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　　河北省是中國白酒文化的發(fā)祥地之一,河北在酒作坊、酒曲實物、酒鍋實物和酒實物等方面,都擁有多項中國酒文化之最。近些年，河北地方白酒企業(yè)也加大了在酒文化塑造方面的品牌建設(shè)工作，諸如“十八酒坊”和“三祖龍尊”等產(chǎn)品在酒文化方面取得了階段性的成功，就更加提升了河北地方白酒企業(yè)挖掘酒文化的熱情。

　　在一片酒文化發(fā)掘熱中，筆者不禁要對這種熱情潑一點冷水。對待酒文化的發(fā)掘，或者說如何提振一個區(qū)域白酒品牌，我們所要做的，并不就是僅僅去“吃老祖宗”、“翻故紙堆”，我們還應(yīng)該把酒文化做得更貼合時代、與時俱進，有時，甚至還要跳出酒文化的慣性思維，走出一條新的地方白酒振興之路來。

　　一、“翻故紙堆”，并不是真正的做酒文化

　　中國白酒行業(yè)，從上世紀(jì)90年代開始至今，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了三個歷史階段，第一個階段，是90年代的廣告文化，“秦池”、“扳倒井”、“齊民思”、“喜臨門”、“雙輪”、“沙河王”、“種子”和“張弓”等品牌，依靠廣告知名度迅速建立了短暫的競爭優(yōu)勢。第二個階段，是2000年之后新世紀(jì)的頭10年，進入白酒的歷史文化階段，比如：劍南春的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，茅臺的國酒文化，五糧液的窖池文化，水井坊的“天下第一坊”和“高尚生活文化”，就是其中的杰出代表。這個階段，白酒的歷史文化建設(shè)和營銷高潮，是伴隨著白酒消費升級和價格提升而涌現(xiàn)出的白酒價值貼金潮。

　　前兩個階段，白酒文化建設(shè)都有其局限性和不足的部分。首先，僅僅依靠知名度建立起來的“品牌”，是建筑在沙上的房屋，經(jīng)不起市場的風(fēng)浪;其次，第二個階段的歷史文化建設(shè)，與其說是文化，毋寧說是文化的標(biāo)簽，因為它僅僅是白酒企業(yè)為了迎合那些暴富起來而內(nèi)心又不自信的消費者盲目追求價格標(biāo)簽而誕生的，這種文化消費是盲目的、不成熟的、浮躁的、虛無縹緲的文化消費，它只是一個時代的產(chǎn)物，不能持續(xù)。

　　進入21世紀(jì)的10年代后，白酒進入第三個階段，隨著70后、80后甚至90后消費群的興起，白酒消費出現(xiàn)了品位價值的理性回歸，消費者更加看重自身的價值回歸、自身的身份價值認(rèn)同、自身的品位認(rèn)同，于是，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”，從消費者的價值觀角度入手，而不僅僅從白酒的“偽歷史文化”角度入手，也同樣取得了成功。

　　這就是白酒文化消費的歷史脈絡(luò)，當(dāng)全國白酒已經(jīng)進入消費者的身份認(rèn)同和價值觀認(rèn)同階段的時候，河北地方白酒企業(yè)如果還一直沉溺于河北酒文化的“故紙堆”，一味地挖掘那些虛無縹緲的酒遺址、遺物和博物館，就有點脫離時代消費潮流、脫離消費者的嫌疑，其最終市場結(jié)果如何就值得懷疑了。

　　二、酒文化不僅僅包括歷史和酒遺跡，它的范疇還有更多

　　一般的白酒企業(yè)在打造酒文化的時候，往往一上來就去找與自己有關(guān)的歷史遺跡和故事，如果沒有這種歷史和故事，他們編造一個也要貼上去。河北地方白酒企業(yè)也常常出現(xiàn)這種現(xiàn)象。

　　其實，這種思維仍然是一種慣性思維，看到劍南春、水井坊成功了，就一窩蜂的學(xué)人家，卻忘了應(yīng)該打開眼界、放寬思路，所謂條條道路通羅馬，打造酒文化，并不僅僅只有“故紙堆”一條路，還有其他的道路可走。

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編輯：王曉雅