啟動的完全布局。
（作者系盛初咨詢品牌經理、微酒撰稿專家）
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編輯：閆秀梅
